trong hợp đồng. Và đôi khi các kênh trung gian dựa vào việc đàm phán mà đưa ra những yêu cầu bất lợi cho doanh nghiệp, dễ phát sinh sự bất đồng giữa 2 bên.
Hình 2.15 Sơ đồ dịng đàm phán của cơng ty Vinamilk
(Nguồn: Giáo trình mơn Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất bản Lao động – Xã hội, Trường Đại học Tài chính – Marketing, Khoa Marketing, 2021).
2.4 Các hoạt động đánh giá thành viên kênh phân phối của công tyVinamilk Vinamilk
Công ty cổ phần Sữa Việt Nam - Vinamilk luôn cho rằng muốn cho hệ thống kênh phân phối hoạt động có hiệu quả thì một vấn đề quan trọng mà người quản trị
kênh phải tiến hành thường xuyên liên tục là đánh giá các thành viên của kênh. Dưới đây, chúng ta phân tích các nhân tố chính ảnh hưởng trực tiếp đến phạm vi và tần suất đánh giá kênh phân phối của Công ty hiện nay. Bốn nhân tố chính ảnh hưởng phạm vi và tần suất đánh giá kênh của Cơng ty:
• Mức độ kiểm sốt:
Tất cả hoạt động của nhà phân phối trong kênh phân phối phải được ký kết với Công ty qua “hợp đồng nhà phân phối”. Hợp đồng ràng buộc chặt chẽ về mặt pháp lý , cam kết giữa các bên. Bên cạnh đó, tại nhà phân phối cịn có giám sát nhà phân phối là người điều hành giám sát mọi hoạt động kinh doanh của nhà phân phối theo đúng những thỏa thuận cam kết trong “hợp đồng nhà phân phối”, nếu nhà phân phối vi phạm những cam kết thì tùy theo mức độ sẽ bị Công ty phạt theo qui định. Nếu vi phạm mức độ nặng thì Cơng ty có thể ngưng hợp đồng với nhà phân phối. Ngồi ra, nếu có u cầu từ cơng ty, nhà phân phối phải cung cấp đầy đủ thơng tin cần thiết về hoạt động của mình. Giám đốc điều hành kinh doanh hoặc giám đốc chi nhánh căn cứ các dữ liệu trên hệ thống, các báo cáo của cấp dưới, các thông tin về hoạt động của nhà phân phối để đưa ra các quyết định điều chỉnh kịp thời.
• Tầm quan trọng tương đối của các thành viên KPP:
Cơng ty chọn các nhà phân phối có đủ năng lực kinh doanh, khả năng tài chính, kinh nghiệm phân phối ngành hàng tiêu dùng… là rất cần thiết trong việc thành lập và mở rông kênh. Thành công trên thị trường của công ty phụ thuộc vào hiệu quả hoạt động của các thành viên kênh. Do đó, cơng việc đánh giá hoạt động của thành viên là các nhà phân phối là rất quan trọng đối với Cơng ty.
• Bản chất sản phẩm:
Sản phẩm của Công ty Vinamilk thuộc ngành hàng tiêu dùng nhanh, sản lượng lớn, giá trị đơn vị sản phẩm thấp, dich vụ sau bán hàng ít. Hiện nay cơng ty áp dụng bán hàng trực tiếp trên trên máy tính bảng, dữ liệu bán hàng từ máy tính bảng của nhân
viên bán hàng được truyền trực tiếp thông qua mạng di động về Công ty, các cấp quản lý dễ dàng nắm bắt thông tin về doanh thu, sản lượng, số mặt hàng đã bán, hình ảnh trưng bày hàng hóa tại cửa hiệu, tồn kho hiện tại của nhà phân phối ngay thời điểm đó...
• Số lượng thành viên KPP:
Theo báo cáo thường niên Vinamilk 2020, đến cuối năm 2020 Vinamilk có hơn 250 nhà phân phối. Nhận thức rõ vai trò quan trọng của nhà phân phối trong việc phân phối hàng hóa đến người tiêu dùng. Cơng ty Vinamilk đã cố gắng mở thêm nhiều nhà phân phối tại nhiều tỉnh thành khác nhau nhằm phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng, giảm thời gian đi lại, chi phí vận chuyển. Trong tương lai gần để đáp ứng tăng doanh thu hằng năm cơng ty sẽ cịn phải mở thêm nhiều nhà phân phối, đăc biệt tại các tỉnh, vùng nông thôn, vùng xa để sản phẩm đến được người tiêu dùng cuối cùng với chi phí thấp, người tiêu dùng vùng xa mua được đúng giá Công ty qui định. Đây cũng là bài toán đặt ra cho giám đốc điều hành kinh doanh - người quản lý hoạt động kênh phân phối trong việc hoạch định số lượng nhà phân phối phù hợp chiến lược kinh doanh hằng năm. Cần bao nhiêu nhà phân phối thích hợp đặc thù riêng của từng vùng, miền để cơng việc có hiệu quả? Số lượng tối ưu các nhà phân phối để đạt được độ phủ lớn nhất về số lượng và chất lượng tại các điểm bán lẻ trong một khu vực, hoặc là phục vụ khách hàng một cách chất lượng và cạnh tranh nhất.
