6. Kết cấu của luận văn
1.5.2. Quy trình nghiên cứu
Tĩm lại, quy trình nghiên cứu cĩ thể đƣợc tĩm tắt theo sơ đồ sau:
Hình 1.4: Quy trình nghiên cứu
Tĩm tắt chương 1
Trong chƣơng 1, tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lƣợng, chất lƣợng dịch vụ và các thang đo chất lƣợng dịch vụ đƣợc sử dụng phổ biến trên
Xác định vấn đề nghiên cứu
Lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ Sự hài lịng của khách hàng
Các thang đo
Mơ hình nghiên cứu đề nghị
Nghiên cứu định tính
Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu
Mơ hình nghiên cứu chính thức
Phân tích định lƣợng: làm sạch dữ liệu, đánh giá thang đo, phân tích nhân tố khám phá, điều chỉnh mơ hình nghiên cứu, phân tích hồi quy
Đề xuất giải pháp Phân tích định tính
thế giới hiện nay. Các kiểu sai lệch khi đánh giá chất lƣợng dịch vụ cũng đƣợc nêu ra.
Tác giả cũng đã đề cập đến một số loại hình trung tâm sửa chữa, bảo hành của các cơng ty điện tử hiện nay tại Việt Nam để cĩ cái nhìn thực tế về cách thức vận hành và quản lý sửa chữa của các cơng ty điện tử. Đối với cơng ty LG, loại hình trung tâm bảo hành trực thuộc đƣợc chú trọng và đã thiết lập ở tất cả các thành phố lớn trên cả nƣớc với mong muốn mang lại sự hài lịng cho khách hàng cao hơn. Tác giả cũng đã trình bày các khái niệm về sự hài lịng của khách hàng, lý do phải làm hài lịng khách hàng và một số mơ hình hài lịng của Mỹ và châu Âu.
Cĩ thể nĩi thang đo RATER với 5 nhân tố độc lập là thang đo chuẩn và đƣợc áp dụng khá phổ biến khi tiến hành đánh giá chất lƣợng dịch vụ hay sự hài lịng của khách hàng. Nhiều cơng trình nghiên cứu trƣớc đây cũng nhƣ gần đây về chất lƣợng dịch vụ đều sử dụng thang đo này.
Từ cơ sở lý thuyết về dịch vụ sửa chữa, bảo hành, sự hài lịng của khách hàng, các nghiên cứu trong lĩnh vực tƣơng tự trƣớc đây và tình hình thực tế tại trung tâm dịch vụ sửa chữa, bảo hành của cơng ty LG, tác giả đã đề xuất mơ hình nghiên cứu cũng nhƣ nêu lên phƣơng pháp nghiên cứu chi tiết. Mơ hình nghiên cứu dựa trên mơ hình RATER của Parasuraman với năm thành phần độc lập là Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng, Sự đồng cảm, Phƣơng tiện vật chất hữu hình và Sự đảm bảo tác động lên thành phần phụ thuộc là Sự hài lịng của khách hàng. Hai yếu tố nhĩm tuổi và giới tính cũng đƣợc đƣa vào mơ hình để nghiên cứu sự tác động của chúng. Tác giả cũng đã trình bày quy trình nghiên cứu với các bƣớc cụ thể. Kết quả chi tiết của quá trình nghiên cứu định tính và định lƣợng sẽ đƣợc trình bày trong chƣơng tiếp theo.
Chƣơng 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ SỬA CHỮA, BẢO HÀNH
CỦA CƠNG TY LG ELECTRONICS VIỆT NAM 2.1. Giới thiệu cơng ty LG Electronics Việt Nam
2.1.1. Sơ lược về cơng ty và phịng dịch vụ sửa chữa, bảo hành
2.1.1.1. Tổng quan về tập đồn LG Electronics
LG Electronics, Inc (LG) là một tập đồn cơng nghệ hàng đầu thế giới chuyên sản xuất cơng nghệ điện tử dân dụng, truyền thơng di động và thiết bị gia dụng với hơn 84.000 nhân viên làm việc trong 112 lĩnh vực bao gồm 81 cơng ty con trên tồn thế giới. LG gồm cĩ năm đơn vị kinh doanh: giải trí gia đình, truyền thơng di động, thiết bị gia dụng, điều hịa khơng khí và giải pháp kinh doanh. LG là một trong những nhà sản xuất TV màn hình phẳng, điện thoại di động, điều hịa khơng khí và máy giặt hàng đầu thế giới. LG tiếp tục nỗ lực tăng cƣờng sự hiện diện thƣơng hiệu LG trên tồn cầu và tối đa hĩa tăng trƣởng lợi nhuận.
