7. Tổng quan tài liệu
1.2.4. Thiết kế marketing tích hợp phát triển dịchvụ ngân hàng điện tử
Trong Marketing dịch vụ nói chung và Marketing ngân hàng nói riêng người ta sử dụng công cụ marketing hỗn hợp 7P, bao gồm: Chính sách sản phẩm (Product), chính sách giá phí (Price), chính sách xúc tiến, truyền thông (Promotion), chính sách phân phối (Place), chính sách nguôn nhân lực (Personality), cơ sở vật chất (Physical), quá trình tương tác dịch vụ (Process).
Quá trình làm marketing ngân hàng trải qua bốn nội dung: bắt đầu từ việc nghiên cứu marketing và dự đoán nhu cầu khách hàng qua thu thập thông tin, phân tích nhu cầu của thị trường; người làm marketing ngân hàng tiến hành phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu để có thể cung cấp sản phẩm của mình một cách hiệu quả nhất và định vị sản phẩm của mình. Từ đó xây dựng các chính sách marketing đồng bộ 7ps để cuối cùng lập kế hoạch marketing một cách chi tiết và từng bước thực hiện theo kế hoạch và kiểm soát tiến độ thực hiện.
a. Chính sách sản phẩm dịch vụ
Ngân hàng là một tổ chức kinh doanh tiền tệ, một loại hàng hoá đặc biệt. Sản phẩm của ngân hàng chính là những dịch vụ liên quan đến tiền tệ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của họ.
- Một sản phẩm dịch vụ NH thường được hình thành bởi 3 cấp độ cơ bản là: + Sản phẩm cơ bản: Cốt lơi và quan trọng nhất, cung cấp và thoả măn nhu cầu chính của khách hàng, là lư do để khách hàng tới với ngân hàng như khi cần rút tiền, thanh toán, vay vốn, tư vấn, …
+ Sản phẩm thực: Là những thuộc tính cụ thể hình thành nên sản phẩm, điều kiện để thực hiện dịch vụ cơ bản gồm: các điều kiện, điều khoản lăi suất, các khoản phí, …
+ Sản phẩm gia tăng: Là cấp độ thứ ba là hệ thống hỗ trợ khách hàng, giá trị tăng thêm thu hút khách hàng và là cái mà họ nhận được ngoài sản phẩm chính: thời gian xử lý hồ sơ, giấy tờ, giờ giao dịch, thái độ với khách hàng,…
Tuy nhiên, P.Kotler lại cho rằng ngoài 3 cấp độ nói trên có thể bổ sung thêm 2 cấp độ nữa là: sản phẩm kỳ vọng và sản phẩm tiềm năng.
+ Sản phẩm kỳ vọng: bao gồm toàn bộ các thuộc tính và điều kiện mà khách hàng thường mong đợi sẽ nhận được từ sản phẩm và các ngân hàng cũng thường ghi trong các quy định về điều kiện và điều khoản của hợp đồng. Các yếu tố này sẽ tạo nên yêu cầu tối thiểu về sản phẩm mà khách hàng mong sẽ nhận được.
+ Sản phẩm tiềm năng: bao gồm các yếu tố có thể đýa thêm vào sản phẩm và khả năng biến đổi của sản phẩm trong tương lai nhằm nổ lực làm khách hàng mình ngạc nhiên bằng cách không phải chỉ đạt mà còn výợt quá sự mong đợi của khách hàng và thông qua đó tạo nên sự khác biệt giữa các ngân hàng.
phải thực sự là một giải pháp cho khách hàng, nghĩa là nhằm giải quyết một nhu cầu thiết thực nào đó của khách hàng chứ không phải chỉ là “giải pháp kiếm lời” của doanh nghiệp. Để làm được điều này, ngân hàng buộc phải nghiên cứu thật kỹ để tìm ra nhu cầu đích thực của khách hàng, giải pháp nào để đáp ứng đúng nhu cầu này.
