6. Kết cấu của luận văn
1.5.1.1. Nghiên cứu định tính
Nhƣ ta đã biết, mục đích của nghiên cứu định tính là để khám phá các yếu tố làm thỏa mãn khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ sửa chữa, bảo hành của cơng ty. Để thực hiện nghiên cứu định tính, tác giả tiến hành tìm hiểu về cơ sở lý thuyết liên quan, các nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng, mối quan hệ giữa chúng nhƣ đã trình bày ở phần trên…Bƣớc tiếp theo tác giả tiến hành thảo luận tay đơi với khoảng 20 đối tƣợng để tìm hiểu, khám phá các yếu tố làm khách hàng hài lịng khi sử dụng dịch vụ sửa chữa, bảo hành. Nếu qua khảo sát xuất hiện các nhân tố mới, tác giả sẽ điều chỉnh lại thang đo cũng nhƣ mơ hình nghiên cứu cho phù hợp trƣớc khi thiết kế bảng câu hỏi chính thức cho việc khảo sát hàng loạt.
Tác giả thiết kế dàn bài thảo luận (phụ lục 1) gồm ba phần nhằm thăm dị ý kiến các đối tƣợng phỏng vấn:
1) Phần đầu: giới thiệu mục đích và ý nghĩa của cuộc nghiên cứu.
2) Phần giữa: các câu hỏi mở nhằm thu thập càng nhiều yếu tố làm hài lịng khách hàng khi sử dụng dịch vụ càng tốt
Để việc thảo luận tay đơi đạt hiệu quả cao, các đối tƣợng mà tác giả lựa chọn là những ngƣời đang làm trong lĩnh vực dịch vụ sửa chữa, bảo hành của các hãng điện tử cĩ nhiều năm kinh nghiệm trong ngành và các khách hàng vừa trải nghiệm dịch vụ sửa chữa, bảo hành. Khi thảo luận, tác giả đã ghi nhận tất cả các ý kiến mới và trùng lắp. Trên thực tế, khi thảo luận đến ngƣời thứ 11 thì hầu nhƣ các yếu tố đã đƣợc nêu ra. Kể từ ngƣời thứ 12, hầu nhƣ khơng cĩ yếu tố mới nào đƣợc ghi nhận thêm. Sau đây là 25 yếu tố (25 biến) đƣợc khách hàng quan tâm nhất khi nĩi đến chất lƣợng dịch vụ sửa chữa, bảo hành:
1) Thái độ của nhân viên lễ tân
2) Thời gian chờ để đến lƣợt đƣợc tiếp nhận sản phẩm 3) Thủ tục giao nhận sản phẩm nhanh chĩng
4) Thời gian sửa chữa sản phẩm nhanh 5) Sự nhanh nhẹn của nhân viên
6) Sản phẩm đƣợc sửa hồn hảo và khơng bị hƣ lại 7) Linh kiện bên trong của sản phẩm khơng bị đánh tráo 8) Khả năng và trình độ của nhân viên kỹ thuật tốt
9) Khả năng nhận biết sản phẩm hƣ hỏng một cách nhanh chĩng
10) Nhân viên thơng cảm với hƣ hỏng của sản phẩm và sự phiền tối của khách hàng khi sản phẩm của họ bị hỏng
11) Nhân viên biết chia sẻ sự vất vả của khách hàng khi họ phải bỏ thời gian ghé trung tâm bảo hành
12) Nhân viên mời nƣớc giải khát, kẹo… cho khách trong khi họ ngồi chờ 13) Nhân viên hiểu đƣợc điều quan tâm lo lắng của khách hàng
14) Khách hàng đƣợc hỏi han chu đáo về tình trạng hƣ hỏng của sản phẩm 15) Trung tâm cĩ báo chí, tivi, internet miễn phí… cho khách hàng sử dụng trong lúc ngồi chờ
16) Trung tâm trang bị các thiết bị tiên tiến phục vụ cho khách hàng cũng nhƣ phục vụ cho sửa chữa
18) Vị trí trung tâm bảo hành dễ tìm
19) Thời gian đến trung tâm bảo hành ngắn
20) Thời gian mở cửa của trung tâm bảo hành thuận lợi cho khách hàng 21) Trung tâm bảo hành thực hiện đúng nhƣ cam kết nhƣ trong chính sách bảo hành đã đƣợc cơng bố
22) Nhân viên cĩ thơng báo thời gian dự kiến hồn tất sửa chữa 23) Trung tâm giao sản phẩm đúng hẹn
24) Sửa chữa tốt ngay trong lần đầu tiên
25) Vận hành sản phẩm khi giao trả, hƣớng dẫn khách hàng sử dụng để khơng bị hƣ hỏng lần sau
Chi tiết về mơ hình RATER bao gồm 5 nhân tố tác động đến sự hài lịng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ đƣợc nêu cụ thể và áp dụng vào thực tế của trƣờng hợp sửa chữa, bảo hành ở cơng ty LG nhƣ dƣới đây:
1) Khả năng đáp ứng: Đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng khi họ đến yêu cầu bảo hành sửa chữa.
2) Sự tin cậy: Tin cậy trình độ, khả năng cũng nhƣ sự trung thực của nhân viên của trung tâm bảo hành.
