4. Kết cấu của đề tài nghiên cứu
2.4.2.Thành phần môi trường hữu hình cung cấp dịch vụ
4.24 3.57 3.86 4.67 4.87 5.33 4.74 4.96 5.74 5.89 0 1 2 3 4 5 6 7 Đánh giá trung bình các yếu tố Trụ sở ngân hàng thu hút, dễ nhận biết Bố trí bên trong NH đẹp, hợp lý, thuận tiện giao dịch
Nhân viên ngân hàng trông đẹp, gọn gàng
Chỗđể xe của NH thuận tiện
VIB ACB
Hình 2.2: Đánh giá chi tiết thành phần môi trường hữu hình tại ACB-TP.HCM so với VIB tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh
Với sựđầu tư đúng ngay từđầu, theo đánh giá chung thì ACB-TP.HCM đã xây dựng được một cơ sở vật chất tương đối khá so với các đối thủ cạnh tranh khác. Theo số liệu khảo sát thực tế ta có thể nhận thấy các biến quan sát cấu thành môi trường hữu hình tại ACB-TP.HCM đều cao hơn mức trung bình. Trong đó có 2 nhân tố ở mức thấp hơn thang điểm 5,0 đó là trụ sở kinh doanh chưa thu hút, dễn
nhận biết và thiết kế, bố trí phòng ban bên trong của ACB-TP.HCM là chưa hợp lý, thuận tiện giao dịch. 2.4.3. Thành phần sự tương tác 3.95 5.25 4.07 4.05 3.06 3.12 4.21 3.89 5.81 6.79 5.71 5.97 5.03 5.09 6.15 5.90 0 1 2 3 4 5 6 7 Đánh giá trung bình các yếu tố Nhân viên NH có kiến thức, hiểu biết để giải quyết vấn đề cho KH Nhân viên NH luôn lịch sự trong giao tiếp Nhân viên NH có kinh nghiệm Nhân viên NH tạo được niềm tin với KH Nhân viên NH hiểu rõ nhu cầu của KH Nhân viên NH cư bạn tử tế, tư vấn giải pháp tốt nhất cho KH Bạn và ngân hàng có mối quan hệ thân thiện VIB ACB
Hình 2.3: Đánh giá chi tiết thành phần chất lượng tương tác tại ACB-TP.HCM so với VIB tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh
Dựa vào nhận xét của khách hàng, chất lượng tương tác của nhân viên ACB-TP.HCM đạt ở mức khá cao, cụ thể là 5,81/7 và không có biến quan sát nào dưới thang điểm 5,0. Đây là kết quả khá khả quan chứng minh được sự thành công của kế hoạch đào tạo nguồn nhân lực mà ACB-TP.HCM đã theo đuổi trong suốt thời gian qua. Hầu hết khách hàng đều cho rằng nhân viên ACB-TP.HCM có kiến thức tốt về dịch vụ, kinh nghiệm và thể hiện sự lịch sự trong giao tiếp ở mức khá. Đối với việc tạo niềm tin cho khách hàng được đánh giá với thang điểm thấp nhất, tuy nhiên nhận thấy đây là một yếu tố cần thời gian và sự kiên nhẫn, là một quá trình dài hơi không phải một sớm một chiều mà có thể đạt được. Đây là yếu tố ACB-TP.HCM cần quan tâm và tiếp tục hoàn thiện trong tương lai.
2.4.4. Thành phần sựđồng cảm 4.09 4.35 4.28 4.09 4.35 4.28 3.29 3.65 4.85 5.17 5.36 5.36 4.51 4.77 5.82 0 1 2 3 4 5 6 7 Đánh giá trung bình các yếu tố Bạn không phải ngồi chờ lâu để đến lượt giao dịch Nhân viên NH xử lý giao dịch cho bạn nhanh. Nhân viên NH luôn hướng dân,
giúp đỡ bạn Nhân viên NH luôn thể hiện sự quan tâm đến các vấn đề cá nhân của KH Nhân viên NH luôn sốt sắng giải quyết các trở ngại của KH VIB ACB
Hình 2.4: Đánh giá chi tiết thành phần Tính đồng cảm tại ACB-TP.HCM so với VIB tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh
Với kết quả nhận được, so sách với các thành phần khác thì đây là thành phần ACB-TP.HCM được khách hàng đáng giá thấp nhất trong các thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ với số điểm 5,17/7,0. Tuy nhiên, mức độ thỏa mãn của khách hàng của ACB-TP.HCM vẫn cao hơn so với VIB tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Xét trong các yếu tố tác động thì yếu tố nhân viên ACB-TP.HCM luôn hướng dẫn, giúp đỡ khách hàng và biết quan tâm đến các vấn đề cá nhân của khách hàng thì chưa tốt, chỉ đạt ở mức trên trung bình. Thực tế, các nhân viên phục vụ khách hàng trực tiếp tại ACB-TP.HCM luôn hiểu và hướng đến khách hàng, sốt sắng giải quyết vấn đề cho khách hàng nhưng còn thiếu về kỹ năng, kinh nghiệm nên không thể hiện được sự khéo léo, quan tâm đúng vấn đề của khách hàng. Mặt khác, do còn ảnh hưởng tư tưởng tự coi trọng bản thân, ngành nghề của nhân viên với khách hàng đã tồn tại trong thời gian dài trong ngành ngân hàng đã làm hạn chế phần nào khả năng thay đổi của nhân viên cũng như sự cảm thông thật sự được nhân viên bày tỏ với khách hàng. Đây là vấn đề ACB-TP.HCM luôn quan tâm và tìm hướng khắc phục bằng cách thiết kế các khóa đào tạo ngắn hạn để bổ sung nghiệp vụ chăm sóc khách hàng trong thời gian qua.