Chính sách sản phẩm dịch vụ ngân hàng bao gồm các nội dung như sau: - Danh mục và chủng loại sản phẩm dịch vụ
Danh mục sản phẩm dịch vụ là tập hợp một số nhóm sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng lựa chọn và là cung cấp cho khách hàng mục tiêu của ngân hàng. Nội dung cơ bản của chiến lược sản phẩm phải phát triển và quản lý có hiệu quả danh mục sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Danh mục sản phẩm dịch vụ liên quan đến việc lựa chọn các sản phẩm dịch vụ, từ các nhóm sản phẩm dịch vụ khác nhau và quyết định ngân hàng sẽ cung cấp ra thị trườngnhững sản phẩm dịch vụ gì? Cho đối tượng khách hàng nào? Ngân hàng thường dựa vào tiềm năng của mình, nhu cầu của khách hàng và chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ để quyết định giữ hay loại bỏ một sản phẩm dịch vụ nào đó ra khỏi danh mục. Ngân hàng chỉ giữ lại trong danh mục sản phẩm những sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng, có khả năng phát triển và đem lại lợi nhuận cho ngân hàng.
- Chất lượng sản phẩm dịch vụ
Chất lượng dịch vụ ngân hàng là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của ngân hàng mang lại chuỗi lợi ích và thoả mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong việc cung ứng dịch vụ cho khách hàng.
Chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu của cá nhân hay tổ chức.
biết được sự mong đợi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được sau khi sử dụng dịch vụ.
- Phát triển sản phẩm dịch vụ mới
Phát triển sản phẩm dịch vụ mới là nội dung quan trọng nhất của chiến lược sản phẩm ngân hàng, bởi sản phẩm dịch vụ mới sẽ làm đổi mới danh mục sản phẩm kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh của ngân hàng.
Phát triển sản phẩm dịch vụ mới là yếu tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng trong môi trường cạnh tranh.
b. Chính sách giá, phí dịch vụ
Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng: là số tiền mà khách hàng phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền trong một thời gian nhất định hoặc sử dụng sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp.
Chiến lược giá cả thể hiện quan điểm cho rằng giá của sản phẩm cần được nhìn nhận như là chi phí mà người mua sẽ bỏ ra. Chi phí này không chỉ bao gồm chi phí mua sản phẩm mà còn cả chi phí sử dụng, vận hành, và cả hủy bỏ sản phẩm. Chi phí này phải tương xứng với lợi ích mà sản phẩm đem lại cho người mua.
Giá cả trong hoạt động ngân hàng chính là chi phí mà khách hàng phải trả cho ngân hàng để được sử dụng các dịch vụ do ngân hàng cung cấp. Nó được thể hiện rơ nhất ở lăi suất của ngân hàng. Đây là nhân tố thứ hai của Marketing và là nhân tố chủ yếu xác định thu nhập của ngân hàng trên cơ sở đánh giá các chi phí mà ngân hàng bỏ ra. Thông thường rất khó có thể xác định cơ cấu chi phí trong hoạt động ngân hàng do nó còn tuỳ thuộc vào sự quan tâm của các ngân hàng đối với việc cung ứng các dịch vụ tổng hợp cho thấy khách hàng của mình (được gọi là các dịch vụ liên kết).
Tính chất tổng hợp đó ngày càng phức tạp hơn cho việc đánh giá các thiệt hại do cung ứng từng dịch vụ bởi vì rất khó có thể phân chia chúng từ
trong mối liên kết. Do đó các ngân hàng truyền thống thường định hướng tới việc xác định tổng lợi nhuận mà không chú ý đặc biệt tới các chi phí về cung ứng từng dịch vụ. Chính sách của chính phủ về việc điều chỉnh hợp đồng ngân hàng một cách trực tiếp hay gián tiếp đều có tác động đến quá trình hình thành giá của ngân hàng, đặc biệt là việc ấn định tiền lăi suất,... Điều đó được thể hiện rơ nét ở các nước phương Tây trong thời kỳ canh tranh ngân hàng còn yếu ớt. Tuy nhiên sự cạnh tranh mạnh mẽ ngày càng tăng từ phía các tổ chức ngân hàng cũng như các tổ chức phi ngân hàng đă làm suy yếu đáng kể sự can thiệp của Chính phủ trong việc hình thành giá của ngân hàng. Từ đó giá cả trong kinh doanh ngân hàng có cơ hội vận động theo quy luật cung cầu như các giá cả của các hàng hoá khác.
c. Chính sách xúc tiến-truyền thông
Xúc tiến – truyền thông là một công cụ của Marketing được sử dụng để tác động vào thị trường nhằm khuyến khích việc sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, đồng thời làm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tương lai.
