1.3.1 Kinh nghiệm phát triển dịch vụ khách hàng cá nhân của một số NHTM nƣớc ngoài tại Việt Nam NHTM nƣớc ngoài tại Việt Nam
1.3.1.1 Phát triển dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng ANZ Việt Nam
ANZ là một trong những ngân hàng nƣớc ngoài đầu tiên hoạt động tại Việt Nam kể từ năm 1993. Trong suốt hơn 20 năm hoạt động tại Việt Nam, ANZ đã giành đƣợc một loạt các giải thƣởng trong nƣớc và quốc tế, nổi bật trong số đó là: 8 năm liền ANZ giành đƣợc giải thƣởng Rồng Vàng (2001-2009); năm 2007 ANZ nhận giải “Ngân hàng có dịch vụ khách hàng tốt nhất năm 2007” do tạp chí Sài Gòn tiếp thị bầu chọn; năm 2008, 2009 và 2013 ANZ nhận giải “Ngân hàng bán lẻ tốt nhất Việt Nam” do tạp chí The Asian Banker trao tặng; năm 2011 ANZ vinh dự nhận giải “Ngân hàng Thƣơng mại Quốc tế tốt nhất tại Việt Nam” do tạp chí The Trade Finance trao tặng.
Để đạt đƣợc những thành tựu xuất sắc trên, trong những năm qua ANZ đã thể hiện sự nỗ lực và chuyên nghiệp về mọi mặt trong đó nổi bật nhất là việc hoạch định và kiên trì theo đuổi một chiến lƣợc phát triển ngân hàng nhất quán rõ ràng. Đây chính là đẳng cấp và kinh nghiệm của một tập đoàn tài chính hàng đầu thế giới mà các NHTM trong nƣớc cần tham khảo.
Chiến lƣợc của ANZ toàn cầu là: Mở rộng hoạt động tại Châu Á nhằm tăng phần đóng góp của khu vực này vào lợi nhuận của ngân hàng. ANZ sẽ phát triển mạng lƣới mạnh hơn cho tất cả khách hàng và cung cấp một trải nghiệm ngân hàng thống nhất của một thƣơng hiệu hợp nhất, vững mạnh trên tất cả các khu vực mà ANZ đang hoạt động
38
Nhất quán với chiến lƣợc và mục tiêu phát triển của ANZ toàn cầu, chiến lƣợc của ANZ Việt Nam thời gian qua thể hiện ở các khía cạnh:
+ Phân khúc thị trƣờng: Nhận thấy Việt Nam, Lào và Campuchia là các thị trƣờng tiềm năng với nhiều nét tƣơng đồng ANZ đã đầu tƣ trên 400 triệu USD để phát triển mạng lƣới rộng lớn trong khu vực Đông Nam Á và là ngân hàng quốc tế duy nhất có hoạt động xuyên suốt tại 3 thị trƣờng này. Tuy 3 quốc gia Đông Nam Á này có lịch sử phát triển khác nhau nhƣng nền tảng về dịch vụ khách hàng cá nhân thì giống nhau. Điều này giúp ANZ triển khai chiến lƣợc kinh doanh bằng cách phối hợp ƣu và khuyết điểm của 3 nƣớc để bổ sung cho nhau. Ngoài ra, các mối liên hệ giao thƣơng trực tiếp và gián tiếp giữa 3 quốc gia này cũng là một yếu tố then chốt trong việc đề ra chiến lƣợc kinh doanh của ANZ. Ngân hàng ANZ cam kết sẽ đầu tƣ mạnh mẽ vào Mê Kông trong tƣơng lai với tôn chỉ “hƣớng tới cộng đồng” bằng hình thức kinh doanh minh bạch, giao dịch đơn giản, tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng, đây là chiến lƣợc phấn đấu để ANZ trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu ở khu vực này.
+ Phân khúc khách hàng trọng tâm:tại Việt Nam, ANZ tập trung vào phân khúc
khách hàng cá nhân có thu nhập cao. Đối với phân khúc khách hàng cá nhân có thu nhập cao: theo nhận định của ANZ, Việt Nam có nền kinh tế phát triển mạnh mẽ và số lƣợng những ngƣời có thu nhập cao đƣợc kỳ vọng sẽ tăng cùng với sự phát triển kinh tế. ANZ dự đoán rằng về tổng thể, nguồn lực tài chính cá nhân, đặc biệt ở phân khúc những ngƣời có thu nhập trung bình sẽ tăng lên đáng kể trong vòng từ 3 - 5 năm tới. Chính vì vậy tăng cƣờng tập trung vào phân khúc khách hàng có thu nhập cao của ANZ đang và sẽ tăng lên trong thời gian tới thông qua việc phát triển những sáng kiến dịch vụ và những tiện ích cho khách hàng.