2.4.5. Thành phần sự tin cậy 5.07 5.36 5.52 5.07 5.36 5.52 4.77 4.61 5.96 6.26 6.31 5.67 5.61 0 1 2 3 4 5 6 7 Đánh giá trung bình các yếu tố
Nhân viên NH luôn giúp bạn ngăn chặn và sửa chửa các lỗi sai của bạn khi giao dịch ngân hàng
Nhân viên NH thực hiện các giao dịch một cách đáng tin
cậy
Nhân viên ngân hàng luôn đưa ra các thông tin dự báo, tư
vấn tin cậy cho KH Các chương trình khuyến mãi, xử lý sau bán hàng, chăm sóc khách hàng của ngân hàng đáng tin cậy VIB ACB
Hình 2.5: Đánh giá chi tiết thành phần Tính tin cậy tại ACB-TP.HCM so với VIB tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh
So sánh với các thành phần khác thì đây là thành phần được khách hàng đánh giá cao nhất tại ACB-TP.HCM ở gần mức rất hài lòng với các biến quan sát đều trên 5,0. Chúng ta đều biết rằng sự tin cậy là yếu tố quan trọng nhất đểđem đến sự thành công của một tổ chức tài chính, do đó qua minh chứng của thời gian, ACB- TP.HCM luôn là tổ chức tín dụng đáng tin cậy và được đánh giá cao. Thực tế, cùng với thang điểm đánh giá trên đã chứng minh phần nào sự hài lòng của khách hàng với khả năng cung cấp dịch vụ hiện tại của ACB-TP.HCM so với VIB tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, trong các yếu tố tác động thì yếu tố tư vấn thông tin cho khách hàng và các chương khuyến mãi, chăm sóc khách hàng sau bán hàng có điểm đánh giá thấp nhất và đây là những yếu tố cần chú ý trong quá trình cải tiến chất lượng dịch vụ mà ACB-TP.HCM phải thực hiện.
Thông qua việc phân tích kết quả khảo sát bên trên về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng Á Châu khu vực thành phố Hồ Chí Minh, đã nêu ra được những hạn chế nhất định có mức độ tác động lớn đến chất lượng dịch vụ, những hạn chếđó xuất phát từ những nguyên nhân sau:
- Một là: Môi trường hữu hình cung cấp dịch vụ của ACB-TP.HCM chưa hoàn thiện.
- Hai là: Nguồn nhân lực hiện tại chưa đáp ứng được một cách thỏa mãn tất cả
các yêu cầu của khách hàng .
- Ba là: Bộ máy tổ chức quản lý cần có những điều chỉnh và đề ra các chính
sách hoạt động phù hợp.
Những nguyên nhân này sẽđược phân tích ở mục 2.5. của luận văn.
2.5. Phân tích nguyên nhân ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng
bán lẻ tại ACB-TP.HCM
Từ phân tích thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng qua đối với thành phần cấu thành nên chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại mục 2.3 và kết hợp với mô hình các định hướng giải pháp để thu hẹp khoản cách của các khoảng cách chất lượng dịch vụ trong mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman tại mục 1.1.5 cùng với nhận định thực tế tại ACB-TP.HCM, tác giả nhận thấy các nhóm nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ACB-TP.HCM gồm:
- Cơ sở vật chất, việc bố trí phòng ban, không gian bán lẻ tại ACB-TP.HCM: Nhóm nhân tố này ảnh hưởng chính đến việc ACB-TP.HCM có xây dựng được một môi trường hữu hình cung cấp dịch vụ ngân hàng bán lẻ tốt hay không?
