7. Tổng quan tài liệu
1.2. NỘI DUNG PHÁT TRIỂN DỊCHVỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ
1.2.1.Phân tích môi trường
Môi trường Marketing là tổng hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, có ảnh hưởng tích cực và tiêu cực đến các hoạt động của bộ phận marketing.
Môi trường Marketing bao gồm môi trường vi mô và môi trường vĩ mô. Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp và nó ảnh hưởng đến khả năng của doanh nghiệp khi phục vụ khách hàng. Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang tính xă hội rộng lớn, chúng có tác động ảnh hưởng tới toàn bộ môi trường vi mô và tới quyết định marketing của doanh nghiệp. Và nói đến môi trường Marketing trong kinh doanh ngân hàng là đề cập đến một hệ thống các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt
động kinh doanh của ngân hàng.
a. Môi trường vĩ mô
-Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế, cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng. Tình hình đó có thể tạo nên tính hấp dẫn về thị trường và sức mua của các loại thị trường hàng hóa khác nhau. Môi trường kinh tế cũng bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng. Người làm Marketing đều quan tâm đến sức mua và việc phân bổ thu nhập để mua sắm các loại hàng hóa và dịch vụ khác nhau. Tổng sức mua lại phụ thuộc vào nhiều nhân tố nhý thu nhập hiện tại, giá cả hàng hóa, tiền tiết kiệm và tín dụng…Mức sống của người dân cũng là một nhân tố quan trọng để phát triển các dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ NHĐT nói riêng. Khi người dân có thu nhập thấp, hay nói cách khác có ít tiền thì có lẽ họ sẽ không quan tâm đến dịch vụ NHĐT. Họ sẽ dùng tiền mặt thay vì các dịch vụ thanh toán điện tử. Do vậy, phát triển kinh tế và cải thiện mức sống người dân luôn là yếu tố tiên quyết cho việc phát triển các dịch vụ NHĐT.
-Môi trường công nghệ
Đối với hoạt động ngân hàng yếu tố công nghệ đóng vai trò cực kỳ quan trọng. Môi trường công nghệ bao gồm các nhân tố gây tác động ảnh hưởng đến công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới nhý: hạ tầng cơ sở công nghệ thông tin, chứng từ điện tử, an toàn thông tin trên mạng. Công nghệ ảnh hưởng lớn đến hoạt động ngân hàng từ việc hình thành cơ sở dữ liệu khách hàng ban đầu đến hỗ trợ nhân viên xử lý nội bộ trong việc cung cấp việc chuyển giao dịch qua ATM và dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Nhiều sự phát triển sản phẩm dịch vụ mới yêu cầu phải có cơ sở hạ tầng phù hợp để khách hàng có thể sử dụng dịch vụ được cung cấp.
chóng danh mục sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, mở ra một hýớng mới kinh doanh đầy triển vọng trong việc phát triển các dịch vụ. Công nghệ hiện đại đă giúp ngân hàng cung ứng các dịch vụ ngân hàng mới nhý: NHĐT, ngân hàng qua mạng, thanh toán trực tuyến… Môi trường công nghệ và hạ tầng viễn thông sẽ quyết định rất nhiều đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ thể hiện qua tốc độ xử lý giao dịch, tính an toàn, bảo mật, tính đa kênh trong phân phối sản phẩm.
-Môi trường chính trị pháp luật
Môi trường chính trị pháp luật bao gồm những chính sách nguyên tắc hoạt động đến lợi ích cộng đồng và hệ thống pháp luật Nhà nước về quản lý kinh tế nói chung, đặc biệt là quản lý tiền tệ, tín dụng ngân hàng nói riêng. Yếu tố này tạo nên cơ sở pháp lý tác động và ràng buộc đến việc hình thành, tồn tại và phát triển của mỗi NHTM.
Hoạt động kinh doanh ngân hàng được điều chỉnh và giám sát chặt chẽ bởi các quy định của pháp luật. Nhiều sự thay đổi của luật pháp đă xảy ra làm cho nhiều sản phẩm tài chính ngân hàng vốn bị kiểm soát và thậm chí khống chế bởi các quy định của pháp luật đă được dở bỏ và tạo ra những thúc đẩy quan trọng liên quan đến các quyết định về sản phẩm. Hoặc ngược lại có những thay đổi làm ảnh hưởng nhất định đến việc triển khai và phát triển sản phẩm.