+ Phát triển sản phẩm chủ đạo: Một trong những điểm đáng lƣu ý của khu vực Mê Kông là nhu cầu bảo hiểm và tín dụng của khách hàng cá nhân đang tăng lên. Do đó, sản phẩm liên kết giữa ngân hàng với bảo hiểm, các sản phẩm quản lý tài chính và đầu tƣ sẽ đóng vai trò chủ đạo trong chiến lƣợc kinh doanh bán lẻ của
39
ANZ. Trong tƣơng lai, ANZ cũng có kế hoạch đƣa thêm ra thị trƣờng nhiều sản phẩm tài sản và quản lý tài chính, đầu tƣ khác.
Nhƣ vậy có thể thấy: tuy phạm vi hoạt động trải rộng trên toàn cầu và có ƣu thế cũng nhƣ kinh nghiệm phục vụ nhiều đối tƣợng khách hàng, có danh mục sản phẩm hết sức đa dạng nhƣng ANZ không đầu tƣ một cách dàn trải, chung chung. Chiến lƣợc phát triển của ANZ hết sức cụ thể và rõ ràng: nhất quán với chiến lƣợc của ANZ toàn cầu, phát triển hoạt động ngân hàng tại khu vực Châu Á, trở thành ngân hàng hàng đầu tại khu vực; xây dựng thị trƣờng chung 3 nƣớc: Việt Nam, Lào, Campuchia để khai thác những nét tƣơng đồng trong nhu cầu dịch vụ ngân hàng, khắc phục những nhƣợc điểm, phát huy dịch vụ ngân hàng liên thông. Tập trung phục vụ phân khúc khách hàng có thu nhập cao với nhu cầu về dịch vụ khách hàng cá nhân, các dịch vụ tài chính không ngừng gia tăng trong thời gian qua và trong tƣơng lai gần. Bên cạnh việc cung cấp đa dạng các sản phẩm ngân hàng, ANZ xác định phát triển trong thời gian tới là các sản phẩm ngân hàng liên kết với bảo hiểm, các dịch vụ tín dụng nhƣ cho vay mua nhà, quản lý tài chính và đầu tƣ.
1.3.1.2 Phát triển dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng HSBC Việt Nam
Với khởi đầu là một văn phòng đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh từ năm 1870, đến ngày 01 tháng 01 năm 2009, HSBC khai trƣơng ngân hàng 100% vốn nƣớc ngoài và trở thành ngân hàng nƣớc ngoài đầu tiên đƣa ngân hàng con hoạt động tại Việt Nam, với tên gọi Ngân hàng TNHH một thành viên HSBC Việt Nam. Hiện tại, HSBC là ngân hàng nƣớc ngoài lớn nhất tại Việt Nam xét về vốn đầu tƣ, mạng lƣới, chủng loại sản phẩm, số lƣợng nhân viên và khách hàng. Trong quá trình hoạt động tại Việt Nam: HSBC giành đƣợc giải thƣởng “Ngân hàng nƣớc ngoài tốt nhất Việt Nam” trong 7 năm liên tiếp từ 2006 - 2012 do tạp chí Finance Asia bình chọn; “Ngân hàng trực tuyến dành cho khách hàng cá nhân tốt nhất Việt Nam” năm 2009 và 2010 do Global Finance bình chọn; “Ngân hàng có dịch vụ cao cấp tốt nhất dành cho khách hàng cá nhân tại Việt Nam” năm 2011 do Euromoney bình chọn.
40
Với hơn 140 năm kinh nghiệm hoạt động tại thị trƣờng Việt Nam, một trong những yếu tố làm nên thành công của HSBC trong thời gian qua là cung cấp cho khách hàng một danh mục sản phẩm hết sức đa dạng và phong phú mà đặc trƣng là các nhóm sản phẩm trọn gói, liên kết hết sức tiện lợi và chuyên nghiệp:
- Về sản phẩm dịch vụ ngân hàng trọn gói dành cho khách hàng cá nhân, HSBC cup cấp gói sản phẩm HSBC Premier- gói dịch vụ ngân hàng toàn diện đƣợc kết nối trên phạm vi toàn cầu. Các tiện ích của dịch vụ này bao gồm truy vấn thông tin và quản lý tất cả các tài khoản HSBC trên toàn cầu chỉ thông qua một trang web duy nhất; đƣợc miễn phí tiền chuyển khoản trực tuyến giữa các tài khoản cá nhân trong hệ thống ngân hàng HSBC; cho phép cấp lại thẻ tín dụng và ứng trƣớc khoản tiền mặt tối thiểu 2.000 đô la Mỹ trong các trƣờng hợp khẩn cấp. Khách hàng Premier tại Việt Nam cũng có thể giao dịch tại 350 trung tâm Premier quốc tế tại những thành phố lớn trên thế giới và hơn 6.000 văn phòng chi nhánh khác có dịch vụ Premier.