Ngày thành lập tập đồn: 1 tháng 10 năm 1958
2.1.1.2. Cơng ty LG Electronics Việt Nam
Cơng ty TNHH Điện tử LG Electronics Vietnam đƣợc cấp giấy phép thành lập ngày 29/07/1995 và chính thức đi vào hoạt động từ năm 1997, liên doanh với tập đồn LG Electronics Inc., Hàn Quốc.
Hiện nay, cơng ty cĩ văn phịng chính tại tịa nhà Keangnam, Hà Nội và các văn phịng đại diện tại các thành phố lớn nhƣ Tp Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phịng, Nha Trang, Cần Thơ…
Mặc dầu cuộc suy thối kinh tế tồn cầu vẫn chƣa chấm dứt nhƣng cơng ty vẫn tăng trƣởng đều hàng năm trên 10% (Xem hình 2.1 bên dƣới). Đây là sự cố gắng và nỗ lực của tập đồn, ban giám đốc cũng nhƣ tồn thể nhân viên LG Electronics Việt Nam.
Dƣới đây là biểu đồ tăng trƣởng về tình hình kinh doanh của cơng ty LG Electronics Việt Nam trong những năm gần đây.
(Unit : USD Million) 2009 2010 2011 2012 205 250 280 290 350 2013 (kế hoạch) Doanh so Doanh soáá
(Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh cuối năm của cơng ty năm 2012)
Hình 2.1: Biểu đồ tăng trƣởng của cơng ty LG
2.1.1.3. Phịng dịch vụ sửa chữa, bảo hành của cơng ty LG Electronics Việt Nam
Nhận thấy tầm quan trọng của dịch vụ sửa chữa, bảo hành, LG đã đầu tƣ đáng kể cho hoạt động này kể từ những ngày đầu thành lập. Hiện nay cơng ty cĩ các trung tâm bảo hành trực thuộc và ủy quyền trên tồn quốc. Trừ ngày lễ và chủ nhật, các trung tâm bảo hành hoạt động liên tục từ 8 giờ sáng đến 17h15 chiều. Số điện thoại nĩng miễn phí 18001503 là nơi mà khách hàng cĩ thể dễ dàng đăng ký các yêu cầu sửa chữa, bảo hành của mình. Trung tâm thơng tin khách hàng CIC (customer information center) cĩ hơn 30 tổng đài viên, đƣợc trang bị hệ thống làm việc và điều khiển trực tuyến hiện đại. Tổng đài viên thực hiện các cuộc gọi đến khách hàng (out bound) để khảo sát chất lƣợng dịch vụ hay tiếp nhận các cuộc gọi từ khách hàng (in bound) để tƣ vấn, giải đáp hoặc chuyển các trƣờng hợp sửa chữa cho các trung tâm bảo hành trên tồn quốc.
Đƣợc đánh giá là một trong những cơng ty cĩ dịch vụ sửa chữa, bảo hành tốt, dịch vụ chăm sĩc khách hàng LG đang hồn thiện mình và phấn đấu để đáp ứng đƣợc những nhu cầu ngày càng cao từ những khách hàng của mình.
Tuy nhiên, do áp lực về chi phí cũng nhƣ lợi nhuận, LG khơng thể đầu tƣ trực tiếp và vận hành tồn bộ hệ thống bảo hành của mình. Do đĩ, cơng ty đã thuê ngồi hơn 60% về nhân sự. Đối với khu vực tỉnh, cơng ty ủy quyền cho các trung tâm ở địa phƣơng bảo hành, sửa chữa.