- Nguồn nhân lực phục vụ bán lẻ tại ACB-TP.HCM: Nhân tố này ảnh hưởng chính đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ACB-TP.HCM thuộc các thành phần như: sự tương tác, sự đồng cảm, sự tin cậy. Bên cạnh đó, cải thiện nhân tố này sẽ giúp ACB-TP.HCM nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ nhờ thu hẹp được các khoảng cách 2 và khoảng cách 3 trong mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ.
- Một số công tác tổ chức quản lý ảnh hướng đến việc đảm bảo đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ACB-TP.HCM: Nhóm nhân tố này ảnh hướng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ACB-TP.HCM thuộc các thành phần như: sự tương tác, sựđồng cảm, sự tin cậy. Bên cạnh đó, cải thiện nhân tố này sẽ giúp ACB-TP.HCM nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ nhờ thu hẹp được các khoảng cách 2, khoảng cách 3 và khoảng cách 4 trong mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ.
- Nguồn lực tài chính đầu tư cho bán lẻ tại ACB-TP.HCM: Phân tích nhân tố này
giúp xác định được năng lực tài chính của ACB-TP.HCM cho các hoạt động đầu tư nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại khu vực TP. HCM.
2.5.1. Cơ sở vật chất, bố trí phòng ban, không gian bán lẻ
2.5.1.1.Mạng lưới các đơn vị kinh doanh bán lẻ tại TP. HCM
Năm 1993 ACB được thành lập và bắt đầu đi vào hoạt động tại TP.HCM, trong lịch sử hình thành và phát triển thì đây được coi là cái nôi bảo bọc và bàn đạp vững chắc để đưa ACB trở thành một ngân hàng TMCP dẫn đầu hiện nay. Do đó, không có gì ngạc nhiên khi mọi hoạt động tại địa bàn TP.HCM được ACB quan tâm và đẩy mạnh phát triển trong suốt quá trình hoạt động. Theo số liệu thực tế, vào thời điểm cuối tháng 10/2011, ACB có 320 chi nhánh/phòng giao dịch nằm tại các trung tâm kinh tế và thành thị khắp Việt Nam, riêng tại TP. HCM, ACB có tổng cộng 148 đơn vị kinh doanh (30 chi nhánh và 118 phòng giao dịch) chiếm 46% trên tổng số đơn vị và bố trí rải đều tại các khu vực trung tâm, đông dân cư. Với số lượng gần gấp 3 lần số lượng đơn vị tại một trung tâm kinh tế lớn khác là Hà Nội, ta dễ dàng nhận thấy tầm quan trọng của thị trường TP.HCM mà ACB đang tập trung khai thác so với các địa bàn kinh tế khác.
2.5.1.2.Mặt bằng và bố trí phòng ban tại các đơn vị kinh doanh tại TP. HCM
Với chi phí đầu tư xây dựng cơ bản tương đối lớn cho một đơn vị, việc phát triển một địa điểm kinh doanh được ACB-TP.HCM cân nhắc rất kỹ càng, trong
đó các yếu tố như: địa điểm, diện tích mặt bằng, khu vực dân cư….được chú trọng nhiều nhất. Như nhận định trên, do chi phí xây dựng cơ bản lớn nên việc tăng thêm chi phí để sở hữu địa điểm kinh doanh là rất hạn chế, do đó hiện nay, trên 90% mặt bằng của các đơn vị kinh doanh ACB-TP.HCM là được thuê dài hạn. Mặt khác, để có mặt tiền trụ sở các đơn vị kinh doanh ACB-TP.HCM rộng từ 6 – 20m với cấu trúc từ 3 tầng trở lên, mỗi đơn vị kinh doanh có nhu cầu thuê từ 2-3 bất động sản liền kềđể cải tạo đồng nhất với chi phí khá lớn.