Chính sách xúc tiến-truyền thông giữ vai trò rất quan trọng trong phối thức Marketing. Nó cung cấp thông tin cho khách hàng và những giải pháp về mối quan hệ nội bộ cũng như mối quan hệ thị trường. Chính sách xúc tiến- truyền thông thiết lập sự rơ ràng, tinh vi và giúp khách hàng nhận thức đầy đủ hơn giá trị dịch vụ.
Thực hiện chính sách xúc tiến-truyền thông, mỗi ngân hàng đều phải xây dựng cho mình một hệ thống nhận diện thương hiệu riêng, đó là: logo, slogan, màu sắc,.. của ngân hàng và mỗi sản phẩm dịch vụ ngân hàng đều ngầm thể hiện nét đặc trưng thương hiệu của ngân hàng. Thứ hai là phải nói về quảng cáo, ta có thể thấy rằng: trong nền kinh tế thị trường, quảng cáo là sức mạnh đích thực. Bất cứ một sản phẩm nào dù chất lượng có tốt đến đâu cũng không
chiếm lĩnh được thị trường nếu không có quảng cáo. Hiện nay, các NHTM đă tiến hành quảng cáo dưới rất nhiều hình thức như: báo, tạp chí, truyền hình, truyền thanh, băng rôn, áp phích, gửi thư trực tiếp, Internet, hoạt động tài trợ,... Do mỗi hình thức đều vươn tới các đối tượng khách hàng khác nhau nên các NHTM thường áp dụng đồng thời nhiều phương thức quảng cáo để thu hút khách hàng.
d. Chính sách phân phối
Mạng lưới phân phối là một thành phần quan trọng trong chiến lược phát triển của các ngân hàng hiện đại. Một mạng lưới rộng lớn, hoạt động an toàn hiệu quả là sự trở ngại cho đối thủ cạnh tranh trong mô hình ngân hàng hiên đại. Mạng lưới rộng lớn mang lại cho ngân hàng thị trường và thị phần rộng lớn, hình ảnh của ngân hàng càng được khách hàng biết đến và vị thế của ngân hàng ngày càng được khẳng định.
Trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng, việc thiết lập các kênh phân phối thường là công việc chú trọng nhất trong chính sách phân phối. Có nhiều loại kênh phân phối trong lĩnh vực kinh doanh hiện đại. Tuy nhiên các loại kênh thường được sử dụng hơn cả là kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp.
Chiến lược phân phối đòi hỏi cách thức phân phối sản phẩm của ngân hàng phải tạo sự thuận tiện cho khách hàng. Điển hình của khía cạnh thuận tiện trong phân phối có thể kể đến mạng lưới máy ATM của các ngân hàng. Ngân hàng nào có nhiều máy, bố trí nhiều nơi, máy ít bị trục trặc khi rút tiền, ngân hàng đó sẽ có nhiều khách hàng mở thẻ.
Kênh phân phối các dịch vụ ngân hàng: do sản phẩm của ngân hàng là sản phẩm dịch vụ nên cách thức phân phối các sản phẩm này sẽ luôn có sự tham gia của cả khách hàng và quá trình tạo ra dịch vụ. Vì vậy mà ngân hàng phải có những bộ phận chuyên trách, phụ trách các sản phẩm chuyên biệt.
