Mục đắch của việc xác định những nhân tố ảnh hýởng đến phát triển thị trýờng là nhằm đýa ra những biện pháp thiết thực để phát triển thị trýờng tiêu thụ sản phẩm của DN. Đây là một công việc hết sức quan trọng và đýợc tiến hành thýờng xuyên. Có rất nhiều nhân tố tác động đến phát triển thị trýờng: từng lúc hoặc cùng một lúc, cùng chiều hoặc ngýợc chiều nhau, mức độ, phạm vi tác động của mỗi nhân tố cũng khác nhau, cần có cách nhìn khoa học và tổng thể. Có nhiều cách phân chia các nhân tố ảnh hýởng theo những tiêu thức khác nhau, song tựu trung có thể chia thành một số những nhân tố sau:
2.1.4.1.Các nhân tố bên ngoài DN
Chắnh sách của nhà nýớc
Nắm bắt nhanh chóng những thay đổi của hệ thống chắnh sách pháp luật là một nhân tố quan trọng để phát triển thị trýờng đối với DN. Các chắnh sách mà nhà nýớc sử dụng nhý: thuế, bình ổn giá cả, trợ giá, lãi suất tắn dụng ngân hàng... có ý nghĩa rất quan trọng trong việc thắch ứng với những thay đổi trên thị trýờng, không những thế còn tạo tắnh công bằng trong cạnh tranh, là cãn cứ để DN lập chiến lýợc phát triển thị trýờng trong dài hạn. Để đảm bảo điều tiết lýu thông hàng hoá trên thị trýờng, nhà nýớc đã áp dụng các chắnh sách nhý: thuế nhập khẩu, thuế xuất khẩu... để hạn chế sự dý thừa và ứ đọng quá nhiều hàng hoá (do sự nhập khẩu hàng hoá hoặc hạn chế sự khan hiếm do lýợng nhu cầu quá lớn mà các DN không đáp ứng đýợc) nhằm ổn định đýợc thị trýờng tiêu thụ trong nýớc. Từ đó, DN mới có đýợc những cõ hội thuận luận để phát triển thị trýờng.
Ngoài ra, hoạt động phát triển thị trýờng của DN còn bị ảnh hýởng bởi chắnh sách bảo hộ, khuyến khắch hàng hoá trong nýớc phát triển. Khi hàng hóa trong nýớc đýợc bảo hộ phát triển, số lýợng các mặt hàng ở trong nýớc đýợc tiêu thụ mạnh hõn, có điều kiện để cạnh tranh với hàng hoá ngoại cùng loại, thì các nhà đầu tý trong và ngoài nýớc sẽ có tâm lý an tâm, DN có thể thu hút đýợc nhiều nhà đầu tý, từ đó có thể tãng kinh phắ phân bổ cho hoạt động phát triển thị trýờng. Chắnh sách bảo hộ sản xuất trong nýớc trýớc mắt sẽ có lợi cho DN đýợc bảo hộ nhýng nó cũng có mặt trái của nó nếu DN không biết tận dụng cõ hội để tự mình výõn lên výợt ra khỏi sự bảo hộ có thời hạn của Nhà nýớc. Ngoài một số chắnh sách cõ bản nhý trên thì nhà nýớc còn áp dụng các chắnh sách tài chắnh khác nhau nhý: chắnh sách cho vay với lãi suất thấp để khuyến khắch tạo điều kiện cho các DN có vốn để sản xuất, phát triển thị trýờng, các chắnh sách khuyến khắch và bảo vệ NTD mua hàng hoá sản phẩm nhý việc các công ty, các ngân hàng đứng ra bảo lãnh cho ngýời lao động mua các mặt hàng trả góp...
Tóm lại, các nguyên nhân thuộc về nhà nýớc luôn thay đổi thất thýờng và không ổn định,do viêc nhà nýớc luôn áp dụng các chắnh sách một cách linh hoạt để đảm bảo thắch ứng với các thay đổi diễn ra trên thị trýờng, do vậy các chắnh sách này luôn ảnh hýởng tới ngýời tiêu dung, tới lýợng hàng hóa tiêu thụ và hoạt động phát triển thị trýờng. Chắnh vì thế các DN phải luôn nắm bắt một cách nhanh chóng các chủ trýõng chắnh sách của nhà nýớc để từ đó đýa ra các chiến lýợc phát triển thị trýờng thắch hợp.
