Phân tích kênh phân phối của Vinamilk

Tổng quan kênh phân phối Cấu trúc kênh và các dòng chảy Hoạt động đánh giá thành viên kênh của Vinamilk Tiêu chuẩn đánh giá thành viên kênh .........................................................................................................

MỤC LỤC I Tổng quan Vinamilk Vinamilk thành lập vào năm 1976, công ty sản xuất sữa sản phẩm sữa hàng đầu Việt Nam, chiếm gần 39% thị phần nước Các sản phẩm Vinamilk sữa bột, sữa đặc, sữa tươi, sữa chua, cà phê, kem nước ép trái Thế mạnh Vinamilk hệ thống phân phối rộng khắp nước, khả tìm kiếm kênh phân phối cho sản phẩm thiết lập quan hệ đối tác với đơn vị khác để tiếp cận thị trường Tổng quan kênh phân phối Vinamilk I 1.Cấu trúc kênh Vinamilk Siêu thị NBB Vinamilk NBL Người tiêu dùng cuối NPP NBL Key accounts Siêu thị Hình Cấu trúc kênh Vinamilk Kênh Vinamilk gồm có loại kênh hoạt động Kênh thứ kênh siêu thị Vinamilk chia kênh siêu thị làm hai loại nhỏ : loại kênh kênh thị lớn Big C, Metro, loại siêu thị nhỏ Five mart, Citi mart, Intimex Các siêu thị đặt hàng trực tiếp với đại diện chi nhánh Vinamilk Kênh thứ hệ thống phân phối Vinamilk kênh key accounts Kênh bao gồm nhà hàng khách, sạn trường học, quan Các đơn vị trực tiếp đặt hàng từ chi nhanh Vinamilk với số lượng lớn Kênh thứ loại kênh mà Vinamilk cho mang tính chất chiến lược kênh truyền thống Bản chất loại kênh thật kênh VMS nhà sản xuất Vinamilk quản lý nhà phân phối thơng qua việc ký kết hợp đồng ràng buộc trách nhiệm quyền lợi nghĩa vụ hai bên Các nhà phân phối đặt khắp tỉnh thành nước theo đồ thị trường mà Vinamilk vạch Theo đồ thị trường Việt Nam chia làm vùng chính: Miền Bắc, Miền duyên hải, Miền Nam Tại vùng số lượng nhà phân phối đặt khác phụ thuộc vào quy mơ khách hàng, vị trí địa lý Mỗi nhà phân phối lại hoạt động khu vực riêng phân phối hàng hóa vinamilk cho đại lý cửa hàng lẻ khu vực Tất nhà phân phối hỗ trợ lớn từVinamilk Tại nhà phân phối có 10-15 nhân viên bán hàng chui quản lý nhà phân phối có hỗ trợ đào tạo từ vinamilk Thêm vào cịn có Sup( superviosor) giám sát bán hàng 2.Các dòng chảy kênh 2.1 Dịng thơng tin Siêu thị NBB Vinamilk NBL Người tiêu dùng cuối NPP NBL Siêu thị Key accounts Hình Dịng thơng tin Đối với kênh siêu thị Key accounts thông tin chuyển trực tiếp từ Vinamilk đến thành viên thông qua hệ thống máy fax điện thoại hay thông qua nhân viên bán hàng, cuối đến người tiêu dùng ngược lại Hệ thống thông tin Vinamilk thiết kế dựa tích hợp giải pháp quản lý ERP tích hợp nhiều giải pháp công nghệ thông tin khác như: phần mềm solomon Microsoft, giải pháp quản lý khách hàng CRM Oreal phần mềm bán hàng FPT Hệ thống đảm bảo thông tin lưu chuyển thông suốt kịp thời Vinamilk nhà phân phối Để