5. Bố cục của luận văn
4.2.4. Về phát triển các sản phẩm bán lẻ
Ở các quốc gia phát triển, các ngân hàng thƣờng cung cấp hàng ngàn sản phẩm và dịch vụ NHBL, từ đơn giản đến phức tạp và các sản phẩm
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn
trọn gói cho các khách hàng. Đối với Việt Nam, dù nền kinh tế đi sau các quốc gia khác và có những đặc thù riêng nhƣng nhìn chung hƣớng phát triển cũng khá tƣơng đồng. Đặc biệt, nhu cầu về các sản phẩm tài chính thay đổi và phát triển theo sự cải tiến về điều kiện sống, môi trƣờng và thu nhập. Do vậy, các NHTM Việt Nam có điều kiện tiếp thu và học hỏi kinh nghiệm thực tiễn của các quốc gia đi trƣớc để có thể xây dựng, thực hiện và quản lý danh mục sản phẩm bán lẻ của mình một cách hiệu quả nhất.
Hiện nay các NHTM Việt Nam thƣờng hay mắc phải sai lầm là “chạy sản phẩm” để theo kịp các ngân hàng khác mà không đo lƣờng đƣợc hiệu quả thật sự của sản phẩm đó đối với khách hàng cũng nhƣ chính ngân hàng. Do đó, để có thể nghiên cứu và phát triển các sản phẩm theo đúng định hƣớng khách hàng, SeABank xây dựng cho mình quy trình xác định khách hàng mục tiêu gồm các bƣớc cụ thể nhƣ:
Bƣớc 1: Xác định đối tƣợng và nhu cầu khách hàng
Để xác định khách hàng mục tiêu, trƣớc hết SeABank phải phân khúc khách hàng trên cơ sở hành vi của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, địa bàn sinh sống, độ tuổi, giới tính, tầng lớp, trình độ văn hóa, trình độ chuyên môn, thu nhập, nghề nghiệp… (trong đó phân khúc theo thu nhập là phù hợp nhất do thu nhập là yếu tố chính chi phối nhu cầu sử dụng các sản phẩm dịch vụ của khách hàng). Tuy nhiên, việc điều tra thu nhập trên diện rộng ở Việt Nam thƣờng không chính xác và khó thực hiện. Ngoài thu nhập chính, ngƣời dân bình thƣờng còn có thu nhập phụ, rồi thu nhập bất thƣờng…Do đó, việc phân khúc khách hàng dựa trên sự tổng hợp của các yếu tố là khả thi nhất.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn
hành vi tiêu dùng của ngƣời Việt Nam. Nghiên cứu của McKinsey (tháng 03/2010) cho thấy “những ngƣời trong độ tuổi từ 21 đến 29 sẽ góp phần tạo dựng một tƣơng lai tƣơi sáng cho sự phát triển thị trƣờng ngân hàng bán lẻ Việt Nam”. Theo khảo sát từ việc chọn mẫu nghiên cứu ngẫu nhiên gồm 13.000 khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng tại các thành phố ở Việt Nam, khoảng cách giữa các thế hệ về thái độ đối với ngân hàng ở Việt Nam rõ rệt hơn tại các quốc gia Châu Á khác. Để làm rõ hơn các nhân tố có thể ảnh hƣởng đến lĩnh vực tài chính còn non trẻ ở Việt Nam, ngƣời ta đã tiến hành điều tra khoảng 400 khách hàng đã sử dụng dịch vụ ngân hàng của cả nƣớc. Theo đó, bình quân khách hàng từ 21 - 29 tuổi sử dụng nhiều dịch vụ ngân hàng hơn các anh chị của họ, 91% giới trẻ có tài khoản tiết kiệm trong khi đó chỉ có 55% ngƣời lớn hơn 30 tuổi có tài khoản này. 89% giới trẻ có thẻ tín dụng so với bình quân 40% ngƣời già. Ngoài ra, những ngƣời trẻ khá hào hứng và mong muốn sử dụng các dịch vụ ngân hàng trực tuyến nhƣ qua điện thoại, internet hơn bố mẹ của họ. Mặt khác, những ngƣời từ 25 đến 55 tuổi có công việc ổn định và thu nhập cao; trên 55 tuổi là tuổi về hƣu, thu nhập giảm xuống nhƣng có tích lũy. Nhƣ vậy, với những ngƣời từ 50 tuổi trở lên, họ đã tích lũy đƣợc tài sản nhƣng ít có ý thức quản lý tài sản của mình theo hƣớng có lợi nhất nên sản phẩm tiết kiệm trở thành phổ biến đối với họ. Những ngƣời 50 tuổi trở xuống năng động hơn và họ cũng đứng trƣớc một thời đại mà nhu cầu con ngƣời cao hơn, từ nhà ở cho đến phƣơng tiện đi lại, rồi tài sản tích lũy…
Căn cứ vào vị trí địa lý: Theo sự khảo sát McKinsey (tháng 03/2010),
tại Việt Nam các khu vực khác nhau có thái độ khác nhau về quan điểm với ngân hàng: Nếu nhƣ ở miền Nam, nhất là thành phố Hồ Chí Minh, các sản
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn
phẩm- dịch vụ tín dụng cá nhân phát triển thì ở miền Bắc, các sản phẩm- dịch vụ tín dụng đạt doanh thu còn khá khiêm tốn. Với đặc thù địa hình trải dài theo vĩ tuyến, cộng với một thời gian dài bị thực dân chiếm đóng và chia cắt, Việt Nam có các cộng đồng dân cƣ tƣơng đối khác biệt về phong tục, tập quán từ Nam ra Bắc, và theo đó là sự khác biệt về hành vi đối với sản phẩm- dịch vụ ngân hàng.