-Môi trường văn hóa xă hội
Xă hội là môi trường hình thành các niềm tin cơ bản, các giá trị và tiêu chuẩn của con người. Chính những điều đó sẽ xác định mối quan hệ giữa người này với người khác. Đặc điểm văn hóa của mỗi khu vực, mỗi dân tộc có ảnh hưởng đến các quyết định marketing. Xă hội cung cấp những nguồn lực cho ngân hàng và tiêu thụ những sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp. Các giá trị chung của xã hội, tập tục truyền thống, lối sống của người dân, các hệ tý tưởng tôn giáo đều có tác động nhiều mặt đến các hoạt động
kinh doanh của ngân hàng.
-Môi trường nhân khẩu học
Môi trường nhân khẩu học nghiên cứu các vấn đề về dân số và con người nhý quy mô, mật độ, phân bố dân cý, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết, tuổi tác, giới tính, sắc tộc, nghề nghiệp,... Môi trường nhân khẩu học là mối quan tâm lớn của nhà quản trị, bởi vì nó bao hàm con người mà con người tạo ra các loại thị trường cho doanh nghiệp. Có những xu hýớng biến đổi trong môi trường nhân khẩu học có tác động đặc biệt quan trọng đối với ngân hàng do chúng tác động lên lượng cầu về sản phẩm và làm thay đổi hành vi của người mua nhý: sự thay đổi về cơ cấu độ tuổi của dân cý, thay đổi trong phân bố dân cư về địa lý, cơ cấu và trình độ học vấn của dân cư...
b. Môi trường vi mô
-Ngân hàng
Phân tích ngân hàng với tý cách một tác nhân thuộc môi trường vi mô, nhà quản trị sẽ xem xét vai trò của bộ phận Marketing trong ngân hàng, mối quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận đối với bộ phận Marketing.
Bộ phận Marketing của ngân hàng có trách nhiệm hoạch định và triển khai thực hiện chiến lược, kế hoạch, chính sách và chương trình Marketing thông qua các hoạt động quản trị như nghiên cứu marketing, quản trị nhãn hiệu, quản trị lực lượng bán hàng...
Các nhà quản trị Marketing cũng phải phối hợp hoạt động với các bộ phận chức năng khác nhý bộ phận tài chính để đảm bảo ngân sách cần thiết cho việc thực thi các kế hoạch Marketing; bộ phận nghiên cứu và phát triển để nghiên cứu, cải tiến hay thiết kế sản phẩm mới thành công.
Những nhân tố nội tại trong ngân hàng gồm:
+ Tổ chức hệ thống của ngân hàng như hệ thống thông tin, kế hoạch hóa, điều hành công nghệ, kiểm tra kiểm soát...
+ Khả năng tài chính, cơ sở vật chất kỹ thuật quyết định đến chính sách sản phẩm, chính sách giá phí, chính sách kênh và đặc biệt danh sách quảng cáo nói riêng, ngân sách Marketing hỗn hợp nói chung.
+ Con người trong ngân hàng, chính sách nhân sự quyết định sự thành bại của chính sách Marketing hỗn hợp.
+ Khả năng tài chính của ngân hàng như tổng hợp nguồn vốn, kết cấu vốn, khả năng sử dụng vốn, triển khai hữu hiệu các biện pháp tham gia và thị trường vốn.
+ Môi trường vật chất và công nghệ ngân hàng. -Khách hàng
Trong hệ thống cung ứng thì sự hiện diện của khách hàng là rất cần thiết và quan trọng. Khách hàng là yếu tố tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ, là một bộ phận cấu thành của hệt thống. Không có khách hàng thì sẽ không có dịch vụ nào được tạo ra mà chỉ có những khả năng cung cấp dịch vụ hay tiềm năng của dịch vụ mà thôi. Tất cả những gì liên qua đến khách hàng nhý trình độ, kinh nghiệm, thu nhập…đều có thể ảnh hưởng đến quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ và vì vậy ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của chính họ.