Các tiêu chuẩn đo lường hoạt động của nhà phân phối từ năm 2020 đến nay:
Việc đánh giá hoạt động của các nhà phân phối một cách thường xuyên, định kỳ không chỉ đơn thuần là đánh giá hoạt động kênh mà cịn là biện pháp đơn đốc, thúc đẩy, động viên các thành viên kênh hoạt động theo đúng định hướng của công ty, hiệu quả cho từng thành viên kênh và đem lại lợi ích chung cho tồn hệ thống kênh phân phối. Mọi hoạt động của các nhà phân phối đều phải được đánh giá qua các tiêu chí. Tại mỗi thời kỳ, mỗi năm, các tiêu chí đánh giá có thể được giám đốc điều
hành kinh doanh là người quản lý kênh phân phối của Cơng ty có thể thay đổi để phù hợp chiến lược kinh doanh tại mỗi giai đoạn. Dưới đây là bảng đánh giá tiêu chí quản lý nhà phân phối củ Công ty áp dụng trong năm 2020.
Bảng 2.1 Bảng đánh giá tiêu chí quản lý của nhà phân phối năm 2020
Nguồn: Phịng kinh doanh Cơng ty Vinamilk
STT Tiêu chí kiểm tra
Đạt/ Không đạt
1 Nhà phân phối không phân phối sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trực tiếp hoặc gián tiếp (Điều 2 & Phụ lục 1 & 2).
2
Nhà phân phối bán đúng giá Vinamilk qui định và đúng địa bàn Vinamilk qui định trong HĐPP (Điều 3 mục 3.4) thông qua kiểm tra thực tế thị trường trước đó.
3
Nhà phân phối thanh tốn đầy đủ và đúng hạn các chương trình hỗ trợ thương mại (khuyến mãi, trưng bày, đổi hàng hỏng…) thông qua kiểm tra thực tế thị trường, phản ánh của khách hàng…
4 Đối chiếu mẫu giữa tồn kho thực tể và hệ thống solomon (chọn mỗi CAT ít nhất 1 SKU có doanh số cao)
5 NPP sắp xếp, bảo quản hàng hóa ngăn nắp, sạch sẽ, đúng hướng dẫn của Công ty (xem Phụ lục 3, HĐPP)
6
Kiểm tra hàng hư hỏng quá date (xem thử NPP có lưu giữ trong kho chưa hủy theo qui định không. Ghi lại hiện trạng và yêu cầu Npp xử lý)
7
Xe tải đưa vào hoạt động hàng ngày đủ số lượng và đúng kênh Vansell hoặc Presell, đi đúng tuyến (ghi rõ số lượng xe VNM cụ thể cho Vansell, Presell từng nhóm hàng)
8
NPP gởi dữ liệu cho Công ty đầy đủ, chính xác, đúng hạn? (GSMV xem trong báo cáo của Quản trị hệ thống gởi vào thứ 4 hàng tuần)
9 NPP đảm bảo đủ phương tiện làm việc cho nhân viên & giám sát mại vụ theo HĐPP không?
10
Kiểm tra xem NPP có tách, gộp đơn hàng, đổ số khơng (Liệt kê những trường hợp phát sinh trong tuần từ kết quả kiểm tra hàng ngày của GSMV)
11 NPP có đổi hàng cho điểm lẻ đầy đủ, kịp thời không (căn cứ vào phản ảnh của khách hàng, của NVBH)
12 NPP đảm bảo tỉ lệ giao hàng thành công trên 95% (kết quả do QTHT gửi vào thứ 4 hàng tuần)
Trong năm 2020, Công ty chưa đưa ra thang điểm cụ thể cho từng tiêu chí mà chỉ đánh giá đạt hoặc khơng đạt. Điều này khơng phản ánh được mức độ hồn thành từng tiêu chí của nhà phân phối đó. Cơng ty thành lập ban giám sát hệ thống trực thuộc phòng kinh doanh, vai trò ban này kiểm tra hoạt động kinh doanh của tất cả nhà phân phối trên tồn quốc có thực hiện đúng những qui định trong hợp đồng.
