Môi trường vi mô, hay môi trường ngành, bao gồm các yếu tố có quan hệ trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Khác với môi trường vĩ mô, doanh nghiệp có thể tác động đến môi trường vi mô thông qua các chính sách và chiến lược kinh doanh của mình. Phân tích môi trường vi mô, ta thể dựa trên mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter, bao gồm: một – tính chất và cường độ cạnh tranh của đối thủ hiện tại trong cùng ngành, hai – nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, ba – sức ép của khách hàng, bốn – mối đe dọa từ các sản phẩm thay thế và năm – quyền thương lượng của các nhà cung cấp.
Hình 1.2 – Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter, (1979)
Tính chất và cường độ cạnh tranh của đối thủ hiện tại trong cùng ngành: tính chất và cường độ cạnh tranh của đối thủ hiện tại trong cùng ngành phụ thuộc vào các yếu tố sau: số lượng và quy mô của các đối thủ cạnh tranh trong ngành, tốc độ tăng trưởng của ngành, chi phí cố định và chi phí lưu kho, khác biệt hóa sản phẩm và dịch vụ; các rào cản rút lui; mối quan hệ giữa rào cản rút lui và rào cản gia nhập. Để phân tích được đối thủ cạnh tranh hiện tại, doanh nghiệp cần xác định được đối thủ cạnh tranh trực tiếp là ai; phân tích các điểm mạnh, điểm yếu; so sánh khả năng cạnh tranh và tìm hiểu chiến lược cạnh tranh hiện tại của đối thủ.
Nguy cơ nhập cuộc của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: các đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện tại chưa cạnh tranh trong cùng một ngành sản xuất, nhưng có khả năng cạnh tranh nếu họ quyết định gia nhập ngành. Nắm được điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh hiện tại, với tiềm lực tài chính đủ mạnh và công nghệ mới, các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn sẽ chính thức trở thành đối thủ cạnh tranh quan trọng đối với
Các đối thủ cạnh tranh trong ngành
Tính chất và cường độ cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại
Nhà cung cấp Sản phẩm thay thế Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Khách hàng
Nguy cơ nhập cuộc của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Sức ép của khách hàng Mối đe dọa từ các
sản phẩm thay thế Quyền thương lượng của các nhà cung cấp
doanh nghiệp. Theo Michael Porter, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn sẽ bị cản trở nếu không có ưu thế về tiềm năng kinh tế, ưu thế tuyệt đối về chi phí, khác biệt hóa sản phẩm, kênh phân phối và chịu sự phản ứng của các doanh nghiệp hiện tại trong lĩnh vực kinh doanh.
Sức ép của khách hàng: khách hàng là một phần của doanh nghiệp, có được trung thành của khách hàng là một lợi thế lớn. Tuy nhiên, khi thị trường có quá nhiều doanh nghiệp cùng sản xuất một loại hàng hóa, hoặc số lượng doanh nghiệp có nhu cầu đối với sản phẩm không cao, hoặc khách hàng có đơn đặt hàng với số lượng lớn, thì sức mặc cả của khách hàng đối với doanh nghiệp cũng tăng lên. Bên cạnh đó, đối với những khách hàng là các công ty, xí nghiệp sản xuất lớn, có khả năng tự sản xuất gia công, khi đó, khách hàng không những có sức mặc cả lớn, mà có thể gia nhập ngành và trở thành một đối thủ cạnh tranh. Sức ép từ khách hàng buộc doanh nghiệp hoặc phải giảm giá bán, hoặc phải đáp ứng yêu cầu cao về chất lượng sảm phẩm.
Mối đe dọa từ các sản phẩm thay thế: Sản phẩm thay thế là sản phẩm khác có thể thỏa mãn cùng nhu cầu của người tiêu dùng. Sự tồn tại của sản phẩm thay thế tạo nên một sức ép rất lớn cho doanh nghiệp trong quá trình cạnh tranh. Sản phẩm thay thế sẽ giới hạn mức giá mà doanh nghiệp có thể định ra, từ đó giới hạn mức lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể đạt được. Do đó, việc phân tích sản phẩm thay thế là rất quan trọng đối với doanh nghiệp.
Quyền thương lượng của các nhà cung cấp: Các nhà cung cấp là những tổ chức, cá nhân có khả năng sản xuất và cung cấp các yếu tố đầu vào như: vốn, lao động, máy móc thiết bị, nhà xưởng, nguyên - nhiên vật liệu, các loại dịch vụ, phương tiện vận chuyển, thông tin. Nhà cung cấp có thể gây áp lực đe dọa đến doanh nghiệp khi họ có quyền quyết định tăng giá bán đầu vào hoặc giảm chất lượng các sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp. Quyền thương lượng của các nhà cung cấp có thể tăng lên khi doanh nghiệp không phải là khách hàng quan trọng và ưu tiên của họ, hoặc khi số lượng nhà cung cấp quá ít, không có sản phẩm thay thế và không có nhà cung cấp nào chào bán các sản phẩm có tính khác biệt, yếu tố đầu vào đó lại rất quan
trọng đối với doanh nghiệp, và khi nhà cung cấp có chiến lược hội nhập dọc thuận chiều.
1.2.2.2. Môi trường bên trong doanh nghiệp
Môi trường bên trong doanh nghiệp bao gồm các yếu tố quyết định và cấu thành nên năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Mục tiêu đánh giá môi trường nội bộ là nhằm phát hiện những điểm mạnh (S – Strenghts) và điểm yếu (W – Weakesses) trong nội bộ doanh nghiệp để từ đó có biện pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Khi đánh giá môi trường nội bộ, ta căn cứ vào các năng lực bên trong doanh nghiệp, đặc biệt là năng lực cốt lõi của doanh nghiệp đó.
Các năng lực bên trong doanh nghiệp có thể kể đến bao gồm: