6) Bố cục của luận văn
1.5.3 Chính sách phân phối
Bất kỳ một doanh nghiệp tham gia vào hoạt động sản xuất kinh doanh đều
phải trả lời được những vấn đề như hàng hóa của doanh nghiệp mình sẽ đi vào thị trường nào? Theo kênh phân phối nào? Qua những tầng nấc trung gian nào? Có đáp ứng được yêu cầu tiêu dùng hay không?
Để giải đáp những câu hỏi trên, doanh nghiệp phải đề ra một chính sách phân
phối sản phẩm sao cho khả thi và hữu hiệu nhất.
Đứng trên quan điểm Marketing, chính sách phân phối nên hiểu là một tổng
thể thống nhất bao gồm các định hướng, nguyên tắc, các biện pháp và những quy
tắc hoạt động cụ thể trong việc lựa chọn kênh phân phối thích hợp, được thực hiện
do các tổ chức Marketing trong hệ thống kênh phân phối nhằm thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng.
Một chính sách phân phối được coi là hợp lý khi nó phản ánh sự phối hợp
chặt chẽ về không gian và thời gian giữa các thành phần trung gian, xác định hợp lý các phương tiện kỹ thuật phục vụ khâu kinh doanh, lựa chọn chính xác người phân
phối, địa điểm phân phối, tổ chức tiếp cận thông tin kịp thời và chuẩn xác nhằm bảo đảm kênh phân phối được trôi chảy không bị tắc nghẽn.
Việc xây dựng một chính sách phân phối sản phẩm hợp lý không chỉ có tác
dụng đơn thuần là nâng cao khả năng cung ứng hàng hóa mà nó còn tác dụng kích
thích sự tăng trưởng nhu cầu trên thị trường. Vì vậy chính sách phân phối được xem như là một công cụ tích cực và có hiệu quả trong việc kích thích nhu cầu tiêu dùng của khách hàng, điều chỉnh và quản lý các mối quan hệ cung cầu trên thị trường, tạo
sự liên kết kinh tế giữa các vùng lãnh thổ.
Việc vận chuyển hàng hóa đến tay người tiêu dùng có thể thông qua các phương thức:
- Bán trực tiếp cho người tiêu dùng. - Bán sỉ.
- Bán lẻ.
- Bán qua các đại lý.
Vấn đề khó khăn nhất là tìm ra cách phân phối nào phù hợp và có hiệu quả
nhất với điều kiện và khả năng của doanh nghiệp. Việc nghiên cứu các kênh phân phối hiện có và việc lựa chọn một hay nhiều kênh là vấn đề then chốt mà doanh nghiệp phải giải quyết.
- Các kênh phân phối điển hình:
Sơ đồ 3: Các kênh phân phối
Trong đó: (1)(2)(3)(4) là các kênh bán hàng (X) là nhà môi giới
(Y) là người bán buôn
(Z) là người bán lẻ (1) (2) (Z) (3) (Y) (Z) (4) (X) (Y) (Z) Người sản xuất Người tiêu dùng
Tùy vào số lượng trung gian phân phối tham gia vào kênh phân phối mà
người ta có các loại kênh phân phối sau:
+ Kênh trực tiếp: Nhà sản phẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng mà không qua kênh trung gian nào.
+ Kênh 1 giai đoạn: Nhà sản xuất đưa sản phẩm của mình đến các nhà bán lẻ, từ đó đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng.
+ Kênh truyền thống: Đây là loại kênh phổ biến: Nhà sản xuất – nhà buôn sỉ- nhà buôn lẻ - người tiêu dùng.
+ Kênh dài suốt: Cấu trúc kênh này dài nhất bao gồm: nhà sản xuất – đại lý – nhà buôn sỉ - nhà buôn lẻ - người tiêu dùng.