Thường các nhà kinh doanh cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng là một, cĩ thể thay thế cho nhau. Tuy nhiên đã cĩ nhiều nghiên cứu được thực hiện và chứng minh rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách
Hình 2.2 Mơ hình mối quan hệ giữa chất lượng và sự thỏa mãn khách hàng
Nguồn: Zeithaml and Bitner (2000), dẫn theo Nguyễn Đình Thọ et al.,2003
hàng là hai khái niệm hồn tồn khác nhau. Sự hài lịng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nĩi lên sự hài lịng của khách hàng khi tiêu dùng một dịch vụ, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các nhân tố của chất lượng dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ et al.,2003). Dựa vào những kết quả nghiên cứu này, Zeithaml and Bitner (2000) đã đưa ra mơ hình của nhận thức khách hàng về chất lượng và sự thỏa mãn.
Theo mơ hình, rõ ràng chất lượng dịch vụ chỉ tập trung phản ánh nhận thức của khách hàng về các nhân tố cụ thể của chất lượng dịch vụ bao gồm độ tin cậy, độ phản hồi, sự đảm bảo, sự cảm thơng và tính hữu hình. Trong khi đĩ sự hài lịng của khách hàng khơng chỉ bị ảnh hưởng bởi nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ mà cịn chịu ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm, giá cả, các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống. Như vậy theo mơ hình chất lượng dịch vụ là một trong những nguyên nhân dẫn đến sự hài lịng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng cĩ quan hệ đồng biến với nhau.
Do đĩ, muốn nâng cao sự hài lịng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nĩi cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng cĩ quan hệ tương quan chặt chẽ với nhau, trong đĩ chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đĩ quyết định đến sự hài lịng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên
cứu về sự hài lịng khách hàng. (Nguyễn Thị Thanh Thủy, 2012)