hệ thống hoạt động Vinamilk trang bị cho nhà phân phối mày Palm z222, nhiều máy PDA cho nhân viên bán hàng Các máy PDA chạy phần mền bán hàng FPT phát triển Tồn thơng tin sản phẩm khuyến mại sách khách Vinamilk chuyển đến máy Paml, nhân viên bán hàng dùng PDA phát truy cập thông tin liên quan đến mục tiêu ngày thông tin sản phẩm khuyển mại để chuyển tải đến khách hàng Cuối ngày toàn kết làm việc lại chuyển máy chủ Vinamilk Cũng phải nói thêm cách quản lý giúp Vinamilk kiểm soát hoạt động nhà phân phối cách nhanh chóng hiệu Bằng mã riêng đặt cho nhà phân phối Vinamilk dễ dàng biết nhà phân phối bán hàng hiệu chí mặt hàng họ bán tốt 2.2 Dòng phân phối vật chất chuyển quyền sở hữu Để hàng hóa đến tay khách hàng cách nhanh chóng tiện lợi việc quản lý hàng hóa vinamilk có thành lập riêng xí nghiệp kho vận phụ trách việc vận chuyển hàng hóa Hàng hóa từ vinamilk thơng qua xí nghiệp kho vận chuyển trực tiếp đến siêu thị, key accounts cuối đến tay khách hàng Đối với kênh truyền thống, hàng hóa chuyển tới nhà phân phối thơng qua xí nghiệp kho vận, đến cửa hàng đại lý nhỏ sau đến tay khách hàng cuối Khi hàng hóa chuyển đến thành viên kênh quyền sở hữu đồng thời chuyển sang cho họ 2.3 Dòng đặt hàng Siêu thị NBB Vinamilk NPP NBL Siêu thị Key accounts Hình Dịng đặt hàng Các thành viên kênh Vinamilk không gặp khó khăn việc đặt hàng Đối với siêu thị key accounts họ đặt hàng trực tiếp với phận order chi nhánh Đối với nhà bán lẻ, nhà bán buôn siêu thị khu vực nhà phân phối họ đặt hàng với nhà phân phối thông qua nhân viên bán hàng Các nhân viên sử dụng máy PDA chuyển đơn đặt hàng máy Palm nhà phân phối đơn hàng sau chuyển phận order công ty Các đơn hàng từ nhà phân phối chuyển đến Vinamilk phải có chữ kí Sup( supervisor) giám sát bán hàng cửa hàng 2.4 Dòng xúc tiến Dòng xúc tiến Vinamilk thiết kế theo mục tiêu chiến lược thời kì Gồm có chiến lược kéo đẩy tương ứng với hai dịng xúc tiến sau: Dòng Vinamilk NPP NBL, Siêu thị NBB NTD Dòng Vinamilk NPP NBL, Siêu thị NBB NTD Khi sử dụng chiến lược đẩy, Vinamilk tích cực khuyến khích hỗ trợ nhà phân phối việc bán sản phẩm Các biện pháp hỗ trợ tủ trưng bày, biển hiệu, giá treo Thêm vào kể đến mục tiêu mà Vinamilk giao cho nhân viên bán hàng tới nhà bán lẻ nhân viên bán hàng để hàng hóa Vinamilk lấp đầy tủ đựng sản phẩm Vinamilk đồng thời không cho hãng khác có hội đưa thêm hàng vào Khi sử dụng chiến lược kéo, Vinamilk tác động đến người tiêu dùng biết đến mua sản phẩm họ Các biện pháp sử dụng quảng cáo ti vi phát sóng liên tục đoạn quảng cáo vào vàng, quảng cáo báo, tờ rơi… 2.5 Dòng đàm phán Bằng sức mạnh hợp đồng Vinamilk đàm phán với nhà phân phối để họ bán sản phẩm hãng theo áp dụng đầy đủ chương trình xúc tiến, mục