Khách hàng là đối tượng ngân hàng phục vụ và là yếu tố quyết định sự thánh công hay thất bại của ngân hàng. Bởi khách hàng tạo nên thị trường, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường. Khách hàng sẽ bao hàm nhu cầu mà bản thân nhu cầu lại không giống nhau giữa các nhóm khách hàng và thường xuyên biến đổi. Vì vậy ngân hàng phải thường xuyên theo dõi nhu cầu của khách hàng và dự đoán những biến đổi về nhu cầu của họ.
Khách hàng cá nhân: là số đông quần chúng, cùng với tốc độ tăng trưởng kinh tế, thu nhập của người dân cũng ngày một tăng lên. Đây sẽ là thị trường tiềm năng để các ngân hàng đẩy mạnh dịch vụ bán lẻ của mình.
Tuy nhiên, thói quen quản lý tài chính cá nhân cũng là một lực cản cho sự phát triển của dịch vụ ngân hàng. Điều này thể hiện qua việc nhận thức chýa đầy đủ về các chức năng của ngân hàng, thói quen dùng tiền mặt vẫn còn phổ biến, tâm lý tích trữ tiền tại nhà, ngại vay mýợn ngân hàng. Khách hàng cá nhân thường kém trung thành, họ dễ thay đổi ngân hàng phục vụ khi có sự không hài lòng về giá phí, thái độ phục vụ,... Đây cũng là vấn đề mà các ngân hàng cần cân nhắc trong việc đýa ra các chính sách khách hàng cá nhân.
Khách hàng tổ chức: khách hàng tổ chức thường quan tâm đến chính sách sản phẩm, lợi ích của từng sản phẩm mang lại và nhất là sự phù hợp với nhu cầu của họ. Do vậy, ngân hàng cần phải nghiên cứu, tính toán đến những yêu cầu và nhu cầu của nhóm khách hàng này trong quá trình đưa ra các quyết định về sản phẩm. Ngân hàng cần có những cơ chế chăm sóc linh hoạt cho cả doanh nghiệp và những người có trách nhiệm, quyết định được việc sử dụng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
-Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh là nguồn thông tin có giá trị được các nhà quản trị sử dụng để hổ trợ cho nhiều loại quyết định khác nhau ngoài các quyết định liên quan đến sản phẩm.
Phân tích đối thủ cạnh tranh là một trong những nội dung quan trọng và là cơ sở hoạch định chiến lược. Khi tiến hành phân tích đối thủ cạnh tranh ngân hàng cẩn phải xác định: Ai là đối thủ cạnh tranh chủ yếu?, điểm mạnh điểm yếu của từng đối thủ là gì? Thông thường có các dạng đối thủ sau:
+ Dạng đối thủ ước muốn: thể hiện nội dung được giải quyết trong tình huống cạnh tranh ban đầu, nhằm đáp ứng nhu cầu ban đầu của khách hàng.
+ Dạng đối thủ chủng loại: thể hiện nội dung được giải quyết trong tình huống cạnh tranh tiếp theo, nhằm đáp ứng nhu cầu được hình thành về một chủng loại nào đó.
+ Dạng đối thủ hình thức: thể hiện nội dung được giải quyết trong tình huống cạnh tranh trực tiếp hình thức, nhằm đáp ứng nhu cầu được hình thành về một loại sản phẩm nào đó, một nhu cầu nào đó.
+ Dạng đối thủ nhãn hiệu: thể hiện nội dung được giải quyết trong tình huống cạnh tranh trực tiếp về nhăn hiệu cho cùng một loại sản phẩm, đáp ứng cùng một nhu cầu.
Phân tích đánh giá các đổi thủ được thể hiện trên các nội dung sau: -Số lượng các đối thủ cạnh tranh với ngân hàng
-Đặc điểm của cạnh tranh là giá, chất lượng hay dịch vụ -Khả năng của đối thủ về tài chính, nhân lực, công nghệ -Đặc điểm khách hàng của đối thủ
-Những điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ -Công chúng trực tiếp
Bên cạnh các yếu tố trên, ngân hàng cần phải xem xét đến công chúng trực tiếp, đó là bất kỳ một nhóm, một tổ chức nào có quan tâm thực sự hoặc có thể sẽ quan tâm hay ảnh hưởng tới khả năng đạt được các mục tiêu ngân hàng. Mọi doanh nghiệp nói chung và các ngân hàng nói riêng đều hoạt động trong một môi trường Marketing bị vay bọc hay chịu tác động của hàng loạt các tổ chức công chúng. Người ta chia thành 3 loại: công chúng tích cực là nhóm quan tâm tới ngân hàng với thái độ thiện chí; công chúng tìm kiếm là nhóm ngân hàng đang tìm sự quan tâm của họ; công chúng không mong muốn là nhóm mà ngân hàng cố gắng thu hút sự chú ý của họ, nhưng luôn phải đề phòng sự phản ứng của nhóm này.
