6. Kết cấu của luận văn
1.3.2.Mơ hình chỉ số hài lịng của các quốc gia châu Âu ECSI
Chúng ta hãy xem mơ hình về sự hài lịng của các quốc gia châu Âu:
Hình 1.2: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng các quốc gia EU (ECSI)
Mơ hình chỉ số hài lịng châu Âu (European Customer Satisfaction Index ECSI) cĩ một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thƣơng hiệu cĩ tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đĩ, sự hài lịng của khách hàng là sự tác động của 4 nhân tố: hình ảnh, giá trị cảm nhận, sự mong đợi, chất lƣợng cảm nhận về sản phẩm (hữu hình) và dịch vụ (vơ hình).
● Hình ảnh (Image): hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thƣơng hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tƣởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thƣơng hiệu. Biến số này đƣợc thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lịng tin của chính ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu.
● Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lƣợng mà khách hàng mong đợi nhận đƣợc. Giá trị cảm nhận (Perceived Valuae) Trung thành (Loyality) Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectation) Chất lƣợng cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ (Perceived quality about
Product or Service)
Sự hài lịng (Satisfaction)
● Chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality): cĩ hai loại sau:
O Chất lƣợng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm.
O Chất lƣợng cảm nhận dịch vụ (vơ hình): là sự đánh giá các dịch vụ liên quan nhƣ dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng.
Do vậy cả hai đƣợc tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng đƣợc kết tinh trong chính sản phẩm, dịch vụ.
● Giá trị cảm nhận (Perceived value): các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy: sự hài lịng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hĩa và dịch vụ. Theo Philip Kotler & Gary M. Armstrong (2006), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận đƣợc và tổng chí phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đĩ.