Để tạo nên một chuỗi kênh phân phối đồng nhất dễ nhận biết, ACB- TP.HCM đã bố trí phòng ban phục vụ khách hàng tại các đơn vị kinh doanh với kết cấu như sau: Hiện nay, tổng diện tích sử dụng tại TP. HCM của từng đơn vị kinh doanh chuẩn (tức đầy đủ các phong ban cơ bản chứ không chỉ là đơn vị giao dịch) có diện tích trên 400m2 chia từ 3 – 5 tầng, mỗi tầng là một phòng ban có chức năng và nhiệm vụ khác nhau. Với nhu cầu giao dịch tại sãnh trệt là cao nhất, cần nhiều diện tích nhất đã làm thiếu hụt diện tích trệt và thừa diện tích sử dụng trên cao nên hệ số sử dụng diện tích văn phòng hiện mới đạt trung bình 70%. Cách bố trí phổ biến phòng làm việc và quầy giao dịch tại ACB-TP.HCM như sau:
- Tầng trệt: Là nơi làm việc của bộ phận giao dịch bao gồm: Một quầy dịch vụ khách hàng nhằm tư vấn và giải quyết các vấn đề liên quan đến giao dịch nếu khách hàng có nhu cầu như mở tài khoản, sao kê giao dịch, in sổ phụ…,đây cũng là nơi cung cấp những sản phẩm tín dụng đơn giản như các loại thẻ tín dụng. Đối diện là các quầy giao dịch chuyên phục vụ các khách hàng đến gửi, rút tiền tiết kiệm và giao dịch tài khoản. Tại đây, có các giao dịch viên, kiểm soát viên và một trưởng phòng dịch vụ khách hàng quản lý tất cả nhân viên tại bộ phận giao dịch.
- Tầng 1: Được bố trí các quầy hỗ trợ tín dụng, chuyên phục vụ khách hàng đến
giao dịch về tín dụng như giao dịch vay vốn, bảo lãnh, thanh toán quốc tế …Ngoài ra, tại đây còn có các chuyên viên tư vấn tài chính chuyên hỗ trợ giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng, đặc biệt là các vấn đề vay vốn. Thông thường
tại tầng 1 cũng là nơi đặt phòng làm việc của Trưởng Đơn Vị (Giám Đốc), đây là nơi thuận tiện để các nhân viên tại tầng trệt và tầng 1 đi lại trình ký hoặc phê duyệt các vấn đề liên quan cần có sựđồng ý của cấp quản lý.
- Tầng 2: Là nơi đặt phòng làm việc của bộ phận tín dụng doanh nghiệp và cá
nhân, đây là bộ phận quan trọng đem lại nguồn thu nhập lớn nhất trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Nơi đây sẽ tiếp nhận hồ sơ vay vốn, thực hiện thẩm định và đề xuất cho vay, trưởng phòng tín dụng sẽ quản lý nhân viên thông qua mỗi tổ trưởng tại mỗi bộ phận tín dụng cá nhân và doanh nghiệp.
- Tầng 3: Đối với chi nhánh có qui mô lớn thì đây là nơi làm việc của bộ phận
định giá tài sản thực hiện công việc định giá tài sản khi nhận thế chấp cho vay và bộ phận pháp lý chứng từ thực hiện các thủ tục cầm cố thế chấp tài sản. Đối với các chi nhánh, phòng giao dịch có qui mô nhỏ thì đây sẽ là phòng họp, nhà ăn (nếu có).
- Tầng 4, 5: Được thiết kếđặt hệ thống công nghệ thông tin, các server máy tính
và hệ thống giám sát camera cho toàn chi nhánh. Ngoài ra, đây còn là nơi làm kho chứa chứng từ giao dịch phải lưu giữ tuân thủ theo qui định của ngân hàng nhà nước trong suốt thời gian hoạt động.
Quy trình một khách hàng đến ngân hàng như sau: Một khách hàng đến ngân hàng sẽ gặp nhân viên bảo vệ hướng dẫn giữ xe, đi vào quầy giao dịch để được tư vấn các nhu cầu hoặc trực tiếp đến gặp các nhân viên tại các phòng ban đã hẹn trước.
Nhận xét: Mặt tiền và không gian ngân hàng bán lẻ của ACB-TP.HCM như trên có những điểm bất cập như sau:
- Địa điểm kinh doanh được thuê từ nhà dân không được thiết kế phục vụ văn
phòng, diện tích sảnh nhỏ nên đôi khi phải thuê nhiều nhà để hợp khối nên xảy ra trường hợp lệch tầng khiến đường đi đôi khi rắc rối như trong một mê cung, điều này làm cho việc đi lại của nhân viên giữa các phòng ban tốn nhiều thời
gian và gây khó khăn hơn cho khách hàng nếu không có hướng dẫn cụ thể. Ngoài ra, mặt tiền thường không đồng nhất, không gian xung quanh không thông thoáng, nổi bật, khó bố trí bảng hiệu, posters, đặc biệt là màu xanh truyền thống của ACB-TP.HCM rất khó nhận biết trong thời gian ban ngày. Điều này làm cho mặt tiền trụ sở các đơn vị kinh doanh ACB-TP.HCM không không thu hút, tuy đồng nhất nhưng khó nhận biết.
- Số lượng nhân viên dịch vụ khách hàng tại tầng trệt tương đối ít nên đôi khi gặp