Một hệ thống cung ứng sản phẩm phù hợp với khách hàng, địa điểm và thời gian cung ứng dịch vụ của ngân hàng là thực sự cần thiết. Trước đây hệ thống cung ứng dịch vụ của ngân hàng thường dựa chủ yếu vào các chỉ điểm ngân hàng trực tiếp phục vụ khách hàng như: chi nhánh, phòng giao dịch, nhân viên, ngân hàng đại lý, các đối tác phi ngân hàng,… Các ngân hàng đều có hệ thống phòng giao dịch, chi nhánh rộng khắp trên cả nước với hàng ngàn nhân viên, mỗi nhân viên ngân hàng đều là những người làm Marketing cho ngân hàng. Ngày nay, nhờ có sự phát triển vượt bậc của kỹ thuật điện tử và công nghệ thông tin mà hệ thống phân phối này có sự thay đổi rơ rệt. Thay vào đó người ta chú ý tới các điểm kinh doanh, chỉ dẫn bán hàng điện tử, dịch vụ ngân hàng tại nhà và tiếp thị qua điện thoại. Xu hướng hiện đại hoá việc cung ứng trên đây đang được các ngân hàng coi trọng, bên cạnh đó là xu hướng tránh mở nhiều chi nhánh và giảm một số lượng lớn các chi nhánh cung ứng toàn bộ các dịch vụ ngân hàng. Sự thay đổi công nghệ nhanh chóng cũng ảnh hưởng tới các kênh phân phối sản phẩm, hiện nay ngân hàng còn bán các sản phẩm dịch vụ của mình qua internet như: đăng ký các dịch vụ online, cho vay online,…
e. Chính sách nguồn nhân lực
Đội ngũ cán bộ, nhân viên là nguồn lực rất quan trọng quyết định đến hiệu quả kinh doanh và năng lực cạnh tranh của ngân hàng. Điều này phụ thuộc rất lớn vào trình độ chuyên môn, nghiệp vụ, kỹ năng xử lý tình huống, thái độ ứng xử và giao tiếp với khách hàng. Do vậy, ngân hàng phải hết sức chú trọng vào công tác tuyển dụng và các chính sách đào tạo nhân viên.
Đây là nhóm chiến lược thể hiện tinh thần cơ bản của quản trị hiện đại đó là yếu tố con người và yếu tố hệ thống, có thể ví đây như là “phần chìm của một tảng băng”. Con người hay nhân sự là yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc hoạch định, thực thi và quản lý các chiến lược của doanh nghiệp hướng
đến xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng và các bên hữu quan. Nhân lực luôn là bài toán khó, để có được nguồn nhân lực ổn định và chất lượng thì phải luôn chú trọng tới việc giữ người tài và đào tạo thêm người mới. Với những sản phẩm của ngân hàng thì ngân hàng cần có các khoá đào tạo về kiến thức, về sản phẩm, về giao tiếp,...
-Quy trình tuyển dụng -Cơ chế đào tạo
-Chế độ đăi ngộ -….
f.Cơ sở vật chất
Cơ sở vật chất bao gồm toàn bộ các thiết kế vật chất của ngân hàng như trụ sở, văn phòng giao dịch, trung tâm dịch vụ khách hàng, trung tâm bảo hành,... phục vụ cho quá trình cung ứng dịch vụ của ngân hàng. Cơ sở vật chất ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng, nó còn là yếu tố có ý nghĩa Marketing trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng, ảnh hưởng đến hình ảnh của ngân hàng trong tâm trí khách hàng. Cơ sở vật chất trong ngân hàng hiện đại ngày càng phát huy tác dụng của nó và đang được các ngân hàng quan tâm.
Thiết kế cơ sở vật chất phải thỏa măn yêu cầu của hoạt động điều hành và hoạt động marketing tức là phải tác động đến tâm lý môi trường dịch vụ đối với việc cung ứng và tiêu dùng dịch vụ.
g. Quá trình tương tác dịch vụ
Quy trình hệ thống hay tính chuyên nghiệp nhằm chuẩn hóa bộ máy hoạt động cũng như nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Quy trình đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ. Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng sẽ được đánh giá cao khi các khâu được chuẩn hóa và được giải quyết nhanh chóng, hiệu quả.
Quá trình tương tác dịch vụ ngân hàng bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước của hệ thống trong mối quan hệ mật thiết với những quy chế, quy tắc, lịch trình và cơ chế hoạt động.