3) Sự đồng cảm: Nhân viên phải thấu hiểu tâm lý, sự bực dọc của khách hàng khi sản phẩm bị hỏng.
4) Phƣơng tiện vật chất hữu hình: Trung tâm bảo hành cĩ trang bị đầy đủ phƣơng tiện phục vụ khách hàng.
5) Sự đảm bảo: Trung tâm bảo hành thực hiện đúng nhƣ những gì cam kết cả về chất lƣợng lẫn thời gian.
Qua khảo sát định tính và kết hợp với mơ hình nghiên cứu ở trên, tác giả đƣa ra 25 biến quan sát đánh giá chi tiết và nhĩm lại thành 5 nhân tố đại diện cho 25 biến quan sát này. Ngồi ra, để đo lƣờng mức độ hài lịng của khách hàng, tác giả đƣa ra 3 biến quan sát để hỏi khách hàng so sánh về dịch vụ của LG với các hãng khác, dịch vụ LG cĩ đáp ứng đƣợc kỳ vọng của khách hàng và nhìn chung khách hàng cĩ hài lịng về dịch vụ LG hay khơng? Ba biến này kết hợp thành một nhân tố
phụ thuộc là sự hài lịng trong mơ hình. Từ đĩ, tác giả tiến hành thành lập bảng câu hỏi dùng cho việc khảo sát số liệu để phục vụ cho việc nghiên cứu định lƣợng.
Vui lịng tham khảo phụ lục 2 về chi tiết bảng câu hỏi. Dƣới đây là bảng tĩm tắt các nhân tố và các biến quan sát trong bảng câu hỏi:
Bảng 1.2: Các nhân tố và biến quan sát
STT Nhân tố và biến quan sát
Khả năng đáp ứng
1 Nhân viên lễ tân chào đĩn anh/ chị niềm nở, vui vẻ
2 Anh/ chị khơng phải ngồi chờ lâu để đến lƣợt đƣợc tiếp nhận 3 Thủ tục giao nhận sản phẩm nhanh chĩng và dễ dàng 4 Thời gian sửa chữa sản phẩm nhanh chĩng
5 Anh/ chị lúc nào cũng đƣợc nhân viên nhanh chĩng giúp đỡ
Sự tin cậy
6 Anh/ chị hồn tồn tin tƣởng sản phẩm của anh/ chị sẽ đƣợc sửa chữa tốt và khơng bị hƣ hỏng lại
7 Anh/ chị khơng lo sợ linh kiện trong sản phẩm của anh/ chị sẽ bị đánh tráo 8 Anh/ chị hồn tồn tin tƣởng vào khả năng và trình độ của nhân viên LG 9 Nhân viên hiểu rõ về sản phẩm và hiện tƣợng hƣ hỏng khi anh/ chị mơ tả
Sự đồng cảm
10 Nhân viên tiếp nhận tỏ ra thơng cảm và hiểu đƣợc sự bất tiện của anh/ chị 11 Nhân viên chia sẻ sự vất vả khi anh/ chị phải bỏ thời gian và cơng sức để
mang sản phẩm đến trung tâm bảo hành
12 Nhân viên LG giới thiệu cho anh/ chị nƣớc giải khát, kẹo… miễn phí 13 Nhân viên LG hiểu đƣợc vấn đề anh chị quan tâm, lo lắng
14 Anh/ chị đƣợc hỏi han chu đáo về tình trạng hƣ hỏng của sản phẩm
15 Trong lúc ngồi chờ anh/ chị cĩ thể thoải mái đọc báo, xem tivi hay truy cập internet miễn phí
16 Trung tâm trang bị những thiết bị, phƣơng tiện hiện đại để phục vụ cho việc sửa chữa và phục vụ khách hàng
17 Nhân viên cĩ tác phong gọn gàng, đồng phục đẹp
18 Anh/ chị dễ dàng tìm kiếm đƣợc địa chỉ trung tâm bảo hành này 19 Anh/ chị khơng phải mất nhiều thời gian khi đến trung tâm bảo hành 20 Thời gian làm việc của trung tâm bảo hành thuận lợi cho anh/ chị
Sự đảm bảo
21 LG cam kết đúng những gì đã nêu chi tiết trong chính sách bảo hành
22 Nhân viên LG cĩ thơng báo rõ ràng thời gian dự kiến khi hồn tất sửa chữa 23 Trung tâm LG giao sản phẩm đã hồn tất đúng thời gian nhƣ đã hẹn
24 Trung tâm LG sửa chữa tốt cho sản phẩm của anh/ chị trong lần đầu tiên 25 Nhân viên vận hành và hƣớng dẫn anh/ chị cách phịng tránh để khơng bị
hƣ hỏng lần nữa
Mức độ hài lịng dịch vụ
26 So với dịch vụ sửa chữa, bảo hành của các hãng khác, anh/ chị hài lịng với dịch vụ của LG hơn
27 Dịch vụ sửa chữa, bảo hành của LG đáp ứng đƣợc kỳ vọng, mong muốn của anh/ chị
28 Nhìn chung, anh/ chị hài lịng với dịch vụ sửa chữa, bảo hành của LG
Đo lƣờng đã sử dụng thang đo Linkert 5 mức. Trị số càng lớn thì mức độ đồng ý càng cao.