- Thứ năm: Một trong những nguyên nhân ảnh hưởng đến chất lượng các sản phẩm du lịch của khu vực Tây Bắc là do chất lượng nguồn nhân lực làm việc trong lĩnh
ĐỊNH HƯỚNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DU LỊCH ĐỊA PHƯƠNG
Ths. Nguyễn Quỳnh Hoa, PGS. Nguyễn Văn Thanh Viện Kinh tế và Quản lý, Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Giới thiệu chung
Trên thế giới, việc xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch (tourism destination branding) đã được chú trọng từ lâu. Các quốc gia trong khu vực Châu Á đã có chiến lược và thực thi rất thành công việc xây dựng thương hiệu du lịch quốc gia. Điển hình phải kể đến các chiến dịch như là “Amazing Thailand” (Kinh ngạc Thái Lan), “Unique Singapore” (Độc đáo Singapore), “Malaysia – Truly Asia” (Malaysia – Đích thực Châu Á) và gần đây là “YourSingapore” (Singapore của riêng bạn).
Du lịch Việt Nam cũng trong xu thế đó. Sau chiến dịch “Vietnam – The Destination of The New Millenium” (Việt Nam – Điểm đến của thiên niên kỷ mới) vào năm 2000, Tổng cục Du lịch Việt Nam đã triển khai chiến dịch “Vietnam – The Hidden Charm” (Việt Nam – Vẻ đẹp tiềm ẩn) và sửa đổi gần đây thành “Vietnam – The Endless Charm” (Việt Nam – Vẻ đẹp bất tận),.v.v…
Bên cạnh việc xây dựng thương hiệu du lịch điểm đến quốc gia, việc xây dựng thương hiệu du lịch của từng địa phương, từng Vùng Du lịch cũng ngày càng được chú ý nhiều hơn. Năm 2012 đã được Bộ Văn hoá, Thể thao và Du lịch chọn là Năm Du lịch quốc gia Khu vực duyên hải Bắc Trung Bộ - Huế với sự đăng cai của tỉnh Thừa Thiên – Huế, năm 2013 là năm Du lịch quốc gia khu vực Đồng bằng Sông Hồng, với TP Hải Phòng là địa phương đăng cai.
Việc làm đó có ý nghĩa rất lớn, ví dụ, Năm du lịch quốc gia 2012 đã thu hút những kết quả thiết thực, với số khách du lịch đến các tỉnh Bắc Trung Bộ tăng khoảng 12%, doanh thu xã hội từ du lịch tăng trung bình 15% so với cùng kỳ, cơ sở hạ tầng, cảnh quan đô thị được chỉnh trang, các chương trình xúc
tiến quảng bá du lịch được đẩy mạnh. Riêng tại Thừa Thiên-Huế đón hơn 2,5 triệu lượt khách du lịch, trong đó có hơn 1 triệu lượt du khách quốc tế; khách lưu trú đạt 1,75 triệu lượt với hơn 800 nghìn khách nước ngoài, doanh thu xã hội từ du lịch tăng 25% so với cùng kỳ năm trước, dịch vụ du lịch đóng góp 48% vào GDP địa phương.[1]
135
Mặc dù kết quả ban đầu là đáng kích lệ, Hội nghị tổng kết Năm du lịch Duyên hải Bắc Trung Bộ - Huếhôm 15/12/2012 cũng nhìn nhận một số vấn đề đang gặp phải. Đó là sự nghèo nàn của các sản phẩm địa phương, tu bổ di tích và cơ sở hạ tầng còn thiếu và yếu, sự liên kết giữa các địa phương để xây dựng sản phẩm du lịch chung chưa tốt, tính ăn sẵn vẫn là cơ bản và khó chữa.
Năm 2013 vừa qua, được Bộ Văn hoá, Thể thao và Du lịch chọn là Năm Du lịch Quốc gia Đồng bằng Sông Hồng với chủ đề “Văn minh Sông Hồng” do thành phố Hải Phòng đăng cai tổ chức.