Ngoài ra, môi trường vi mô còn có các yếu tố khác nhý trung gian Marketing, nhà cung cấp... ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động Marketing và kinh doanh của ngân hàng.
1.2.2.Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là việc chia nhỏ một thị trường không đồng nhất thành nhiều thị trường nhỏ hơn và thuần nhất hơn nhằm thỏa măn tốt nhất các khách hàng có những thuộc tính tiêu dùng và nhu cầu khác nhau.
Cơ sở phân đoạn thị trường đối với khách hàng cá nhân: + Phân đoạn thị trường theo tiêu chí địa lý
+ Phân đoạn thị trường theo tiêu chí nhân khẩu học + Phân đoạn thị trường theo tiêu chí tâm lý học + Phân đoạn thị trường theo tiêu chí hành vi, ứng xử Cơ sở phân đoạn thị trường đối với khách hàng tổ chức: + Phân đoạn thị trường theo ngành nghề
+ Phân đoạn thị trường theo quy mô kinh doanh + Phân đoạn thị trường theo hình thức sở hữu + Phân đoạn thị trường theo năng lực tài chính
Ngoài ra, đối với khách hàng tổ chức thì bên cạnh các tiêu chí trên đây các ngân hàng có thể sử dụng thêm các tiêu chí như: doanh số, sản phẩm...để phân đoạn. Việc phân đoạn thị trường chính xác sẽ giúp ngân hàng gia tăng lợi thế cạnh tranh vì đây là điều kiện tiên quyết để phát triển một chiến lược phân đoạn thị trường hiệu quả.
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp quyết định đáp ứng.
Lựa chọn thị trường mục tiêu là tổ chức tiến hành lựa chọn một vài đoạn thị trường, quyết định tập trung hoặc nỗ lực marketing vào đoạn thị trường đó nhằm đạt được lợi ích mục tiêu của mình.
Cách thức lựa chọn thị trường mục tiêu:
cho một đối tượng khách hàng.
- Chuyên môn hóa có chọn lọc: ngân hàng chọn một số đoạn thị trường hấp dẫn và phù hợp nguồn lực ngân hàng.
- Chuyên môn hóa sản phẩm: ngân hàng chọn cung ýng một loại sản phẩm cho một số đối tượng khách hàng.
- Chuyên môn hóa thị trường: ngân hàng tập trung đáp ứng nhiều loại sản phẩm cho một đối tượng khách hàng.
- Bao phủ toàn bộ thị trường: ngân hàng phục vụ tất cả các đối tượng khách hàng tất cả những sản phẩm mà họ cần.
1.2.3.Định vị thị trường
Định vị là việc thiết kế dịch vụ và sản phẩm của ngân hàng làm sao để thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì ngân hàng đại diện so với các đối thủ cạnh tranh khác. Việc định vị phải dựa trên cơ sở hiểu biết rơ thị trường mục tiêu định nghĩa giá trị nhý thế nào và lựa chọn những người bán.
Mục đích của việc định vị là nhằm để thị trường mục tiêu hiểu và đánh giá cao những thuộc tính mà sản phẩm, ngân hàng đại diện so với đối thủ cạnh tranh.
Nhiệm vụ định vị gồm 3 bước: thứ nhất là ngân hàng phải phát hiện những điều khác biệt về sản phẩm dịch vụ, nhân sự và hình ảnh có thể tạo ra được để phân biệt với đối thủ cạnh tranh. Thứ hai, ngân hàng phải áp dụng tiêu chuẩn để lựa chọn những điểm khác biệt quan trọng nhất. Thứ ba, ngân hàng phải tạo được những tín hiệu có hiệu quả để thị trường mục tiêu có thể phân biệt được mình với đối thủ cạnh tranh.
Bên cạnh việc xây dựng một chiến lược định vị rõ ràng, các ngân hàng cần phải thực hiện một cách hiệu quả cho chiến lược định vị đó. Hoạt động