l-ới bán hàng
Tổ chức phân phối và bán hàng đ-ợc doanh nghiệp coi là nghiệp vụ kinh doanh quan trọng nhất, vì thông qua nghiệp vụ này hàng hoá bán đ-ợc, thoả mãn đ-ợc nhu cầu của khách hàng, thực hiện đ-ợc việc chuyển hoá hình thái giá trị của sản phẩm. Nhờ đó, doanh nghiệp thu hồi đ-ợc vốn kinh doanh để trang trải đ-ợc các chi phí và có lợi nhuận. Để xây dựng chiến l-ợc kênh phân phối, các doanh nghiệp cần phải hoàn thiện hệ thống kênh thu mua hàng hoá. Nếu không xây dựng đ-ợc kênh thu mua hàng hoá đủ mạnh thì không thể có nguồn hàng ổn định và do đó không thể xây dựng đ-ợc chiến l-ợc kênh phân phối. Tuy nhiên, việc xác lập kênh thu mua hàng lại chịu sự chi phối bởi các yếu tố của thị tr-ờng. Vì vậy, các doanh nghiệp không thể chủ quan trong việc xây dựng chiến l-ợc kênh phân phối, mà cần thiết phải xây dựng quy trình cụ thể cho việc quyết định tổ chức kênh phân phối.
Thứ nhất, về định h-ớng chiến l-ợc, phát triển hệ thống kênh phân phối phải đ-ợc đặt lên hàng đầu hoặc ngang hàng và trong thế đồng bộ, liên hệ chặt chẽ với các công cụ khác của hệ thống maketing của doanh nghiệp (nh- sản phẩm, giá cả, xúc tiến hỗn hợp). Nhiệm vụ phát triển hệ thống
kênh phân phối cần đ-ợc xác lập và điều khiển bởi cấp quản lý cao nhất của doanh nghiệp gồm giám đốc hoặc phó giám đốc, thậm trí chủ tịch hội đồng quản trị doanh nghiệp. Kênh phân phối cần đ-ợc đầu t- về vật chất, tiền bạc và nhân lực t-ơng xứng với mục tiêu mà nó phải theo đuổi.
Thứ hai, về đổi mới t- duy trong tổ chức và quản lý kênh, cần kiên quyết loại trừ những cách tổ chức và quản lý kênh đã quá lạc hậu và lỗi thời. DNNN nên chọn kiểu kênh phân phối dọc (đây là kiểu tổ chức kênh rất hiệu quả và đang đ-ợc áp dụng phổ biến trong nền kinh tế thị tr-ờng trên thế giới, hệ thống kênh phân phối dọc đã đảm nhiệm tới 64% khối l-ợng hàng hoá l-u chuyển trên thị tr-ờng). T- t-ởng cơ bản kênh phân phối dọc là:
- Trong kênh gồm có nhiều thành viên khác nhau (nhà sản xuất, nhà bán buôn, bán lẻ...). Các thành viên liên kết với nhau thành một hệ thống thống nhất, chặt chẽ, bền vững để không bị phá vỡ bởi bất kỳ xung lực nào từ môi tr-ờng bên ngoài.
- Trong kênh phải có một tổ chức giữ vai trò ng-ời chỉ huy kênh (th-ờng là nhà sản xuất). Quản lý giữa các tổ chức hay thành viên kênh phải đảm bảo chặt chẽ đến mức tạo ra một sự l-u thông thông suốt của hàng hoá và các dòng chảy khác trong kênh từ nhà sản xuất đến ng-ời tiêu dùng cuối cùng và ng-ợc lại.
- Tính thống nhất và sự liên kết chặt chẽ giữa các thành viên kênh đ-ợc đảm bảo bằng sự hợp tác toàn diện và dựa trên nền tảng thống nhất lợi ích của toàn bộ hệ thống kênh của từng thành viên kênh.
Thứ ba, để tạo lập đ-ợc một hệ thống kênh phân phối dọc, các doanh nghiệp cần quan tâm đến một số hoạt động cụ thể sau:
- Đầu t- xứng đáng cho việc thiết kế. Muốn vậy phải tiến hành phân tích toàn diện các yếu tố nội tại của công ty, các yếu tố thuộc về trung gian phân phối, thị tr-ờng khách hàng và các yếu tố khác thuộc môi tr-ờng vĩ mô của kinh doanh.
- Sau khi thiết kế đ-ợc một cơ cấu kênh phân phối tối -u, các doanh nghiệp phải biến các mô hình này thanh hiện thực, nghĩa là phát triển mạnh phân phối và thực hiện các biện pháp để điều khiển, quản lý nó.