Tính đến tháng 5 năm 2013, LG cĩ tổng cộng 87 trung tâm bảo hành trong đĩ cĩ 10 trung tâm bảo hành trực thuộc (DSC- Direct Service Center), 67 trung tâm bảo hành ủy quyền (ASC- Authorized Service Center), 10 trung tâm bảo hành độc quyền (ESC- Exclusive Service Center).
2.2. Phân tích định lƣợng thực trạng chất lƣợng dịch vụ sửa chữa, bảo hành của cơng ty LG Electronics Việt Nam cơng ty LG Electronics Việt Nam
Trong chƣơng này, tác giả sẽ phân tích định lƣợng dựa theo kết quả khảo sát đã thu thập đƣợc. Phần phân tích định lƣợng này sẽ cĩ sự hỗ trợ của phần mềm thống kê SPSS 16.0.
2.2.1. Kết quả thu thập thơng tin khảo sát
Bảng câu hỏi chính thức nhƣ đã nĩi ở chƣơng 1 đƣợc thiết kế ngồi 28 biến nhƣ đã nĩi ở trên cịn cĩ hai biến thu thập thơng tin về độ tuổi và giới tính. Nhƣ vậy cĩ tất cả 28 biến định lƣợng, 2 biến định tính.
Về kích thƣớc mẫu: Kích thƣớc mẫu bao nhiêu đƣợc gọi là phù hợp? Nguyễn Đình Thọ (2011) đã cho rằng: “Chúng ta đã biết kích thƣớc mẫu càng lớn càng tốt nhƣng lại tốn chi phí và thời gian”.
Theo Hair và cộng sự (2006) số mẫu quan sát nên lớn gấp 5 lần số biến quan sát. Trong nghiên cứu này, số biến quan sát là 28. Vậy số mẫu tối thiểu phải là 140.
Nguyễn Đình Thọ (2011) cho rằng theo kinh nghiệm kích thƣớc mẫu thƣờng dùng cho hồi quy bội là N> 50+ 8p trong đĩ N là kích thƣớc mẫu, p là số biến độc lập trong mơ hình. Trong nghiên cứu này, p=5 vậy N phải lớn hơn (50+5x25)= 175.
Trên thực tế, từ 260 bảng câu hỏi phỏng vấn đƣợc phát ra, tác giả thu thập và kiểm tra cĩ 236 bảng câu hỏi hồn tất và hợp lệ. Vậy kích thƣớc mẫu đƣợc áp dụng cho nghiên cứu này là N = 236 đáp ứng đƣợc tất cả các tiêu chí trên.
Bảng câu hỏi đƣợc phát cho các khách hàng cĩ mang sản phẩm hỏng đến sửa chữa tại trung tâm bảo hành ở số 55 Sƣơng Nguyệt Ánh, Quận 1 và số 792 Trƣờng Chinh, Quận Tân Bình. Một số khách hàng từ chối trả lời vì khơng cĩ thời gian hoặc cĩ thái độ nghi ngờ mặc dầu tác giả đã nĩi rõ mục đích của khảo sát. Một số khách hàng khơng điền đủ các kết quả trong bảng khảo sát. Các bảng này bị loại.
Dƣới đây là thống kê về các bảng khảo sát:
1) Tỷ lệ đạt yêu cầu:
- Số bảng khảo sát phát ra: 260 bảng
- Số bảng khảo sát thu về đạt yêu cầu: 236 bảng - Tỷ lệ đạt yêu cầu: 236/ 260= 90,77%
2) Thống kê chi tiết đặc điểm giới tính và độ tuổi:
Bảng 2.1: Thống kê đặc điểm giới tính và độ tuổi của số liệu khảo sát
Stt Đặc điểm Nội Dung Số lƣợng Tỷ lệ
1 Giới tính Nam 129 54,66 %
Nữ 107 45,34 %
2 Độ tuổi Dƣới 30 99 41,95 %
Trên 30 137 58,05 %
(Nguồn: số liệu điều tra thống kê)
Thống kê cho thấy tỷ lệ giới tính tƣơng đối bằng nhau giữa nam và nữ. Độ tuổi cĩ sự chênh lệch nhỏ. Khách hàng trên 30 tuổi mang sản phẩm đến trung tâm bảo hành nhiều hơn đối tƣợng cịn lại. Tuy nhiên, tỷ lệ này chênh lệch khơng lớn.