Quyết định này đặt ra những cơ hội và thách thức mới cho Hải Phòng và các tỉnh đồng bằng sông Hồng như Hà Nội, Ninh Bình, Nam Định Thái Bình, Hải Dương, Hưng Yên… và tương lai, các vùng, các địa phương khác trong việc xây dựng thương hiệu du lịch địa phương. Những cơ hội và thách thức đó là gì, và làm sao để xây dựng thương hiệu du lịch địa phương có giá trị cao và chuyên nghiệp là những câu hỏi lớn.
Bài viết này, với mong muốn sẽ góp phần như một ý kiến cung cấp các mô hình chiến lược và triển khai xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch địa phương nhằm tạo định hướng cho các tỉnh, thành phố, vùng du lịch,… tham khảo trong hoạt động xây dựng thương hiệu du lịch địa phương thành công.
Chiến lược xây dựng thương hiệu địa phương
Xây dựng thương hiệu địa phương đòi hỏi tuân thủ quy trình chiến lược marketing nói chung. Quy trình này gồm 6 bước chính như ở Hình 1
Hình 1 Quy trình marketing để xây dựng thương hiệu
Bước 1: Phân tích SWOT
Mỗi địa phương sẽ phải thực hiện phân tích một cách khoa học về các điểm mạnh (S) – điểm yếu (W), cũng như các cơ hội (O) – thách thức (T) của địa phương mình trong sự so sánh với những địa phương khác và khu vực.
Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu.
Mặc dù du lịch là ngành kinh tế dịch vụ tổng hợp với số lượng khách hàng rất lớn và khách hàng gồm nhiều thể loại khác nhau, mỗi địa phương vẫn cần phải lựa chọn
Phân tích SWOT Lựa chọn thị trường mục tiêu Xác định các mục tiêu Xây dựng các phương án và Lựa chọn chiến lược định vị Thiết kế chiến lược marketing-mix Xây dựng chương trình hành động
136
một hoặc một vài nhóm du khách cụ thể làm khách hàng mục tiêu, tức là nhóm khách hàng chính cần tập trung phục vụ và kiếm lời. Thí dụ như Huế có thể thu hút nhóm khách thích di sản-văn hóa, Nha Trang thiên về tắm biển và vui chơi, giải trí; vậy Điện Biên, Lai Châu, Lào Caihay Vùng Tây Bắcnhắm tới đối tượng nào là chính? Để thực hiện các bước 1 và 2, cần những hoạt động nghiên cứu thị trường chuyên sâu, có điều tra xã hội học và có sự phân tích khoa học của chuyên gia, các nhà quản lý và các nhà chuyên môn trong hoạt đông du lịch và dịch vụ.
Bước 3: Xác định các mục tiêu
Các mục tiêu của chương trình xây dựng thương hiệu bao gồm hai loại chính là mục tiêu về doanh số (tổng thu nhập, tổng lượng du khách đến, đến lần hai, doanh thu bình quân một du khách,...) và mục tiêu về hình ảnh thương hiệu (tỉ số người nhận biết, mức độ nhận biết thương hiệu, ấn tượng tích cực về thương hiệu,...).
Bước 4: Xây dựng các phương án định vị và lựa chọn chiến lược định vị.
Địa phương cần xây dựng một số phương án định vị dựa trên những điểm mạnh đã phân tích ở trên và lựa chọn vị trí tương đối của thương hiệu điểm đến du lịch của mình trên bản đồ nhận thức, nhằm tạo sự khác biệt với các địa phương khác, ví dụ, đối với Điện Biên, một một địa danh lịch sử với chiến thắng kẻ thù xâm lược năm 1954 với “Điện Biên Phủ chấn động địa cầu” và môi trường sinh thái đặc thù của các dân tộc miền Tây Bắc
Bước 5: Thiết kế chiến lược marketing-mix.
Marketing-mix là bộ công cụ marketing để tác động tới các khách hàng mục tiêu, nhằm cụ thể hoá hơn và thể hiện tính nhất quán với chiến lược định vị. Thí dụ như chiến lược định vị là “xây dựng du lịch địa phương thành điểm đến vẻ đẹp của nụ cười hòa bình”, thì mọi chương trình đều phải thể hiện được tính thân thiện, dễ mến, dễ gần và những con người ở đó luôn có nụ cười trên môi trong một môi trường sinh thái đa dân tộc còn nhiều nét đẹp tự nhiên ẩn hiện.
Đối với marketing dịch vụ, chiến lược marketing-mix bao gồm bảy chiến lược thành phần có liên hệ qua lại mật thiết với nhau, được viết tắt bởi bảy chữ P (7P) là:
P1 (Product): Chiến lược sản phẩm, bao gồm di tích, thắng cảnh, điểm tham quan, vui chơi, vật phẩm đặc thù địa phương, dịch vụ chính và hỗ trợ.
P2 (Price): Chiến lược giá, liên quan đến giá tour, giá phòng lưu trú, phí dịch vụ tại điểm tham quan, vui chơi, giá của các đặc sản và vật phẩm kỷ niệm của địa phương.
137
P3 (Place): Chiến lược kênh phân phối, bao gồm chiến lược về kiểu kênh trực tiếp (qua website, chào hàng trực tiếp) hay qua các hãng điều hành tour/dịch vụ lữ hành TO/TA (tour operators/ travel agencies), và chiến lược về xúc tiến bán trong kênh.
P4 (Promotion): Chiến lược xúc tiến quảng bá hay truyền thông marketing, gồm chiến lược nhận diện thương hiệu, khẩu hiệu cốt lõi, loại hình/công cụ truyền thông, kênh truyền thông và ngân sách.
P5 (Process): Chiến lược quy trình dịch vụ, liên quan đến quy trình đặt tour, quy trình dịch vụ tại điểm đến ... Những quy trình đó phải thuận tiện, công khai và nhất quán đối với du khách.
P6 (People): Chiến lược con người, bao gồm các khía cạnh kiến thức chuyên môn, kỹ năng và ngôn ngữgiao tiếp, trình độ, nghệ thuật hướng dẫn, và trang phục của các nhà quản lý, nhân viên dịch vụ và cộng tác viên.
P7 (Physical evidence): Chiến lược bằng chứng hữu hình. Hình ảnh thương hiệu phải được thể hiện trên các phương tiện hữu hình mà du khách có thể nhận thấy dễ dàng khi tiếp cận điểm đến du lịch như đường sá giao thông, cơ sở lưu trú, cơ sở ăn uống, chất lượng phương tiễn vận chuyển, điểm nghỉ ngơi, biển hiệu chỉ dẫn tại điểm du lịch,...
Bước 6: Xây dựng chương trình hành động.
Sau khi đã xây dựng các chiến lược marketing-mix, địa phương phải cụ thể hoá thành chương trình hành động cả năm, trong đó phải lập lịch trình chi tiết cho các hạng mục công việc cụ thể cần làm theo tháng, theo tuần, trong đó chỉ rõ làm gì, như thế nào, ai phụ trách, phối hợp với ai, nguồn lực và ngân sách là bao nhiêu, phương pháp phân bổ và kế hoạch triển khai chi tiết.
Quy trình triển khai xây dựng thương hiệu du lịch địa phương
Khó nhất trong việc xây dựng thương hiệu thành công và phát triển là yếu tố con người và khâu triển khai thực hiện. Một chiến lược xuất sắc, cũng có thể thất bại nhanh chóng vì triển khai thực hiện tồi. Do đó, phần này sẽ trình bày quy trình triển khai thực hiện việc xây dựng thương hiệu du lịch địa phương. Quy trình này đã được đúc kết và sửa đổi từ lý thuyết và kinh nghiệm thành công trong một số chương trình xây dựng thương hiệu địa phương gần đây như thương hiệu du lịch Mũi Né-Bình Thuận, Sài Gòn – TP.HCM, Quảng Nam, Nha Trang – Khánh Hòa, v.v…
138
Dưới đây sẽ trình bày quy trình cơ bản triển khai xây dựng thương hiệu du lịch địa phương với 6 bước chính (Hình 2).
