Đây là một trong những khái niệm quan trọng trong lĩnh vực marketing nên đã có không ít các học giả trên thế giới quan tâm nghiên cứu vấn đề này. Có 2 luồng ý kiến về định nghĩa sự hài lòng. Luồng ý kiến thứ nhất cho rằng sự hài lòng là một quá trình, tức là nó được hình thành và biến đổi phụ thuộc vào quá trình sử dụng dịch vụ với các yếu tố tác động khác nhau đến khách hàng. Chính vì vậy, sự hài lòng của khách hàng thường ít có sự ổn định và đo lường sự hài lòng theo quá trình chịu ảnh hưởng rất lớn của các yếu tố tác động. Theo quan điểm này, có thể kể đến các nghiên cứu của Fornell (1992), Hunt (1977), Oliver (1981).
Luồng ý kiến thứ hai coi sự hài lòng là sự phản hồi hay kết quả của một quá trình đánh giá của khách hàng, hay nói cách khác, sau tất cả quá trình sử dụng, khách hàng mới đưa ra nhận định chung về mức độ hài lòng của mình. Sự phản hồi này có thể là các phản ứng cảm tính, thiên về việc đánh giá theo cảm xúc, tình cảm, chẳng hạn như trong các nghiên cứu của Westbrook và Reilly (1983), Cadotte, Woodruff và Jenkin (1987), Halstead, Hartman và Schmidt (1994). Hoặc cũng có thể là các phản ứng lý tính, đa phần dựa vào các tiêu chuẩn trực quan và khách quan về sản phẩm, dịch vụ, chẳng hạn như trong các nghiên cứu của Howard và Sheth (1969), Tse và Wilton (1988), Bolton và Drew (1991). Mặc dù vẫn còn chưa đi đến thống nhất, nhưng đa phần các nghiên cứu hiện nay đều sử dụng định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của khách hàng sau quá trình đánh giá (Nguyễn Hùng Cường, 2013).
Phản ứng của khách hàng sẽ hình thành từ việc so sánh giữa cái mà họ kỳ vọng, mong muốn với thực tế mà họ đã trải nghiệm sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Mong muốn hay kỳ vọng của khách hàng hay còn gọi là nhu cầu của khách hàng, là những đòi hỏi cụ thể của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của DN. Trước khi mua một sản phẩm hay thụ hưởng một dịch vụ, khách hàng thường hay có một hoặc nhiều mong muốn về sản phẩm, dịch vụ đó. Những mong muốn của khách hàng rất phong phú, đa dạng và ở nhiều mức độ khác nhau. Có những mong muốn mà khách hàng cho là tối quan trọng, nhất thiết cần phải được đáp ứng khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ. Nhưng cũng tồn tại những mong muốn mà việc đáp ứng hay không đáp ứng, hay đáp ứng ở mức độ nào cũng được. Mức độ đáp ứng của DN với các mức độ mong
Sinh viên, Giảng viên Nhân viên hành chính
37
muốn, kỳ vọng của khách hàng sẽ tạo ra các mức độ chất lượng khác nhau về sản phẩm, dịch vụ.
Tập hợp những mức độ mong muốn của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ sẽ hình thành nên chất lượng mong đợi, hay kỳ vọng của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Sau khi khách hàng đã tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ, họ sẽ có cảm nhận thực tế về việc đáp ứng những mong đợi này, từ đó hình thành chất lượng thực tế về sản phẩm, dịch vụ. Khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn (hay hài lòng) nếu chất lượng thực tế về sản phẩm, dịch vụ do DN cung cấp đã đáp ứng đúng hoặc vượt quá mức mong đợi (hay kỳ vọng) của họ. Quan điểm này đã được rút ra từ rất nhiều nghiên cứu trên thế giới.
Theo Westbrook (1980), sự hài lòng của khách hàng được dựa trên sự đánh giá khách quan của họ về những trải nghiệm và kết quả của hành vi mua. Còn Brown (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái trong đó những gì khách hàng cần, muốn, và mong đợi ở sản phẩm và dịch vụ được thỏa mãn hay vượt quá sự thỏa mãn. Parasuraman et al (1988) hay Spreng et al (1996) đều nhất trí quan niệm sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ với sự mong đợi của họ. Oliver (1997) quan niệm sự hài lòng là mức độ đáp ứng yêu cầu khách hàng. Theo Bitner & Zeithaml (2003), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ.
Tóm lại, có thể định nghĩa sự hài lònglà mức độ trạng thái của một người, bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ và những kỳ vọng của
người đó. Nếu kết quả thu được kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài
lòng. Ngược lại, nếu lớn hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng. Khoảng cách giữa kết quả thu được với kỳ vọng càng lớn thì sự hài lòng của khách hàng càng tăng. Kết quả của sự hài lòng sẽ là sự mua hàng lập lại, lòng trung thành và giá trị tích cực của những lời truyền miệng (Kotler & Keller, 2006).