2.2.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Độ tin cậy của thang đo ở đây đề cập đến việc thang đo khơng cĩ sự sai lệch mang tính hệ thống và sai lệch ngẫu nhiên. Thang đo tin cậy thể hiện việc nĩ đánh giá đƣợc và đúng bản chất của đối tƣợng đƣợc đo lƣờng. Độ tin cậy của thang đo đƣợc đánh giá thơng qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tƣơng quan biến tổng. Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo cĩ tƣơng quan với nhau, nghĩa là nĩ cho chúng ta biết một thang đo nào đĩ cĩ phải là thang đo tốt về một khía cạnh nào đĩ hay khơng.
Thang đo chất lƣợng dịch vụ sửa chữa, bảo hành của cơng ty LG đƣợc xây dựng trên cơ sở áp dụng thang đo RATER đa hƣớng với 5 thành phần độc lập gồm 25 biến quan sát và một thành phần phụ thuộc gồm 3 biến quan sát. Do đĩ, việc kiểm định thang đo sẽ đƣợc tiến hành bằng cách đánh giá độ tin cậy từng thành phần của 28 biến nêu trên.
Phƣơng pháp trên cho phép loại bỏ các biến khơng phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu. Những biến cĩ hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Thang đo cĩ hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là cĩ thể sử dụng đƣợc và thƣờng áp dụng cho các nghiên cứu mới thực hiện lần đầu trong lĩnh vực nào đĩ. Nếu bỏ bất kỳ biến nào trong mỗi thành phần của thang đo mà làm cho hệ số Cronbach’s Alpha của nĩ lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha ban đầu thì đƣợc xem là biến rác và bị loại.
Nghiên cứu này lần đầu tiên áp dụng cho dịch vụ sửa chữa, bảo hành của cơng ty LG nên tác giả chọn tiêu chuẩn áp dụng Cronbach’s Alpha ≥ 0,6 và hệ số tƣơng quan biến tổng hiệu chỉnh ≥ 0,3. Ngồi ra, nếu độ tin cậy của thang đo tăng lên khi bỏ một biến nào đĩ thì biến đĩ cũng sẽ bị loại.
Dƣới đây là bảng tĩm tắt đánh giá độ tin cậy của các thang đo. Vui lịng tham khảo phụ lục 4 để cĩ chi tiết về kết quả phân tích này.
Bảng 2.2: Độ tin cậy các thang đo thang đo ban đầu
Tên thang đo
Số biến quan sát Độ tin cậy Cronbach Alpha Hệ số tƣơng quan biến tổng hiệu chỉnh nhỏ nhất Độ tin cậy lớn nhất khi bỏ một biến Kết luận Khả năng đáp ứng 5 0,736 0,447 0,708 Đạt Sự tin cậy 4 0,794 0,557 0,767 Đạt Sự đồng cảm 5 0,780 0,473 0,766 Đạt
Phƣơng tiện vật chất hữu hình 6 0,668 0,308 0,655 Đạt
Sự đảm bảo 5 0,789 0,512 0,766 Đạt
Mức độ hài lịng dịch vụ 3 0,596 0,374 0,539 Đạt
Đối với thang đo Mức độ hài lịng dịch vụ, hệ số Cronbach’s nhỏ hơn 0,6 nhƣng nĩ rất gần bằng 0,6 và xét các yếu tố cịn lại nĩ đều thỏa nên tác giả quyết định chấp nhận thang đo này. Các thang đo cịn lại đều đạt yêu cầu.
Tĩm lại, sau khi kiểm tra độ tin cậy, với 28 biến ban đầu, tất cả các biến đều đạt yêu cầu. Tiếp theo, chúng ta sẽ lấy các biến độc lập để phân tích nhân tố khám phá nhằm xác định các nhân tố tác động vào sự hài lịng của khách hàng.