tiêu cơng ty đề Mỗi nhà phân phối có Sup Vinamilk quản lý làm nhiệm vụ đàm phán 2.6Dịng tài Trong kênh Vinamilk, thành viên phép trả chậm theo hạn mức công nợ cơng ty có bảo lãnh ngân hàng Cơng ty cịn tài trợ cho nhà phân phối key accounts chí nhà bán lẻ tủ trưng bày 2.7Dòng chia sẻ rủi ro Các quy định hợp đồng rõ trách nhiệm bên với hàng hóa Khi hàng hóa chuyển đến kho nhà phân phối họ có trách nhiệm bảo quản hàng hóa theo tiêu chuẩn định Với sản phẩm hết date cịn ¼ date nhà phân phối có trách nhiệm thơng báo cho cơng ty để thu hồi sử dụng vào mục đích khuyến mại sau tiêu hủy 2.8 Dòng toán Hoạt động toán Vinamilk với nhà phân phối, siêu thị, key accounts thực thông qua trung gian ngân hàng Đối với nhà bán lẻ, nhà bán bn họ tốn trực tiếp với nhà phân phối tiền mặt Mô tả hoạt động đánh giá TVK Vinamilk II Phạm vi Vinamilk đánh giá tất TVK cấp độ nhà phân phối Hiện Vinamilk có 220 nhà phân phối 64 tỉnh thành nước, phục vụ 140000 điểm bán lẻ ( trung bình NPP phục vụ 630 điểm bán lẻ) Để trở thành nhà phân phối Vinamilk đơn vị kinh doanh trước hết phải đáp ứng điều kiện Vinamilk đưa để tuyển chọn NPP Sau chọn NPP Vinamilk, công ty cử supervisor xuống để hướng dẫn giám sát NPP Công ty đánh giá NPP dựa nhiều tiêu, số tiêu như: o Doanh số o Độ bao phủ o Phân phối o Hàng tồn kho o Nhân viên bán hàng o khả cạnh tranh o lực tài o sở vật chất o trưng bày Để đánh giá tiêu công ty dựa báo cáo hàng ngày, hàng tuần, hàng tháng hay theo chu nhân viên bán hàng, NPP sup Tần suất Các tiêu đánh giá thường xuyên Các tiêu doanh số, bao phủ, phân phối, cạnh tranh, hàng tồn …được đánh giá thường xuyên dựa báo cáo Người Nội dung – ý nghĩa Nguồn Thời gian Mẫu biểu báo cáo thực liệu Báo cáo ngày NVBH Tổng kết làm việc ngày Hoá đơn cập nhập kết tuần thực Trước khách hàng kết thúc Báo cáo tuần NVBH Tổng hợp kết doanh số, bao Báo cáo ngày Trước phủ, phân phối, trưng bày ngày thứ kết NVBH tuần NVBH thúc tuần Báo cáo kiểm ASM hàng tồn kho Kiểm kho thực tế đối chiếu với ICO để đề nghị NPP đặt hàng Thứ ICO hàng ASM đề nghị đặt hàng Báo cáo đối PTTK Tình hình hoạt động ĐTCT tuần Hàng thủ cạnh tranh Miền khu vực tuần Các tiêu đánh giá theo chu kỳ Một số tiêu đánh giá theo chu kỳ dựa vào báo cáo như:lịch làm việc chu kỳ, bảng chia tiêu,kiểm tra kết thị trường, bảng black book, thưởng cho NVBH Mẫu biểu báo Người cáo Nội dung – ý nghĩa thực Nguồn Thời gian thực liệu Bảng chia ASM Chia tiêu doanh số tiêu chí Các tiêu Ngày hàng tiêu cơng việc, định mức khuyến từ ASM tháng thứ hai theo chu kỳ theo tuần cho NVBH hàng tuần Bảng tinh NPP- Tổng kết kết làm việc thưởng cho ASM NVBH chu kỳ đề nghị NPP lần NVBH trả thưởng chu kỳ Bảng kiểm tra ASM Ghi nhận kết thực Kết Mỗi NVBH kết thị NVBH để làm