Để phù hợp chiến lược kinh doanh, từ năm 2021 Công ty đã thay đổi một số tiêu chí đánh giá hoạt động nhà phân phối. Dưới đây là bảng đánh giá tiêu chí quản lý của nhà phân phối từ năm 2021 đến nay.
Bảng 2.2 Bảng đánh giá tiêu chí quản lý của nhà phân phối năm 2020 và 2021
Nguồn: Phịng kinh doanh Cơng ty Vinamilk
STT Tiêu chí kiểm tra Thang
Điểm
1 Tỷ lệ hồn thành tổng doanh số bán nhà phân phối 30
2 Tỷ lệ hồn thành doanh số bán nhóm ngành hàng Nước giải khát 20 3 Tỷ lệ lập kế hoạch tiêu thụ chính xác các mặt hàng (SKU) 20 4 NVBH sử dụng hiệu quả máy tính bảng, kế tốn nhà phân phối
gửi báo cáo, dữ liệu trên hệ thống về Công ty Vinamilk 10 5 Thực hiện tốt đơn hàng tự động (đảm bảo mức tồn kho chuẩn) 10 6 Phối hợp quản lý tài sản tủ mát, tủ đông của Công ty tại khách
hàng mượn và sử dụng theo đúng qui định 20
7
Kiểm soát tốt code - date và tình trạnh sản phẩm tại kho nhà phân phối. Thực hiện đúng qui định thu đổi và xử lý hàng hư hỏng trên thi trường
15
8 Thực hiện tốt cơng tác chăm sóc khách hàng: hình ảnh trưng bày, giao hàng, công nợ thị trường, trả thưởng trưng bày… 20 9 Đáp ứng đầy đủ về số lượng, chất lượng và quản lý tốt đội ngũ
nhân viên. Tuân thủ qui định pháp luật về lao đông, bảo hiểm 10 10 Thực hiện đúng qui định về kho bãi, trang thiết bị văn phịng tại 10
nhà phân phối
11
Quản lý chặt chẽ hóa đơn, chứng từ. Theo dõi nhập, xuất, tồn kho và thực hiện chế độ báo cáo đầy đủ, chính xác, kịp thời theo đúng qui định của Công ty/Pháp luật
10
12 Thực hiện đúng qui định về chất xếp, lưu kho, bảo quản hàng
hóa 25
TỔNG 200
Bảng đánh giá tiêu chí trên chính là bảng các tiêu chuẩn đo lường đã được cô đọng để đo lường mọi hoạt động nhà phân phối. Công ty căn cứ vào thực hiện tiêu chuẩn này để đánh giá mức độ hoàn thảnh của các nhà phân phối. Hoạt động của nhà phân phối với mục tiêu tiêu thụ sản phẩm là quan trọng nhất. Vì thế, Cơng ty đã đưa tiêu chí thực hiện doanh số bán tổng và doanh số ngành hàng nước giải khát lên tiêu chí đầu tiên quan trọng và chiếm tỉ lệ số điểm cao trong bảng thang điểm trên. Hằng tháng người giám sát hệ thống của Công ty đến nhà phân phối định kỳ 1 lần đánh giá hoạt động của từng nhà phân phối, sau đó chuyển kết quả về phòng ban tác nghiệp kinh doanh. Từ kết quả bảng đánh giá này cơng ty tính điểm thưởng hỗ trợ tài chính cho nhà phân phối để thúc đẩy, động viên họ. Trong quá trình kiểm tra, nếu phát hiện nhà phân phối vi phạm các điều khoản trong hợp đồng phân phối thì giám sát hệ thống sẽ đề nghị lên giám đốc miền có hình thức phạt hoặc cảnh cáo tùy mức độ sai phạm. Những nhà phân phối khu vực nông thôn, vùng xa giám sát hệ thống chỉ có thể kiểm tra mỗi q 1 lần, do vậy có thể chưa thể phát hiện hết tất cả các lỗi, các sai phạm. Bên cạnh đó vẫn cịn một số giám sát phụ trách nhà phân phối nếu có phát hiện sai phạm tại nhà phân phối đó nhưng cũng chưa quyết liệt xử lý sai phạm hoặc đôi khi bỏ qua sai phạm đó mà khơng báo cáo lên cấp trên. Vì vậy người quản lý kênh khơng nhận được các báo cáo sai phạm nếu có được kịp thời, đầy đủ
và để chấn chỉnh hoạt động kênh. Đây cũng là hạn chế còn tồn tại ở một số nhà phân phối hiện nay.