- Doanh nghiệp phải xử lý kịp thời hiệu quả các mâu thuẫn, xung đột trong kênh, giải quyết các xung đột ngay từ khi mới phát sinh. Muốn vậy phải thực hiện phân loại chúng.
- Doanh nghiệp cũng cần th-ờng xuyên đánh giá hoạt động của các thành viên kênh để có sự quản lý và điều chỉnh hệ thống kênh một cách có căn cứ và kịp thời .
- Công nghệ bán hàng truyền thống (đón khách; chào hàng và giới thiệu hàng; giúp đỡ, t- vấn, chọn thử hàng cho khách, chuẩn bị giao hàng và bao gói hàng mua của khách; xác định các dịch vụ sau bàn hàng; tính và thu tiền; chào và gây ấn t-ợng sau bán hàng) vẫn đ-ợc áp dụng với đa số các mặt hàng có tính phổ biến đại trà nh- kim khí, đồ dùng gia đình, điện tử điện máy dân dụng... và áp dụng thích hợp với những khách hàng có mức độ sẵn sàng mua cao, có thói quen mua ở cửa hàng .
- Bán hàng qua mẫu, qua catalogue hàng hoá, bán hàng phục vụ lắp đặt tại nhà, kết hợp với phát triển hệ thống dịch vụ vận chuyển, lắp đặt, h-ớng dẫn sử dụng... th-ờng áp dụng với những mặt hàng có giá trị cao, đa công năng, quy cách lớn.
- Bán hàng tự chọn (đón tiếp khách; h-ớng dẫn tiếp cận hàng hoá , t- vấn khách hàng lựa chọn hàng hoá, thanh toán tiền, tiễn khách và gây ấn t-ợng), đây là hình thức phù hợp với nhóm hàng điện máy, xe máy, ô tô, điện thoại, dàn cassetle, dàn hifi ....
- Bán hàng tự phục vụ (đón tiếp khách, khách gửi hành lý; khách nhận xe đẩy hoặc giỏ, h-ớng dẫn khách tiếp cận giá, trình bày hàng hoá; t- vấn cho khách chọn hàng, hình thành đơn nguyên hàng mua và giao hàng; trả lại hành lý cho khách, tiễn khách, gây ấn t-ợng sản phẩm; sắp xếp lại hàng hoá trên giá), đây là hình thức thích hợp với các mặt hàng đồ dùng gia đình, dụng cụ gia đình, hàng thực phẩm các loại.
3.2.2.7 Tăng c-ờng công tác quảng cáo, xúc tiến bán hàng và các
loại dịch vụ để kích thích sức mua của thị tr-ờng.
Kinh tế thị tr-ờng khiến các DNNN phải đặt khách hàng vào vị trí trung tâm của mọi hoạt động trong doanh nghiệp. Do vậy, phục vụ nhu cầu khách hàng là một yêu cầu đặt ra, sao cho bán đ-ợc nhiều hàng hoá nh-ng lại vừa lòng khách hàng. Từ thực tế này dịch vụ ra đời nh- một phần không thể thiếu đ-ợc trong hoạt động kinh doanh, nó đ-ợc coi là vũ khí cạnh tranh lợi hại giúp cho các doanh nghiệp đứng vững trên thị tr-ờng và nâng cao hiệu quả hoạt động của mình.
Khi tham gia vào thị tr-ờng, ng-ời mua chỉ mua những hàng hoá mà họ cần và việc mua hàng của họ đòi hỏi đáp ứng đầy đủ về số l-ợng, chủng loại,... trong đó, dịch vụ đóng vai trò cực kỳ quan trọng, khách hàng sẽ cảm thấy an tâm tin t-ởng khi đ-ợc phục vụ tốt và doanh nghiệp cũng đạt đ-ợc mục đích là bán đ-ợc hàng và xây dựng uy tín với khách hàng. Do vậy, các DNNN để phát triển thị tr-ờng và tăng doanh thu cần tăng c-ờng các hoạt động dịch vụ tr-ớc, trong và sau khi bán hàng nh-: dịch vụ chào hàng, bảo hành sửa chữa miễn phí, cung ứng đồng bộ có bảo đảm, vận chuyển đến tận tay ng-ời tiêu dùng. Để hoàn thiện dịch vụ cho khách hàng DNNN cần chú ý đến các điểm sau:
- Các doanh nghiệp th-ơng mại phải cung ứng các dịch vụ tr-ớc, trong và sau bán hàng một cách nhanh chóng, chính xác, chu đáo, theo yêu cầu của khách hàng với chất l-ợng cao hơn so với đối thủ cạnh tranh.
