Chương 3 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm
3.2.1 Giải pháp khắc phục hạn chế
Hiện nay, Cơng ty chưa có cơng tác nghiên cứu thị trường để lập kế hoạch vì thế kế hoạch tiêu thụ cịn có khoảng cách khá xa so với thực tế. Vì vậy, Cơng ty cần phải chú trọng hơn nữa trong công tác lập kế hoạch phân phối sản phẩm. Thực hiện tốt sẽ mang lại những nhân tố tích cực: Tồn bộ hoạt động phân phối sản phẩm của Cơng ty từ khâu nghiên cứu thị trường đến tổ chức tiêu thụ, tổ chức kênh phân phối và các chính sách hỗ trợ tất cả đều đã được kế hoạch hướng dẫn. Từ đó sẽ có biện pháp tốt cho thực hiện những mục tiêu. Việc nghiên cứu thị trường sẽ đo lường được lượng tiêu thụ thực tế tại từng vùng, miền. Sử dụng kết quả đo lường cho việc lập kế hoạch tiêu thụ đúng với thị trường. Xây dựng kế hoạch từ thấp lên cao phản ánh đúng nhu cầu thị trường. Công ty sẽ nắm bắt được thị trường tiêu thụ hiện tại để từ đó có phương hướng và giải pháp để thích ứng với thị trường.
Để đảm bảo việc lựa chọn đó có hiệu quả thì cơng ty nên xây dựng hệ thống các tiêu chuẩn lựa chọn các thành viên. Hiện nay, cơng ty cũng đã có những tiêu chuẩn lựa chọn nhưng chưa đủ. Trong thời gian tới công ty nên bổ sung một số tiêu chuẩn sau để có thể lựa chọn các thành viên một cách chính xác hơn. Kinh nghiệm hoạt động thương mại của các thành viên kênh. Đây là tiêu chuẩn rất quan trọng vì các thành viên kênh có kinh nghiệm thì khả năng tiêu thụ sản phẩm của họ sẽ cao hơn. Hình ảnh, danh tiếng của các thành viên kênh. Đối với các thành viên có uy tín, khách hàng sẽ tin tưởng hơn khi mua sản phẩm của họ. Điều đó gián tiếp làm tăng hình ảnh của công ty. Quy mô của các thành viên kênh phân phối. Nhìn chung quy mơ của các thành viên càng lớn thì doanh số bán của họ càng cao. Mặt khác, các thành viên có quy mơ lớn được trang bị tốt hơn về cơ sở vật chất và có thế mạnh
hơn các thành viên nhỏ khác. Khả năng quản lý của các thành viên, đó là khả năng tổ chức, điều hành và duy trì lực lượng bán hàng. Nhiều nhà quản lý cho rằng một thành viên có triển vọng sẽ khơng có giá trị nếu như chất lượng quản lý của nó tồi. Do vậy, đây là tiêu chuẩn quan trọng để lựa chọn các thành viên của kênh, điều đó cũng làm giảm nhẹ khối lượng công việc quản trị hệ thống kênh phân phối của công ty. Quan điểm, thái độ của các thành viên kênh. Đây là yếu tố có liên quan mật thiết với các thành công về mặt dài hạn trong việc bán sản phẩm cho công ty. Với các thành viên có quan điểm và thái độ tích cực thì hiệu quả của kênh sẽ ngày càng cao và ngược lại.
Cơng ty nghiên cứu cho ra đời những bao bì có chất lượng tốt hơn, khơng cịn bị tình trạng “xì hơi” hoặc “rách mép” trong quá trình vận chuyển và bảo quản, làm ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm.