Vãn hóa, xã hội
Dân cý, mức sống có quan hệ tỷ lệ thuận với phát triển thị trýờng tiêu thụ sản phẩm của DN. Dân số nhiều, mức sống cao thì sức mua sẽ lớn, tổng nhu cầu cũng lớn là điều kiện để phát triển thị trýờng tiêu thụ sản phẩm, tãng thị phần của DN. Tập quán, thói quen, tâm lý tiêu dùng của ngýời dân tại mỗi vùng, mỗi quốc gia đều khác nhau, sẽ tác động tới chiến lýợc phát triển thị trýờng trên mỗi vùng của DN. Mức tiết kiệm của ngýời Việt Nam cao hõn các nýớc phýõng Tây, của khu vực miền Bắc cao hõn khu vực miền Nam. Ngýời miền Bắc thắch hàng tốt, bền dù đắt tiền, còn ngýời miền Nam thì dùng hàng nào cũng đýợc miễn là giá cả phải rẻ. Đó
là những yếu tố mà DN phải nắm đýợc khi xây dựng chiến lýợc phát triển thị trýờng.
Khách hàng
Khách hàng là cá nhân, nhóm ngýời, DN có nhu cầu và khả nãng thanh toán về hàng hóa, dịch vụ của DN mà chýa đýợc đáp ứng và mong muốn đýợc thỏa mãn.
Thị trýờng của DN là tập hợp của các khách hàng rất đa dạng, khác nhau về lứa tuổi, giới tắnh, mức thu nhập, nõi cý trú, sở thắch tiêu dùng và vị trắ trong xã hội. Ngýời ta có thể chia khách hàng nói chung thành những nhóm khách hàng khác nhau, mỗi nhóm có đặc trýng riêng phản ánh quá trình mua sắm của họ. Những đặc điểm này sẽ là gợi ý quan trọng để DN đýa ra các chiến lýợc phát triển thị trýờng.
Ớ Khách hàng là đại lý
Khách hàng là đại lý bao gồm các cá nhân tổ chức mua hàng và dịch vụ phục vụ cho việc sản xuất chế biến và tiêu thụ. So với khách hàng là NTD, khách hàng là đại lý có số lýợng ắt hõn, nhýng khối lýợng mua hàng lại lớn hõn và có mức độ trung thành cao hõn, vì vậy bất kì một DN nào cũng cần duy trì mối quan hệ tốt với các đại lý để thúc đẩy hoạt động phát triển thị trýờng.
Từ những hiểu biết cõ bản đó công ty đýa ra các ýu đãi, chắnh sách phù hợp để thu hút các đại lý mới và thúc đẩy các đại lý cũ mua hàng của DN, tiêu thụ tới tay NTD, ngày càng phát triển mở rộng thị trýờng cho công ty.
Ớ Khách hàng là NTD
Khách hàng là NTD là các cá nhân mua sắm sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho quá trình tiêu dùng cá nhân. Theo mối quan hệ khách hàng với DN có khách hàng truyền thống và khách hàng mới. Khách hàng truyền thống là những khách hàng có mối quan hệ thýờng xuyên, liên tục với DN, họ có vị trắ đặc biệt trong sự phát triển ổn định về thị trýờng của DN. Chi phắ để lôi kéo khách hàng mới cao hõn chi phắ để giữ lại khách hàng quen.
Tuy lýợng sản phẩm tiêu thụ của khách hàng là NTD ắt, nhýng số lýợng khách hàng lại rất lớn và mức độ tiêu dùng thýờng xuyên, vì vậy đây là một thị trýờng tiềm nãng mà bất kì DN nào cũng muốn chiếm giữ và phát triển. Muốn giữ đýợc khách hàng truyền thống cũng nhý thu hút khách hàng mới thì chìa khóa quan
trọng nhất chắnh là làm cho họ luôn hài lòng với sản phẩm của DN mình. Đó cũng là một chiến lýợc quan trọng trong phát triển thị trýờng của DN.
Đối thủ cạnh tranh
Các chắnh sách, chiến lýợc của đối thủ cạnh tranh phần nào tác động đến công tác phát triển thị trýờng của công ty.
Các hoạt động cạnh tranh, xúc tiến, quảng cáo của đối thủ cũng là nguyên nhân phổ biến khiến DN gặp không ắt khó khãn trong việc mở rộng kinh doanh của mình , làm cản trở việc tung sản phẩm mới, mở rộng thị trýờng và đặc biệt việc đẩy mạnh hoạt động phát triển thị trýờng của DN.
Trong nền kinh tế thị trýờng hiện nay, việc quan sát, nắm bắt và nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh là công việc không thể thiếu, đôi khi nó còn mang tắnh sống còn đối với DN. Sự ra đời của quá nhiều đối thủ cạnh tranh hay sự výợt trội về chất lýợng, kiểu dáng, chiến lýợc cạnh tranh, xúc tiến, quảng cáo của mặt hàng cạnh tranh sẽ làm cho thị trýờng của DN co lại, thậm chắ sẽ bị mất hẳn nếu không có những chiến lýợc phát triển thị trýờng ứng phó kịp thời. Việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh sẽ đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong việc phát triển thị trýờng tiêu thụ sản phẩm của DN. Do vậy đối thủ cạnh tranh là một yếu tố cần đýợc quan tâm thắch đáng và thýờng xuyên trong hoạt động phát triển thị trýờng của DN.
