6. Kết cấu luận văn
1.3.4. Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu
Không có một chiến lược phát triển thương hiệu nào là tối ưu, mỗi chiến lược có
những ưu điểm và hạn chế nhất định, đòi hỏi những yêu cầu riêng cần đáp ứng. Do vậy,
doanh nghiệp cần phân tích trước khi quyết định lựa chọn loại chiến lược nào để theo đuổi thực hiện.
1.3.4.1. Cơ sở để lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu
Việc lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu phải dựa vào:
- Đặc điểm sản phẩm, khách hàng mục tiêu; vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp;
quy mô và nguồn lực của doanh nghiệp, đặc biệt là nguồn lực dành cho phát triển thương hiệu;
- Mô hình của doanh nghiệp; chiến lược kinh doanh tổng thể của doanh nghiệp.
1.3.4.2. Một số định hướng cụ thể cho việc lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu
- Đối với các doanh nghiệp có các nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau, tập hợp
sản phẩm lại đa dạng hoặc đồng thời đang phát triển nhiều lĩnh vực kinh doanh với
những cấp chất lượng khác nhau, không thể tiêu chuẩn hóa được … doanh nghiệp có
thể xác lập nhiều thương hiệu cho các chủng loại sản phẩm khác nhau. Trong trường
hợp này, doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lược thương hiệu – sản phẩm hoặc chiến lược thương hiệu riêng. Mỗi đoạn thị trường mục tiêu khác nhau sẽ được phục vụ bằng
như thực phẩm, hóa mỹ phẩm, nước giải khát… thường theo đuổi chiến lược nhiều thương hiệu.
- Doanh nghiệp cũng có thể xác lập thương hiệu riêng cho từng dòng sản phẩm
của họ trên thị trường. Mỗi dòng sản phẩm bao gồm một nhóm sản phẩm liên quan chặt
chẽ với nhau trong sản xuất và tiêu thụ và có chức năng tương tự nhau.
- Ngược lại, các doanh nghiệp có thị trường mục tiêu tương đối đồng nhất về tiêu chuẩn mua hoặc yêu cầu về cấp chất lượng có thể xác lập một thương hiệu chung cho
tất cả các loại sản phẩm của họ và thường gắn với tên công ty. Doanh nghiệp phải xây
dựng và bảo vệ uy tín và hình ảnh bằng một chiến lược marketing chung.