Bên cạnh đó, Cơng ty cịn có thể áp dụng các chương trình thi đua và khen thưởng nhằm khuyến khích các nhân viên bán hàng thực hiện quản lý vỏ chai và công cụ hỗ trợ tại các điểm bán do họ phụ trách. Cơng tác khuyến khích thành viên kênh chưa đạt được hiệu quả tối ưu trong việc quản lý và thực hiện, nhất là ở hoạt động khuyến khích trưng bày. Để khắc phục những hạn chế về chính sách trả thưởng và thực hiện trưng bày tại các điểm bán, công ty cần thực hiện phối hợp nhiều biện pháp:
+ Trước khi thực hiện một chương trình, các điều khoản cam kết cần được thiết lập. Mặc dù ưu tiên đột phá vào những điểm bán mới là khá quan trọng, thế nhưng các điều khoản ràng buộc không được thỏa thuận ngay từ đầu sẽ dễ dẫn đến xung đột lợi ích về sau và ảnh hưởng đến quan hệ hợp tác trong kênh. Tất cả các thành viên kênh cần phải được phổ biến và nắm rõ các thông tin liên quan, nhất là các trung gian bán lẻ vì họ ít chịu sự kiểm sốt của cơng ty. Chính vì vậy nhân viên bán hàng cần phải được thường xuyên cập nhật thông tin cũng như kỹ năng thuyết phục để khuyến khích các trung gian bán lẻ phối hợp thực hiện.
+ Chính sách trả thưởng cho các thành viên trong kênh cần có sự điều chỉnh để đảm bảo quan hệ hợp tác với các thành viên kênh. Trả thưởng là cam kết của công ty với các trung gian bán lẻ về sự phối hợp thực hiện chương trình. Nếu công tác trả thưởng không được thực hiện tốt thì công ty Vinamilk sẽ không thực hiện đúng những cam kết của mình với các trung gian, điều này sẽ làm giảm uy tín và hạ thấp hình ảnh công ty. Hiện nay công tác trả thưởng của công ty được đánh giá là khá chậm trễ. Nguyên nhân chủ yếu là do quy trình khá phức tạp và thiếu nhân lực thực hiện công tác này. Để cải thiện, công ty cần bổ sung thêm nhân lực, thành lập một đội ngũ chuyên phụ trách công tác quản lý thành viên, quản lý kết quả chấm điểm và quyết định trả thưởng cho các khu vực. Bên cạnh đó, cơng ty có thể xem xét điều chỉnh và thỏa thuận lại với các điểm bán lẻ để thay chính sách trả thưởng hàng tháng thành trả thưởng theo quý. Cơng ty cịn có thể thực hiện ghi nhận kết quả chấm điểm trưng bày và tiêu thụ theo tháng, rồi tổng hợp kết quả và quyết toán trả thưởng vào mỗi quý để giảm khối lượng cơng việc. Sự phối hợp này có thể giúp cơng ty có đủ thời gian để thực hiện và đảm bảo trả thưởng đúng như cam kết, giữ vững uy tín và duy trì mối quan hệ hợp tác trong kênh.
Một vấn đề nhỏ nữa là công tác bảo quản công cụ hỗ trợ trưng bày như tủ lạnh... của các điểm bán lẻ cũng chưa được các điểm bán chú trọng bảo quản. Do công tác cấp công cụ khá đơn giản và dễ dàng, các điểm bán có thể xin cấp lại nhanh chóng trong trường hợp mất mát hoặc hư hỏng. Điều này sẽ tạo ra tâm lý ỷ lại cho các trung gian. Chính vì vậy cơng ty cần chọn lọc và quy định cụ thể hơn về công tác bảo quản công cụ nhằm nâng cao ý thức sử dụng của các trung gian, tránh xảy ra tình trạng các điểm bán khơng chú trọng bảo quản mà vẫn được cấp công cụ, làm gia tăng chi phí cho hoạt động phân phối sản phẩm. Bên cạnh đó cơng ty cũng có thể khuyến khích nhân viên bán hàng ghi nhận tình trạng và nguyên nhân hư hao của cơng cụ để có biện pháp quản lý chặt chẽ hơn các công cụ này.