Hình 2 Quy trình triển khai xây dựng thương hiệu du lịch địa phương
Bước 1: Thành lập Ban tư vấn Xây dựng thương hiệu du lịch địa phương.
Ban Tư vấn dự án “Xây dựng Thương hiệu Du lịch địa phương” có thể bao gồm các thành viên đến từ Uỷ ban Nhân dân tỉnh, thành phố; Sở Văn hoá, Thể thao và Du lịch; các sở ban ngành có liên quan; đại diệncủa Hiệp hội Du lịch địa phương; đại diện một số doanh nghiệp du lịch lớn ở địa phương; đại diện của các công ty thiết kế thương hiệu và truyền thông marketing; một số chuyên gia tư vấn độc lập.
Trưởng ban nên là một lãnh đạo của Uỷ ban Nhân dân tỉnh, còn Phó trưởng ban cần là một lãnh đạo của Sở Văn hoá, Thể thao và Du lịch. Vì việc xây dựng thương hiệu không chỉ thuần tuý là về vấn đề truyền thông quảng bá, mà còn liên quan đến cơ sở vật chất-tài chính, con người và nhiều khía cạnh khác của tỉnh, thành phố, nên nhất thiết phải có đại diện của Uỷ ban nhân dân địa phương (tỉnh, thành phố). Vì tổ chức, tài chính và con người là yếu tố quyết định sự thành bại, nên việc xác định mô hình tổ chức, số lượng người và lựa chọn các cá nhân cụ thể tham gia là cực kỳ quan trọng.
Bước 2: Xác định mục tiêu và các phương án chiến lược thương hiệu du lịch địa phương
Sau khi được thành lập, Ban Tư vấn cần phải xác định các mục tiêu và chiến lược thương hiệu du lịch địa phương cho 5 đến 10 năm tới và cụ thể hoá cho năm đầu
Thành lập Ban Tư vấn
Xác định mục tiêu và các phương án chiến lược
Lựa chọn chiến lược định vị và ngân sách thương hiệu
Thiết kế bộ nhận diện thương hiệu
Xây dựng chương trình sáng tạo và phân phối giá trị
Xây dựng chiến lược và chương trình truyền thông thương hiệu
139
tiên. Các mục tiêu cần được lượng hoá thành các chỉ tiêu cụ thể như dự báo số lượng du khách, tổng thu nhập, số ngày lưu trú bình quân, doanh thu bình quân một du khách, ấn tượng thương hiệu ... và cần tính tới việc đo lường, đánh giá các chỉ tiêu này như thế nào ngay từ khâu xác định mục tiêu.
Các phương án chiến lược về định vị và marketing-mix cũng cần được xây dựng. Có những giá trị hay thuộc tính nào của thương hiệu du lịch địa phương? Địa phương muốn nổi bật và ấn tượng về thuộc tính hay giá trị nào? Tập trung vào tính thân thiện – nụ cười, hiện đại – truyền thống, tính duyên dáng, hay trung tâm lịch sử - văn hoá – chính trị – kinh tế – mua sắm? Phong cách định vị nên hướng lý tính (lý trí) hay cảm tính (cảm xúc)? Bản đồ định vị thương hiệu du lịch địa phương trong sự so sánh với các địa phương khác và khu vực cần phải được vẽ ra, thảo luận, thống nhất và vị trí thương hiệu địa phương cần được xác định ró ràng.