2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA- Exploratory Factor Analysis)
2.2.3.1. Lý thuyết
Phân tích nhân tố khám phá EFA là phƣơng pháp đƣợc sử dụng nhằm đánh giá độ hội tụ và phân biệt, rút gọn một tập biến quan sát thành số lƣợng biến nhỏ hơn. Trị số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) đƣợc dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải cĩ giá trị trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp.
Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết Ho: độ tƣơng quan giữa các biến quan sát bằng khơng trong tổng thể. Nếu kiểm định này cĩ ý nghĩa thống kê (Sig ≤0.05) thì các biến quan sát cĩ tƣơng quan trong tổng thể.
Ngồi ra, phân tích nhân tố cịn dựa vào Eigenvalue để xác định số lƣợng nhân tố. Chỉ những nhân tố cĩ Eigenvalue > 1 và tổng phƣơng sai trích lớn hơn 50% thì mới đƣợc giữ lại trong mơ hình. Đại lƣợng Eigenvalue đại diện cho lƣợng biến thiên đƣợc giải thích bởi nhân tố. Những nhân tố cĩ Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ khơng cĩ tác dụng rút gọn thơng tin tốt hơn biến gốc.
Trong bảng kết quả phân tích nhân tố, ma trận nhân tố hay ma trận nhân tố khi các nhân tố đƣợc xoay cũng là các thành phần quan trọng. Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hĩa bằng các nhân tố.
Hệ số tải nhân tố biểu diễn tƣơng quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho biết nhân tố và biến cĩ liên quan chặt chẽ với nhau hay khơng. Các biến cĩ hệ số tải nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại (Tùy theo từng trƣờng hợp cụ thể mà một vài biến cĩ ý nghĩa về mặt giải thích thực tế cĩ thể đƣợc giữ lại nếu chúng cĩ hệ số tải nhỏ hơn 0.5 hoặc bỏ đi dù hệ số tải lớn hơn 0.5 vì khơng cĩ ý nghĩa giải thích…).
2.2.3.2. Kết quả ● Ma trận nhân tố đã đƣợc xoay: ● Ma trận nhân tố đã đƣợc xoay: Bảng 2.3: Ma trận nhân tố đã đƣợc xoay Nhân tố 1 2 3 4 5 6 v1 -,028 ,191 -,067 ,673 ,326 ,049 v2 ,040 -,140 ,278 ,677 ,100 ,041 v3 ,060 ,047 ,285 ,627 ,227 ,075 v4 ,115 ,397 ,116 ,586 ,007 ,062 v5 ,400 ,112 ,087 ,649 ,021 ,059 v6 ,340 ,154 ,521 ,186 ,023 ,283 v7 ,194 ,096 ,725 ,176 ,169 ,163 v8 ,178 ,134 ,757 ,141 ,093 ,159 v9 ,280 ,177 ,587 ,150 ,271 ,086 v10 ,517 ,072 ,169 ,105 ,468 ,124 v11 ,712 ,214 ,079 ,149 ,130 ,257 v12 ,626 ,261 ,095 -,034 ,082 -,082 v13 ,685 ,088 ,282 ,091 ,024 -,019 v14 ,618 ,091 ,339 ,245 ,253 ,138 v15 -,010 ,217 ,224 ,118 ,762 -,019 v16 ,239 ,265 ,125 ,168 ,630 ,071 v17 ,184 ,167 ,099 ,219 ,777 -,004 v18 ,055 -,055 ,121 ,103 ,087 ,793 v19 ,191 ,043 ,096 ,069 -,007 ,832 v20 -,085 ,221 ,183 ,004 -,022 ,711 v21 ,001 ,580 ,457 ,094 ,227 ,053 v22 ,237 ,520 ,330 ,273 ,111 -,102 v23 ,138 ,708 ,039 ,169 ,224 ,135 v24 ,203 ,679 ,002 -,024 ,200 ,340 v25 ,262 ,720 ,169 ,027 ,148 -,062
Phương pháp trích: Principal Component.