- Doanh nghiệp cần phát triển nhiều hơn nữa các dịch vụ tín dụng th-ơng mại vừa kích thích đ-ợc cầu, vừa thuận tiện, an toàn trong mua sắm của khách hàng. Các hình thức dịch vụ tín dụng mà DNNN có thể sử dụng trong thời gian tới nh- tài khoản thanh toán chậm (CAP), tài khoản thanh toán tuần hoàn (RCP); tín dụng đặt cọc tr-ớc (LP); trả góp ....
Đảm bảo nâng cao và quản lý toàn diện chất l-ợng (TQM) dịch vụ khách hàng. Để đánh giá chất l-ợng, dịch vụ khách hàng, doanh nghiệp cần phải có những căn cứ vào những thành tố mà khách hàng đánh giá cao nh-:
độ tin cậy; thái độ nhiệt tình; sự đảm bảo; tính cảm thông và yếu tố hữu hình. Trong quá trình đáp ứng chất l-ợng dịch vụ khách hàng, doanh nghiệp cần phải l-u ý xoá đi những "khoảng trống" làm cho chất l-ợng dịch vụ khách hàng bị giảm sút. Các doanh nghiệp có thể sử dụng mô hình quản lý chất l-ợng của khách hàng Zeithaml và Berry để xác định các yêu cầu chính để đảm bảo chất l-ợng dịch vụ khách hàng kỳ vọng.
Để giúp cho doanh nghiệp DNNN có thể nâng cao chất l-ợng dịch vụ khách hàng, sử dụng nh- một công cụ cạnh tranh hữu hiệu, các DNNN cần có ban dịch vụ khách hàng để xử lý các khiếu nại và điều chỉnh. Cung ứng các dịch vụ khách hàng một cách tốt nhất.
Tóm lại,Trong những năm đầu thế kỷ XXI, môi tr-ờng cạnh tranh của các DNNN đã có nhiều biến đổi và sức ép cạnh tranh khá gay gắt. Để nâng cao năng lực cạnh tranh của DNNN trong tiến trình hội nhập sâu vào nền kinh tế thế giới và khu vực cần phải có những giải pháp đồng bộ, toàn diện ở tầm vi mô và vĩ mô. Việc thực hiện đồng bộ các giải pháp ấy hy vọng sẽ nâng cao năng lực cạnh tranh của DNNN trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực.
Kết luận
Trong kinh tế thị tr-ờng, cạnh tranh là hiện t-ợng kinh tế khách quan. Để có thể tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp nói chung và DNNN nói riêng cần nâng cao năng lực cạnh tranh và coi đó là một nhiệm vụ th-ờng xuyên, liên tục. Nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp cũng còn là một bộ phận quan trọng góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh quốc gia.
Có nhiều yếu tố tác động đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, bao gồm cả yếu tố bên trong doanh nghiệp nh- tổ chức quản lý, trình độ công nghệ, lao động... và bên ngoài doanh nghiệp nh- thị tr-ờng, thể chế chính sách, kết cấu hạ tầng. Do vậy, để nâng cao năng lực cạnh tranh thì ngoài việc nâng cao năng lực hoạt động, sử dụng có hiệu quả nguồn lực để nâng cao năng suất, nâng cao chất l-ợng và giảm giá thành sản phẩm thì các doanh nghiệp cần khai thác triệt để các điều kiện của môi tr-ờng kinh doanh, sự hỗ trợ của các cấp chính quyền.
Nâng cao năng lực cạnh tranh của DNNN là một tất yếu khách quan cũng nh- là một đòi hỏi bức xúc trong quá trình phát triển nền kinh tế thị tr-ờng mở cửa và hội nhập vào nền kinh tế thế giới của Việt Nam. Tuy nhiên, năng lực cạnh tranh của DNNN còn thấp. Để nâng cao năng lực cạnh tranh của DNNN cần phải có những giải pháp toàn diện, hệ thống, đồng bộ ở hai cấp độ: vĩ mô và bản thân hệ thống DNNN. Thực hiện các giải pháp ấy, hy vọng sẽ nâng cao năng lực cạnh tranh của DNNN trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, khu vực trong thời gian tới.
Danh mục tài liệu tham khảo
1. PTS Đào Duy Huân, Chiến l-ợc kinh doanh của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị tr-ờng, Nxb Giáo dục, Hà Nội năm1996.
2. M.Porter, Chiến l-ợc cạnh tranh. Nxb Khoa học xã hội, Hà Nội năm 1996, .
3. Hồ Xuân Tùng "Về suy nghĩ về giải pháp nâng cao hiệu quả đối với DNNN". (Tài liệu Hội thảo khoa học, "Phát triển nền kinh tế nhiều thành phần ở n-ớc ta hiện nay: Thực trạng và giải pháp", do Bộ biên tập Tạp chí Cộng sản và Viện nghiên cứu Marketing Th-ơng mại, Nxb giáo dục, năm 1999.
4. GS. PTS Vũ Thị Ngọc Phùng, Th.s Phan Thị Nhiệm, Giáo trình chiến l-ợc kinh doanh, Nxb thống kê, Hà Nội năm 1999.
5. Kỷ yếu Hội thảo khoa học, Việt Nam hội nhập kinh tế quốc tế, cơ hội và thách thức, tháng 2/1999.
6. Bộ Kế hoạch và Đầu t-, tổng quan về cạnh tranh công nghiệp Việt Nam, Nxb Chính trị quốc gia, Hà Nội năm 1999 .
7. TS Tr-ơng Đình Chiến, Quản trị Marketing trong doanh nghiệp, Nxb Thống kê, Hà Nội năm 2000.
8. Học viện CTQG - Hồ Chí Minh, khoa kinh tế phát triển, đổi mới hoạt động của các doanh nghiệp th-ơng mại Nhà n-ớc ở n-ớc ta hiện nay, Nxb Lao động, Hà Nội năm 2000.
9. TS Nguyễn Nh- Phát, Th.S Bùi Nguyên Khánh, Tiến tới xây dựng pháp luật về cạnh tranh trong điều kiện chuyển sang nền kinh tế thị tr-ờng, Nxb Công an nhân dân, Hà Nội năm 2001.
10. PGS.TS Ngô Quang Minh (chủ biên), Kinh tế Nhà n-ớc và quá trình đổi mới doanh nghiệp Nhà n-ớc, Nxb Chính trị quốc gia, Hà Nội năm 2001.
11. Nguyễn Thị Xuân H-ơng, xúc tiến bán hàng trong kinh doanh th-ơng mại ở Việt Nam- Những vấn đề lý luận và thực tiễn, Nxb,Thống kê, Hà Nội năm 2001.
11. Nguyễn Hữu Khoả, Nguyễn Văn Chung. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công nghệ Marketing xuất khẩu để mở rộng thị tr-ờng và mặt hàng xuất khẩu ở n-ớc ta giai đoạn 2001 - 2010, Trung tâm thông tin th-ơng mại, Bộ Th-ơng mại, Hà Nội năm 2002.
12. PGS.TS Đặng Đình Đào, Giáo trình Kinh tế các ngành th-ơng mại- dịch vụ, Nxb Thống kê, Hà Nội năm 2002.
13. TS. Nguyễn Tiến Thuận “Các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Việt Nam trong quá trình HNKTQT”, chuyên đề nghiên cứu khoa học, Khoa Tài Chính quốc tế- Học viện tài chính, T.5. Hà Nội năm 2002.
14. Nguyễn Hoành Xanh “Nâng cao năng lực cạnh tranh của hàng hoá Việt Nam trong hội nhập kinh tế quốc tế”, Tạp chí cộng sản (34/12) năm 2002.
15. PGS. TS Nguyễn Cúc, Thể chế Nhà n-ớc đối với một số loại hình doanh nghiệp ở n-ớc ta hiện nay, Nxb Chính trị quốc gia, Hà Nội năm 2003.
16. GS.TS Chu Văn Cấp (Chủ biên), Nâng cao sức cạnh tranh của nền kinh tế n-ớc ta trong quá trình hội nhập quốc tế, Nxb Chính trị quốc gia, Hà Nội năm 2003.
17. Vũ Anh Tuấn “Nâng cao năng lực của doanh nghiệp Việt Nam để hội nhập AFTA”năm 2003.
18. Nguyễn Thị Hiền, Nâng cao năng lực cạnh tranh kinh tế của Việt Nam, Tạp chí Nghiên cứu kinh tế số 7, Hà Nội năm 2004.
19. Đảng cộng sản Việt Nam, Văn kiện Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ X, Nxb Chính trị quốc gia, Hà Nội năm 2005.
20. Ts Nguyễn Vĩnh Thanh, Nâng cao sức cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam trong hội nhập kinh tế quốc tế, Nxb Lao động- xã hội.Hà Nội năm 2005
21. Viện nghiên cứu Quản lý Kinh tế Trung -ơng và Ch-ơng trình phát triển Liên Hợp Quốc, Nâng cao năng lực cạnh tranh quốc gia, Nxb Giao thông Vận tải, Hà Nội năm 2005