Để xác định được các mục tiêu và phương án chiến lược thương hiệu du lịch địa phương, cần phải thực hiện phân tích SWOT (Hình 1), tiến hành các nghiên cứu thị trường chuyên sâu, tổ chứcmột số hội thảo tư vấn chiến lược, tiến hành phân tích đánh giá và điều chỉnh kịp thời.
Bước 3: Lựa chọn chiến lược định vị và ngân sách thương hiệu
Các mục tiêu và phương án chiến lược cần phải được thẩm định và chốt lại xem nên theo phương án nào. Sau một số hội thảo tư vấn chiến lược, Ban Tư vấn cần tổ chức một cuộc họp xác định lần cuối các mục tiêu và chiến lược định vị, và chiến lược marketing-mix sẽ chọn cho thương hiệu du lịch địa phương hợp lý. Ngân sách, kế hoạch giải ngân cho xây dựng thương hiệu du lịch cũng cần được xác định cụ thể và phê duyệt của cơ quan có thẩm quyền.
Bước 4: Thiết kế bộ nhận diện thương hiệu
Phương tiện hình ảnh thể hiện ý đồ của chiến lược định vị đập ngay vào mắt du khách và công chúng chính là bộ nhận diện thương hiệu (brand identity system). Ban Tư vấn sẽ chủ trì thiết kế biểu trưng (logo), khẩu hiệu (slogan) và quy cách hình thức đưa thương hiệu này lên các phương tiện truyền thông như mũ, áo, biển hiệu, biển quảng cáo, tờ rơi, catalogue, giá kệ trưng bày, phương tiện giao thông, triển lãm, website, báo, tạp chí chuyên ngành,...
Ban Tư vấn có thể tổ chức một cuộc thi sáng tác logo và slogan,… có trao giải thưởng để thu hút các ý tưởng, tién hành hoạt động PR, hoặc là thuê vài công ty thiết kế quảng cáo thực hiện theo ý đồ chiến lược đã viết. Đơn vị thiết kế sẽ phải trình bày ý
140
tưởng, ý nghĩa của logo, một vài phương án logo và slogan với cả tiếng Việt và tiếng Anh và chứng minh được tính hợp pháp, tính phù hợp với chiến lược định vị và tính độc đáo của các logo và slogan đó. Logo và slogan được phê duyệt sẽ trao cho Sở Văn hoá, Thể thao và Du lịch làm quyết định ban hành và kèm theo bộ tài liệu hướng dẫn thi hành cho các đơn vị du lịch và điểm tham quan du lịch.
Bước 5: Xây dựng chương trình sáng tạo và phân phối giá trị
Thường thì việc xây dựng thương hiệu thường được coi là đồng nghĩa với việc truyền thông quảng bá rầm rộ cho thương hiệu. Tuy nhiên, cách nhanh nhất để giết chết một thương hiệu là quảng bá thật mạnh khi nó chưa được chuẩn bị tốt, chưa đủ lực, giống “Cao Biền dậy non”.
Việc xây dựng thương hiệu cần bắt đầu từ chất lượng và giá trị của những sản phẩm hữu hình, dịch vụ của con người mang tên nó. Giá trị của sản phẩm và dịch vụ liên quan đến chất lượng của các sản phẩm và dịch vụ trong sự so sánh với giá của chúng. Do đó, cần phải xây dựng các chương trình sáng tạo và phân phối giá trị, cụ thể là xây dựng chiến lược và chương trình về giá trị và chất lượng của các sản phẩm hữu hình, dịch vụ và con người địa phương, các kênh phân phối sản phẩm du lịch trước khi làm truyền thông.
Bước 6: Xây dựng chiến lược và chương trình xúc tiến quảng bá thương hiệu
Sau khi đã xác định giá trị cần cung cấp và có các chương trình đảm bảo được giá trị đó, địa phương sẽ xây dựng các chương trình truyền thông thương hiệu, hoạt động PR hay xúc tiến quảng bá thương hiệu cụ thể theo từng giai đoạn phát triển. Cần