Phương pháp ma trận hình ảnh cạnh tranh (Competitive Profile Matrix) là một phương pháp tiên tiến, giúp doanh nghiệp so sánh năng lực cạnh tranh tổng thể của mình đối với đối thủ cạnh tranh trong ngành. Ma trận hình ảnh cạnh tranh cho ta nhận diện những đối thủ cạnh tranh chủ yếu cùng những ưu điểm và nhược điểm của họ.
Các bước cụ thể để xây dụng ma trận hình ảnh cạnh tranh bao gồm:
Bước 1: Lập danh mục các yếu tố có vai trò quyết định đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong một ngành kinh doanh (thông thường khoảng từ 10 đến 20 yếu tố).
Bước 2: Ấn định tầm quan trọng bằng cách phân loại từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (quan trọng nhất) cho mỗi yếu tố. Cần lưu ý, tầm quan trọng được ấn định cho các yếu tố cho thấy tầm quan trọng tương đối của các yếu tố đó với thành công của các doanh nghiệp trong ngành kinh doanh. Như vậy, đối với các doanh nghiệp trong ngành thì tầm quan trọng của các yếu tố được liệt kệ trong bước 1 là giống nhau.
Bước 3: Phân loại từ 1 đến 5 cho mỗi yếu tố đại diện (có thể định khoản điểm rộng hơn). Cho điểm yếu lớn nhất khi phân loại bằng 1, điểm yếu nhỏ nhất khi phân loại bằng 2, điểm trung bình khi phân loại bằng 3, điểm mạnh nhỏ nhất khi phân loại bằng 4 và điểm mạnh lớn nhất khi phân loại bằng 5. Như vậy, đây là điểm số phản ánh năng lực cạnh tranh của từng yếu tố của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trong ngành.
Bước 4: Tính điểm cho từng yếu tố bằng cách nhân mức độ quan trọng của yếu tố đó với điểm số phân loại tương ứng.
Bước 5: Tính tổng số điểm cho toàn bộ các yếu tố được đưa ra trong ma trận bằng cách cộng điểm số các yếu tố thành phần tương ứng cho mỗi doanh nghiệp. Tổng số điểm này cho thấy đây là năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, theo đó:
Nếu tổng số điểm của toàn bộ danh mục các yếu tố được đưa vào ma trận 3,0 trở lên, thì doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh trên mức trung bình.
Nếu tổng số điểm của toàn bộ danh mục các yếu tố được đưa vào ma trận nhỏ hơn 3,0 thì doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh thấp hơn mức trung bình.
Lưu đồ quá trình đánh giá như sau: Đặt vấn đề
(Xác định đối tượng, mục tiêu đánh giá)
Xây dựng các yếu tố đánh giá (Thông thường từ 10 – 20 yếu tố)
Xác định thang điểm, trọng số
Lựa chọn chuyên gia
Gửi các câu hỏi cho chuyên gia
Chuyên gia trả lời câu hỏi
Thu thập, phân tích kết quả đánh giá của chuyên gia (Tiến hành xử lý, tính toán)
Kết cấu của ma trận hình hảnh cạnh tranh như sau:
Bảng 1.2. Kết cấu ma trận hình ảnh cạnh tranh
Nguồn: Fred R Devid, Khái niệm về Quản trị chiến lược, tr.183
Thông qua ma trận hình ảnh cạnh tranh này sẽ xác định những nguồn lực và năng lực nào cần duy trì, cũng như cần được củng cố thêm và những nguồn lực cũng như năng lực nào cần phải xây dựng. Từ đó, đề ra các biện pháp nhằm duy trì, củng cố và nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty.