Nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ. Các nhà nghiên cứu này đưa ra hình thức đầu tiên của mơ hình SERVQUAL là mơ hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ. Trong đĩ:
Khoảng cách 1: là sự sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đĩ. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi khơng hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sự sai biệt này.
Khoảng cách 2: được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khĩ khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí này trở thành các thơng tin tiếp thị đến khách hàng.
Khoảng cách 3: hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng khơng đúng các tiêu chí đã định. Vai trị nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách 4: là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thơng tin mà khách hàng nhận được. Thơng tin này cĩ thể làm tăng kỳ vọng nhưng cĩ thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng khơng nhận đúng những gì đã cam kết.
Khoảng cách 5: hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất
Hình 2.1. Mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985)
Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985), dẫn theo Junling Qian và Ling Wang (2011)
Dịch vụ kỳ vọng Dịch vụ cảm nhận Dịch vụ chuyển giao Nhận thức về kỳ vọng của khách hàng Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lượng Thơng tin đến khách hàng KHÁCH HÀNG NHÀ CUNG ỨNG DV Khoảng cách 2 Khoảng cách 3 Khoảng cách 4 Khoảng cách 5 K hoảng c ách 1
lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Khoảng cách này phụ thuộc vào bốn khoảng cách trước.
Khoảng cách thứ năm chính là chất lượng dịch vụ của cơng ty và khoảng cách này phụ thuộc vào sự biến thiên của các khoảng cách 1, 2, 3, và 4. Cải tiến chất lượng dịch vụ là tối thiểu hĩa khoảng cách 5, điều này đồng nghĩa với việc tối thiểu hố các khoảng cách cịn lại. Chất lượng dịch vụ trong cơng ty xác định bằng hàm số:
Khoảng cách 5= f(khoảng cách 1, khoảng cách 2, khoảng cách 3, khoảng cách 4)
Mơ hình 5 khoảng cách là mơ hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Để cĩ thể thực hành được, Parasuraman và cộng sự đã xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ơng bất kỳ dịch vụ nào thì chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần:
1) Độ tin cậy (reliability): nĩi lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
2) Đáp ứng (Responsiveness): nĩi lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng.
3) Năng lực phục vụ (Competence): Nĩi lên trình độ chuyên mơn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thơng tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
4) Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng. 5) Lịch sự (Courtesy): nĩi lên tính cách phục vụ niềm nở, tơn trọng và thân
thiện với khách hàng của nhân viên.
6) Thơng tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thơng đạt cho khách hàng bằng ngơn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng
nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
7) Tín nhiệm (Credibility): nĩi lên khả năng tạo lịng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào cơng ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của cơng ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8) An tồn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an tồn cho khách hàng, thể hiện qua sự an tồn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thơng tin.
9) Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thơng qua việc tìm hiểu những địi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
10) Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.
Mơ hình này cĩ ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên rất khĩ khăn trong việc đánh giá và phân tích. Do vậy sau nhiều lần hiệu chỉnh, Parasuraman và cộng sự đã cho ra đời thang đo SERVQUAL. Thang đo SERVQUAL gồm 22 biến thuộc 5 thành phần:
1) Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
2) Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
3. Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
4) Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên mơn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
5) Cảm thơng (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sĩc đến từng cá nhân khách hàng.
Trên thực tế, bộ thang đo SERVQUAL gồm 2 phần, mỗi phần cĩ 22 phát biểu. Trong đĩ, phần thứ nhất xác định “kỳ vọng” của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp nĩi chung. Nghĩa là khơng quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đĩ. Phần thứ hai nhằm xác định “cảm nhận” của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đĩ. Cụ thể, theo mơ hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – giá trị kỳ vọng.
Thơng qua các kiểm tra thực nghiệm, bộ thang đo SERVQUAL đã được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá tồn diện do khả năng bao quát hết các khía cạnh, và được coi là cơng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác.
Với ưu điểm như vậy, nên mơ hình SERVQUAL được sử dụng khá rộng rãi trong thực tế, gần như ở mọi loại hình dịch vụ: Sức khỏe, du lịch, thu viện, cơng ích, hệ thống thơng tin, dự án quản lý khoa học…
Tuy nhiên mơ hình này cũng bộc lộ nhược điểm đĩ là: thứ nhất, mơ hình này đề cập tới khái niệm “giá trị kỳ vọng”, đây là một khái niệm khá mơ hồ. Do vậy việc sử dụng thang đo SERVQUAL cĩ thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính ổn định của biến quan sát. Thứ hai, mặc dù mơ hình SERVQUAL khẳng định áp dụng trong mọi lĩnh vực, nhưng trên thực tế thì các nhà nghiên cứu nhận thấy khơng phải lúc nào mơ hình này cũng phù hợp, việc điều chỉnh thang đo SERVQUAL trong nhiều trường hợp là hết sức khĩ khăn. Và cuối cùng chính ưu điểm bao quát hết mọi khía cạnh của dịch vụ, nên khi thiết kế bảng hỏi, bảng hỏi sẽ khá dài, gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời. Điều này cũng ảnh hưởng tới độ chính xác kết quả điều tra.