- Về sản phẩm dịch vụ ngân hàng liên kết: HSBC cung cấp cho khách hàng một loạt các sản phẩm liên kết giữa các dịch vụ ngân hàng mình và sản phẩm của các đối tác:
+ Chƣơng trình Home & away: là chủ thẻ tín dụng HSBC, khách hàng có thể hƣởng những ƣu đãi giảm giá đặc biệt tại hơn 19.000 điểm bán lẻ trên 40 quốc gia và vùng lãnh thổ khắp Châu Mỹ, Châu Âu và Châu Á Thái Bình Dƣơng. Chỉ cần thanh toán bằng thẻ tín dụng HSBC tại những điểm bán lẻ này, khách có thể hƣởng những ƣu đãi giảm giá đặc biệt khi mua sắm, ăn uống, giải trí hay du lịch. Riêng tại Việt Nam, chủ thẻ tín dụng của HSBC đã có thể đƣợc hƣởng 248 ƣu đãi tại các nhà cung cấp dịch vụ liên kết với HSBC.
+ Các sản phẩm bảo hiểm của Bảo Việt: Hiện, HSBC phối hợp với đối tác chiến lƣợc là Công ty Bảo hiểm Bảo Việt bán các sản phẩm bảo hiểm nhƣ: Bảo hiểm du lịch, Bảo hiểm sức khỏe Medicall Care, Bảo hiểm An toàn cá nhân, Bảo hiểm xe ô tô, Bảo hiểm nhà...
41
Nhƣ vậy qua hai nhóm sản phẩm của HSBC chúng ta có thể thấy đƣợc kinh nghiệm của HSBC trong việc đa dạng hóa danh mục sản phẩm, tăng tiện ích cho khách hàng. Hai hoạt động này chính là hai nội dung chính trong hoạt động “Bán chéo sản phẩm”, hoạt động đƣợc HSBC sử dụng rất thành công.
+ Bán chéo những sản phẩm trong gói sản phẩm trọn gói
Gói sản phẩm là giải pháp một cửa nhằm mang lại sự thuận tiện tối đa cũng nhƣ giảm thiểu thời gian và các thủ tục cho khách hàng, qua đó khách hàng sẽ cảm nhận đƣợc giá trị gia tăng từ những sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Các ngân hàng có thể tạo ra các gói sản phẩm riêng biệt cho nhóm khách hàng cá nhân của mình.
Gói sản phẩm cho cá nhân có thể đƣợc hình thành dựa vào tính chất nghề nghiệp, hoặc dựa vào mục đích của mỗi cá nhân. Ngoài ra, còn có thể đƣa ra những gói sản phẩm dành cho những đối tƣợng khách hàng đặc biệt (gói sản phẩm dành cho khách hàng VIP).
+ Bán chéo sản phẩm ngân hàng thông qua các hoạt động liên kết
Liên kết để bán chéo sản phẩm ngân hàng là sự phối kết hợp giữa ngân hàng với ít nhất một đối tác để hỗ trợ nhau trong việc phân phối sản phẩm. Đây là hoạt động liên kết đƣợc nhiều ngân hàng và doanh nghiệp quan tâm. Ví dụ: Bán chéo sản phẩm ngân hàng với các công ty, các tập đoàn bảo hiểm (bancassuanrance); giữa ngân hàng với các công ty địa ốc thông qua sự kết hợp giữa nhóm sản phẩm cho vay bất động sản của ngân hàng với nhóm sản phẩm nhà ở, đất nền, căn hộ trong các dự án; giữa ngân hàng với các nhà cung cấp sản phẩm tiêu dùng: xe máy, xe hơi, tủ lạnh, máy giặt... thông qua hoạt động bán hàng trả góp; giữa ngân hàng với các công ty cung ứng dịch vụ: dịch vụ du học, dịch vụ viễn thông...
Tuy nhiên cần lƣu ý, bán chéo sản phẩm muốn thành công phải có sự hội tụ của 3 yếu tố: khách hàng, sản phẩm và ngƣời bán. Vì vậy, các ngân hàng phải xây dựng chiến lƣợc bán chéo sản phẩm riêng cho mình, trong đó phải làm rõ những vấn đề liên quan đến việc lựa chọn khách hàng mục tiêu, đến việc lựa chọn sản phẩm, đóng
42
gói sản phẩm và không thể bỏ qua khâu đào tạo các nhân viên bán hàng chuyên nghiệp.