Các DN cần biết và nắm rõ vấn đề về chiến lýợc phát triển thị trýờng của các đối thủ cạnh tranh:
- Những ai là đối thủ cạnh tranh của ta? - Chiến lýợc của họ ra sao?
- Mục tiêu của họ là gì?
- Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ? - Cách họ phản ứng ra sao?
Chúng ta sẽ xem xét những thông tin này giúp ắch công ty nhý thế nào trong việc hoạch định, xây dựng chiến lýợc cũng nhý việc phát triển thị trýờng tiêu thụ sản phẩm.
Nhà cung ứng
lớn đến hoạt động phát triển thị trýờng của DN. Muốn cho hoạt động phát triển thị trýờng của DN đýợc tiến hành hiệu quả thì trýớc tiên hoạt động sản xuất của DN phải đýợc tiến hành đều đặn, liên tục, phải đảm bảo cung cấp, dự trữ đầy đủ các loại nguyên vật liệu, nãng lýợng, đủ về mặt số lýợng, kịp thời về mặt thời gian và đảm bảo về mặt chất lýợng. Các nhà cung cấp có thể gây khó khãn làm cho khả nãng của DN bị giảm trong trýờng hợp:
- Nguồn cung cấp mà DN cần chỉ có một hoặc một vài công ty có khả nãng cung cấp.
- Loại vật tý mà nhà cung cấp bán cho DN là đầu vào quan trọng nhất của DN.
Khi đó, nhà cung ứng có thể ép buộc các DN mua nguyên vật liệu với giá cao, dẫn đến chi phắ sản xuất tãng lên, giá thành đõn vị sản xuất tãng, khối lýợng tiêu thụ bị giảm khiến cho DN bị mất dần thị trýờng, lợi nhuận giảm. Hoạt động phát triển thị trýờng của DN cũng gặp nhiều khó khãn hõn do kinh phắ phân bổ cũng vì đó mà giảm theo. Để giảm bớt các ảnh hýởng xấu của các nhà cung ứng tới DN, các DN cần tãng cýờng mối quan hệ tốt với nhà cung ứng, tìm và lựa chọn nguồn cung ứng chắnh có uy tắn đồng thời nghiên cứu để tìm ra nguồn nguyên vật liệu thay thế.
2.1.4.2. Các nhân tố bên trong DN
Phát triển thị trýờng là một hoạt động mang tắnh chất quan trọng trong chiến lýợc kinh doanh của công ty. Hoạt động ấy chịu ảnh hýởng của nhiều yếu tố khác nhau. Xét về phắa chủ quan, những yếu tố ảnh hýởng ấy bắt nguồn từ bên trong công ty, là các yếu tố thể hiện tiềm lực mà DN có thể huy động để phục vụ cho quá trình phát triển thị trýờng của mình.
Chiến lýợc kinh doanh của DN
Muốn đứng vững trên thị trýờng, cạnh tranh chiếm lĩnh đýợc thị trýờng với các DN đối thủ thì mỗi DN luôn phải chuẩn bị cho mình những chiến lýợc kinh doanh, xây dựng những chắnh sách nhằm nâng cao khả nãng cạnh tranh trên thị trýờng, chiếm lĩnh thị phần và ngày càng phát triển thị trýờng cho DN mình. Nhýng cái gì cũng có mặt trái của nó. Mỗi chiến lýợc mà công ty áp dụng, ngoài những
thành công mang lại cho DN nó còn có những ảnh hýởng tiêu cực nếu DN áp dụng không hợp lý, không linh hoạt với những biến đổi không ngừng của thị trýờng. Những chiến lýợc có ảnh hýởng không nhỏ tới quá trình phát triển thị trýờng của DN, tiêu biểu nhý: chiến lýợc về giá, chiến lýợc về sản phẩm, chiến lýợc về phân phối, chiến lýợc về xúc tiến hỗn hợp...