Căn cứ vào nghề nghiệp: Khách hàng mục tiêu là khách hàng mang lại lợi nhuận nhiều nhất cho ngân hàng. Nhìn chung, khách hàng mục tiêu không thể có thu nhập quá thấp nhƣng cũng không thể có thu nhập quá cao để hoàn toàn độc lập với ngân hàng, mà phải là những ngƣời cộng sinh với ngân hàng.
Khách hàng mục tiêu có thể chỉ là một nhóm khách hàng, nhƣng có vai trò đòn bẩy đối với các nhóm khách hàng khác. Để xác định khách hàng tín dụng mục tiêu, SeABank có thể phân tích khách hàng dựa vào tiêu chuẩn 5C kết hợp với phân khúc khách hàng nhƣ sau: Qua phân tích các tiêu chí trên, SeABank xác định khách hàng mục tiêu của mình là cá nhân và SMEs. Điều đó có nghĩa SeABank phải xây dựng danh mục các sản phẩm ngân hàng cho toàn bộ các thành viên trong gia đình của một khách hàng theo từng giai đoạn khác nhau. Trong đó, tập trung các sản phẩm huy động vốn cho các khách hàng cá nhân trên 50 tuổi và các sản phẩm tín dụng cá nhân, thẻ tín dụng...cho cán bộ nhân viên, chủ tƣ nhân trong độ tuổi 25-50.
Bƣớc 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh.
Ngân hàng nào là đối thủ cạnh tranh của SeABank hiện tại và trong tƣơng lai? Sản phẩm- dịch vụ của họ là gì? Thị phần của họ ở mức nào? Họ hoạt động ở đâu? Bao giờ họ hoạt động và tung ra sản phẩm mới? Khách hàng
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn
đánh giá họ nhƣ thế nào? Họ thành công đến mức nào?
Bƣớc 3: Phân tích thị trƣờng, chính sách của nhà nƣớc, của ngành (định
hƣớng của chính phủ, các qui định mới về phí, lãi suất, sự mở cửa của thị trƣờng, quốc gia...), và các yếu tố chính trị - kinh tế - xã hội (tỷ lệ lạm phát, lãi suất, thất nghiệp, trung tâm thông tin tín dụng, các dựa án công cộng,..)
Bƣớc 4: Khảo sát thông tin (thông qua khảo sát định tính, định lƣợng từ
khách hàng, số liệu thống kê của chính phủ hay các báo cáo khảo sát khác). Sau khi phân tích bốn bƣớc trên, SeABank có thể xây dựng nguồn thông tin cho chiến lƣợc sản phẩm của mình, tuy nhiên đây mới chỉ là giai đoạn đầu tiên trong một quy trình phát triển sản phẩm.
Một quy trình phát triển sản phẩm phải hội tụ các giai đoạn cơ bản sau: - Giai đoạn 1: Xác định nguồn thông tin
- Giai đoạn 2: Xây dựng chiến lƣợc
- Giai đoạn 3: Phát triển sản phẩm và đƣa sản phẩm ra thị trƣờng - Giai đoạn 4: Đo lƣờng và giám sát kết quả thực hiện.
- Giai đoạn 5: Cải tiến sản phẩm.
Nhƣ vậy, với khách hàng mục tiêu là hộ gia đình và phƣơng thức thực hiện chiến lƣợc xuất phát từ thế mạnh “huy động vốn”, SeABank nên bán kèm các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ khác trong chính các sản phẩm huy động vốn nhƣ: sản phẩm vừa tiết kiệm vừa đầu tƣ, vừa tiết kiệm vừa vay nợ, vừa tiết kiệm vừa là tài khoản thanh toán...hay đƣa thêm nhiều tiện ích cho các tài khoản thanh toán của khách hàng chẳng hạn: tài khoản kiên kết giữa các thành viên trong gia đình. Mặt khác, khi lựa chọn các đặc tính cho sản phẩm, SeABank phải khẳng định đƣợc sự khác biệt hoá của sản phẩm theo đúng giá trị cốt lõi SeABank, tránh tình trạng sao chép các
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn
sản phẩm từ các ngân hàng khác.
Tuy nhiên, khi đã phát triển đƣợc một sản phẩm theo đúng định hƣớng của khách hàng, SeABank phải lựa chọn đúng thời điểm cũng nhƣ thị trƣờng để “tung” sản phẩm ra cho thích hợp, từ đó giúp SeABank có thể thử nghiệm và kiểm định sản phẩm mới - cơ sở để cải tiến và phát triển sản phẩm mang lại hiệu quả cao nhất cho ngân hàng.