sở giúp NPP trả thị trường lần trường lương Bảng black book ASM Bảng WC Mỗi NVBH chu kỳ Tổng hợp số liệu nhân bao Các báo cáo phủ thị trường tuần cập Hàng chu kỳ nhật nhân Mục đích đánh giá TVK Vinamilk: Phát giúp đỡ thành viên kênh để đạt hiệu kinh doanh chung toàn kênh  Ngăn chặn xung đột xảy kênh  Lựa chọn thành viên kênh tối ưu IV Nội dung đánh giá TVK Vinamilk Quy trình người thực Các Sup ASM người giám sát thực đánh giá TVK Ngoài đánh giá dựa báo cáo thường xuyên theo chu kỳ, nhận xét Sup ASM có ý nghĩa quan trọng nhà phân phối Đánh giá Sup TVK tổng hợp chuyển đến cho ASM , sau ASM tổng hợp lại báo cáo lên cơng ty Ngồi ASM thường xuyên giám sát NPP hoạt động bán nên có tiêu ASM người trực tiếp đánh giá Việc Sup đánh giá không dẫn tới việc huỷ NPP mà không dựa vào lý hợp lý dẫn tới bất mãn TVK Các tiêu chuẩn đánh giá 2.1 Các tiêu chuẩn hoạt động bán Các tiêu hoạt động bán tiêu cập nhật thường xuyên liên tục Không qua phần mềm quản lý bán hàng mà VNM trang bị cho NPP mà qua báo cáo NVBH, Sup ASM.Các tiêu hoạt động bán đánh giá nhiều khía cạnh chặt chẽ, biến động khác thường doanh số NPP VNM phát đựợc Hơn nữa, vào thứ hàng tuần, ASM có nhiệm vụ xuống kho NPP kiểm tra thực tế đề nghị NPP đặt hàng Việc tránh sai lầm đánh đồng “ lượng bán cùa nhà SX cho TVK” “lượng bán sản phẩm nhà SX mà TVK thực cho khách hàng họ” Các liệu kết hoạt động bán hàng đánh giá cấp độ so sánh: Cấp độ 1: Lượng bán hàng cùa NPP so với lượng bán hàng lịch sử Tất số liệu tổng hợp số liệu chi tiết theo dòng sản phẩm TVK lưu nhớ trung tâm đặt VNM nên việc so sánh không phức tạp công ty Với việc so sánh người quản lý kênh nhận biết cấu doanh số bán hàng NPP thay đổi theo thời gian để điều chỉnh ICO cho hợp lý Cấp độ 2:So sánh lượng bán thành viên với tổng lượng bán TVK Việc so sánh công ty mặt tìm TVK hoạt động hiệu quả, mặt khác xác định TVK có doanh số bán chiếm phần lớn doanh số công ty Trong thực tế có khoảng 20% só lượng TVK đạt 80-85% tổng doanh số bán Từ cơng ty cân nhắc việc phân bổ chi phí Marketing cho NPP Cấp độ 3: Lượng bán tưng TVK so với tiêu xác định trước Để quản lý TVK theo mục tiêu Vinamilk đưa tiêu cho tháng, cho NPP cho dịng sản phẩm gọi ICO Trong bao gồm tiêu doanh số hàng tồn kho cho dòng sản phẩm Vinamilk mà TVK phải đạt, ngồi cịn số tiêu độ bao phủ, trưng bày tiêu liên quan đến chương trình xúc tiến vinamilk Khi kiểm tra đánh giá tiêu không đạt dòng sản phẩm, việc đánh giá thực tiếp mặt hàng Bên cạnh so sánh doanh số bán TVK với tiêu đặt theo ICO, tỷ lệ đạt tiêu đa số TVK thấp ASM cần xem lại tiêu đặt có sát thực tế khơng tiến hành điều chỉnh 2.2 Các tiêu chuẩn trì tồn kho: Như nêu trên, tiêu hàng tồn kho cụ thể cho dòng sản phẩm qui định ICO ASM có quyền hạn kiểm tra thực tế kho NPP để đánh giá lượng hàng tồn đề nghị NPP đặt hàng NPP phải trì mức tồn kho tối thiểu qui định ICO để đảm bảo lượng bán tháng 1 Về điều kiện phương tiện dự trữ tồn kho: tiêu chuẩn nhà kho ghi rõ ràng cụ thể hợp đồng Vinamilk NPP thể bảng đây: I YÊU CẦU VỀ KHO BÃI Địa điểm nhà kho: a Đường vào kho: Không cấm xe tải, không cấm dừng cấm đậu xe tải xe tải vào thuận tiện Nếu đường vào giao hàng có cổng chào, dây điện, vật cản khác,… phải đảm bảo chiều cao cho phép lọai xe giao hàng Công Ty vào Trường hợp xe Cơng Ty đậu ngịai đường giao hàng Nhà phân phối phải có giấy phép quan giao thơng địa phương b Vị trí kho: Không đặt kho gần nơi nhạy cảm nhà máy hoá chất, vật liệu dễ cháy nổ sơn, cồn, xăng/dầu/chất đốt khác,… Nếu có khoảng cách tối thiểu 100m Không đặt nhà vệ sinh kho gần nơi chứa hàng Không sử dụng và/hoặc để chất độc hại kho hàng lý gì, kể cho mục đích diệt chuột, dán, trùng,… Kho hàng hóa văn phịng làm việc cách xa khơng q 200 mét Diện tích nhà kho: (Đính kèm hình chụp thực tế) a Chiều rộng nhà kho: Tối thiểu 4m b Diện tích chứa hàng: Tối thiểu 150 m VÀ phải đảm bảo diện tích kho tối thiểu đủ cho lượng hàng bán kể khả tăng doanh số theo qui định xếp bảo quản hàng hóa Phụ lục 02 Hợp đồng (như tất hàng hóa phải đặt pallets, lối lô hàng tối thiểu 0.5 mét, cách tường tối thiểu 0.1 mét,…) diện tích để vật dụng trưng bày, quảng cáo c Khu vực làm việc cho thủ kho phụ kho: 2m2 Chất lượng nhà kho: a Sàn tường kho: phẳng, không thấm nước, sẽ, tường kho khơng có lỗ hở, có phải che lưới mắc cáo b Nhiệt độ nhà kho: Nhiệt độ kho hàng sữa tươi: từ 28 – 30oC Nhiệt độ kho lạnh: - 6oC Nhiệt độ kho chứa kem: -25oC Thiết bị nhà kho: a Xe đẩy tay: Tối thiểu 01 xe cho kho b Bàn, ghế: phải có bàn làm việc, ghế cho thủ kho ghế cho phụ kho c Đảm bảo đầy đủ ánh sáng kho thiết bị điện phải an tòan cho nhân viên làm việc d Bình chữa cháy: Phải có bình chữa cháy theo qui định Phịng cháy chữa cháy để bảo vệ tài sản Nhà phân phối e Nhiệt kế: Mỗi kho phải có 01 nhiệt kế để đo nhiệt độ kho Hệ thống lưu trữ tài liệu quản lý tồn kho TVK thực phần mềm quản lý tồn kho cơng ty hỗ trợ, thông tin dự trữ tồn kho NPP công ty nắm bắt kịp thời Bên cạnh cơng ty cịn u cầu NPP có nhân viên quản lý tồn kho cập nhập liệu vào hệ thống công ty 2.3 Các tiêu chuẩn khả lực lượng bán hàng Khả lực lượng bán hàng xem xét đánh giá tiêu chuẩn chủ yếu như: • Số lượng NVBH NPP liên quan đến dịng sản phẩm Vinamilk • Mức độ hiểu biết kĩ thuật NVBH NPP sản phẩm Vinamilk • Quyền lợi NVBH bán sản phẩm Vinamilk Khi xem xét tư cách để xét duyệt NPP , VNM đặt số yêu cầu riêng cơng ty lực lượg bán hàng như: trình độ tối thiểu tốt nghiệp THCS, chia trình độ NVBH thành cấp bậc như: ĐH, CĐ, THCN…để tạo điều kiện thuận lợi cho việc nhận thức, hiểu biết nhanh nhạy sản phẩm có khả học tập, tiếp thu tốt kiến thức cần thiết cho công việc bán hàng Lực lượng bán đòi hỏi phải hiểu biết rõ cách thức bảo quản trưng bày sản phẩm nơi bán để đảm bảo mặt chất lượng sản phẩm đạt yêu cầu hiệu bao phủ thị trường sản phẩm Một số tiêu chí Vinamilk đánh giá NVBH NPP:  Doanh số bán NVBH  Mức độ bao phủ: số dòng sản phẩm mà NVBH bán theo phân bổ Sup, số lần tuyến đường tuần, số điểm bán lẻ NVBH ghé thăm tuần  Số lần phàn nàn khách hàng NVBH Các NVBH NPP tham gia ngày thực tế, huấn luyện kĩ bán hàng công ty VNM tổ chức để rèn luyện, nâng cao kỹ năng, nghiệp vụ bán hàng Hiệu hoạt động NVBH thể qua doanh số bán họ Điều NPP ASM theo dõi, quản lý trực tiếp Điều thể rõ bảng báo cáo tổng hợp tính lương, thưởng theo tháng, theo chu kỳ cho NVBH 2.4 Các tiêu chuẩn khả đối phó với cạnh tranh Mức độ bao phủ NPP khu vực : số điểm bán lẻ NPP phục vụ khu vực • Trưng bày NPP sản phẩm Vinamilk: qui cách, diện tích • Khả đội ngũ nhân viên bán hàng • Mối quan hệ NPP với khách hàng so với ĐTCT • Hiệu hoạt động xúc tiến bán so với ĐTCT • Chất lượng phục vụ khách hàng NPP 2.5 Các tiêu chuẩn thái độ Một số tiêu chí đánh giá thái độ TVK Vinamilk:  NPP có bán hàng ĐTCT khơng?  NPP có bán tất dòng sản phẩm hay mặt hàng cam kết với cơng ty khơng?  NPP có hoạt động theo sơ đồ thị trường công ty không?  NPP có xung đột với NPP khác khơng?  NPP có biểu bán lấn vùng hay bán phá giá khơng?  NPP có tốn tốt khơng ? 2.6 Các tiêu chuẩn khác o Tình trạng tài chính:  Vốn điều lệ/ vốn đăng ký giấy phép kinh doanh  Vốn thực tế đầu tư cho bán hàng Vinamilk  Khả huy động thêm vốn vòng 01 tháng  Chỉ tiêu doanh thu tháng dự kiến  Chỉ số ROI, ROE o Chất lượng phục vụ khách hàng  thời gian TB thực thành công giao dịch ( đơn hàng)  số lần TB nhân viên ghé thăm điểm bán lẻ tuần  khách hàng gọi điện phàn nàn NPP Xử lý kết đánh giá Vinamilk đánh giá thức sử dụng tiêu chuẩn đa phương để đánh giá chung hoạt động TVK Bảng mô cách thức cho điểm đánh giá theo tiêu chí lựa chọn ST Các tiêu chí T Tỷ trọng Điểm đánh giá Điểm nhận cho tiêu chí 12345 91 Doanh số 0,35 Tồn kho 0,15 Bao phủ 0,20 Cạnh tranh 0,05 Lực lượng bán 0,15 Tài 0,10 Tổng X X X X X X 2,45 0.90 1.60 0.25 0.90 0.80 6.90 Nhận xét, giải pháp IV Nhận xét  Ưu điểm: o Hệ thống tiêu đánh giá TVK Vinamilk đầy đủ chi tiết, rõ ràng o Công việc đánh giá thực thường xuyên o Qui trình đánh giá nghiêm ngặt  Hạn chế: o Hoạt động đánh giá dừng lại cấp độ nhà phân phối, chưa có đánh giá thức TVK khác nhà bán buôn, nhà bán lẻ Giải pháp: Bổ sung thêm hoạt động đánh giá nhà bán buôn, bán lẻ để có thêm thơng tin cho hoạt động đánh giá nhà phân phối MỤC LỤC