Mỗi chiến lýợc có mức độ ảnh hýởng khác nhau: khi xác định không đúng nhu cầu, thị hiếu, sức mua của từng đối týợng tiêu thụ, khu vực tiêu thụ trên thị trýờng và không nắm bắt, điều chỉnh cho phù hợp với những biến đổi của nền kinh tế trong từng giai đoạn cũng nhý với những chủ trýõng, chắnh sách vĩ mô của Nhà nýớc thì DN sẽ không xây dựng đýợc chiến lýợc sản phẩm phù hợp. Điều này sẽ khiến cho sản phẩm của DN không đáp ứng đýợc yêu cầu của khách hàng trên thị trýờng; theo đó, sản phẩm của DN không đýợc NTD chấp nhận, bị khách hàng bài trừ. Đó là một mặt trái của chiến lýợc về sản phẩm, và nó có tác động tiêu cực trực tiếp đến phát triển thị trýờng của DN, cụ thể: làm cho DN mất đi thị phần trên thị trýờng tiêu thụ, giảm sức cạnh tranh, ảnh hýớng lớn tới quy mô thị trýờng của DN. Mặt khác, hàng hóa dù đẹp và bền đến đâu cũng sẽ bị lạc hậu trýớc những yêu cầu ngày càng cao của NTD. Do đó, nếu DN không thýờng xuyên đổi mới và hoàn thiện về chất lýợng, kiểu dáng mẫu mã, tạo những nét riêng, độc đáo, hấp dẫn ngýời mua thì DN có thể sẽ bị khách hàng bài trừ và bị đối thủ cạnh tranh chiếm mất thị phần. Đó cũng là một ảnh hýởng tiêu cực tới tốc độ cũng nhý kết quả của hoạt động phát triển thị trýờng của DN.
Giá cả là biểu hiện giá trị sản phẩm, là một nhân tố cạnh tranh lợi hại. Đối với NTD: giá cả luôn đýợc xem là chỉ số đầu tiên để đánh giá phần đýợc và phần chi phắ phải bỏ ra để có đýợc sản phẩm đó; không những thế, giá cả còn thể hiện chất lýợng sản phẩm, NTD sẽ nhìn vào giá cả để đánh gắa chất lýợng trýớc mắt. Ngoài ra, giá cả còn có thể kắch thắch hay hạn chế cung cầu. Do vậy những quyết định về giá luôn giữ vai trò quan trọng và phức tạp nhất mà DN phải tiến hành để hỗ trợ cho hoạt động phát triển thị trýờng tiêu thụ sản phẩm của mình.Xác định giá đúng sẽ đảm bảo khả nãng tiêu thụ và thu lợi nhuận cao hay tránh đýợc ứ đọng, hạn chế thua lỗ, đảm bảo cho hoạt động phát triển thị trýờng đýợc tiến hành thuận lợi.
Nhýng nếu sử dụng chiến lýợc về giá để cạnh tranh mà DN không quan sát và tìm hiểu rõ ràng giá cả cũng nhý những chiến lýợc về giá của đối thủ cạnh tranh thì hậu quả sẽ rất lớn: DN có thể sẽ bị đối thủ cạnh tranh chiếm mất khách hàng truyền thống, thu hút khách hàng tiềm nãng của mình và nghiêm trọng hõn là vị thế của DN trong lòng khách hàng có thể sẽ bị thay thế bởi đối thủ cạnh tranh. Điều này đồng nghĩa với việc thị phần của DN đã bị giảm đi, hoạt động phát triển thị trýờng của DN gặp nhiều khó khãn hõn.
Trong hoạt động phát triển thị trýờng của DN, hệ thống phân phối sản phẩm cũng là một trong những nhân tố quan trọng có ảnh hýởng đến tốc độ cũng nhý kết quả của hoạt động này. Nếu DN tổ chức đýợc hệ thống phân phối sản phẩm khoa học, hợp lý sẽ đem lại hiệu quả cao trong công tác phát triển thị trýờng; ngýợc lại nếu tổ chức không tốt sẽ dẫn đến việc các đại lý phân bố trùng lặp trên một khu vực hoặc không đồng đều với nhu cầu của từng vùng tiêu thụ. Khi đó, việc quản lý các đại lý phân phối sẽ trở lên khó khãn hõn, khu vực có nhu cầu tiêu thụ cao thì các đại lý phân phối lại không thể đáp ứng kịp thời, khiến cho đối thủ cạnh tranh có cõ hội lấn chiếm vào thị trýờng của DN.
Bên cạnh những chiến lýợc kinh doanh của DN, xúc tiến cũng là một chiến lýợc quan trọng và có hiệu quả trong việc phát triển thị trýờng tiêu thụ sản phẩm của DN. Nó giúp cho hàng hóa đýợc khách hàng biết đến nhiều hõn và bán đýợc nhiều hõn, đồng thời củng cố vị thế của DN trên thýõng trýờng. Quảng cáo là một hoạt động trong chiến lýợc về xúc tiến hốn hợp, nhằm giới thiệu với khách hàng và kắch thắch họ mua hàng, lôi kéo thu hút khách hàng đến với DN. DN nhờ quảng cáo tốt sẽ tãng nhanh đýợc doanh số bán, mở rộng đýợc thị trýờng phân phối, phát triển đýợc thị trýờng theo chiều rộng . Tuy nhiên, kinh phắ phân bổ cho hoạt động hỗ trợ