6. Kết cấu luận văn
3.2. Phát triển thương hiệu IntimexNhaTrang giai đoạn 2012-2017
3.2.1. Xác định mục tiêu phát triển thương hiệu
Trên cơ sở các định hướng phát triển ngành, định hướng phát triển xuất khẩu cà phê của Công ty; mục tiêu chính sách marketing của Intimex Nha Trang, quá trình phát triển thương hiệu Intimex Nha Trang phải theo các định hướng sau:
- Kiên nhẫn quản trị tài sản sản thương hiệu trên cơ sở giá trị cốt lõi và sứ mệnh
của thương hiệu.
- Tận dụng, khai thác tối đa lợi thế về nguồn nguyên liệu đầu vào, kinh nghiệm
xuất khẩu, và đặc biệt khai thác tốt là thành viên trong thương hiệu đại gia đình
INTIMEX đã khẳng định được uy tín và vị thế là một thương hiệu mạnh trong xuất
khẩu cà phê của Việt Nam trong quá trình phát triển thương hiệu.
- Truyền thông thương hiệu nhằm chuyển tải và tạo dựng một hình ảnh thương
hiệu có sự khác biệt mạnh mẽ nhằm gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu. Tăng số lượng khách hàng và khắc sâu hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, nói đến
xuất khẩu cà phê là khách hàng nói đến Intimex Nha Trang.
- Nâng cao nhận thức về vai trò và ý nghĩa của thương hiệu trong toàn thể cán bộ
công nhân viên tại Intimex Nha Trang.
Kế thừa nền tảng thương hiệu hiện có, mục tiêu phát triển thương hiệu Intimex Nha Trang trong giai đoạn tiếp theo như sau:
- Đối với Intimex Nha Trang: Xây dựng được các bước phát triển thương hiệu phù hợp tiếp theo, qua đó giúp Intimex Nha Trang đạt được những mục tiêu marketing đề
ra.
- Đối với khách hàng:
+ Nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Intimex Nha
Trang.
+ Tạo sự liên tưởng phong phú cho thương hiệu.
+ Gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng, qua đó tăng số lượng bạn hàng trung thành và có uy tín.
+ Khắc họa hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua những đặc điểm và sự khác biệt, làm cho khách hàng cảm nhận được chất lượng, sự uy tín vượt
trội hơn so với đối thủ cạnh tranh.
3.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Một thương hiệu thành công không có nghĩa là phải chuyển tải thông điệp đến
rộng rãi khách hàng mà nên tập trung vào một số phân khúc có sự tương đồng về đặc điểm, nhu cầu, từ đó sẽ chọn ra một số phân khúc mà khách sạn có khả năng đáp ứng
tích cực nhất.
Trong giai đoạn tiếp theo, khách hàng mục tiêu của Intimex Nha Trang phải dựa
trên nền tảng phân khúc khách hàng hiện tại, trong đó có phân tích nhu cầu, đặc tính
của khách hàng, đồng thời phát triển bổ sung những phân khúc khách hàng mới để hướng chiến lược phát triển thương hiệu đến đối tượng này.
- Đối với khách hàng nước ngoài:
Khách hàng xuất khẩu của Intimex Nha Trang phong phú, tại nhiều quốc gia khác
nhau, từ Châu Âu như: Mỹ; Đức; Hà Lan… đến Châu Á như: Ấn Độ; Indonesia; Nhật
Bản; Hàn Quốc…
Đặc điểm mua bán của loại khách này là mua bán thỏa thuận hợp đồng với số lượng lớn, yêu cầu về tiêu chuẩn rất khắt khe, phải đảm bảo tính chính xác cao khi thực
hiện những cam kết hợp đồng.
Ưu điểm của khách ngoại là họ có tiềm lực tài chính tốt, thanh toán uy tín nếu
hàng hóa và mọi thủ tục từ phía nhà xuất khẩu hoàn tất là tiền được chuyển nhanh chóng và đủ.
Trong thời gian tới Intimex Nha Trang cần tiếp tục khai thác tốt các mối quan hệ
sẵn có và thực hiện mở rộng hơn nữa các đối tác nước ngoài mới để gia tăng khả năng
xuất khẩu.
- Đối với khách hàng nội địa:
Khách hàng nội địa của Intimex Nha Trang bao gồm các Công ty kinh doanh xuất
khẩu cùng ngành, hay các nhà cung cấp cà phê trên địa bàn các tỉnh Tây Nguyên, hay
Việc mua bán trong nước không phải là mục tiêu chính của Intimex Nha Trang,
việc mua bán chỉ là ưu tiên từng giai đoạn như tình hình biến động giá cà phê thế giới
khó dự đoán; hay việc mua bán chỉ là động tác đảo hàng, gảm tồn kho hay đang cần tập
trung gom hàng cho hợp đồng lớn sắp hết hạn giao hàng…
Việc mua bán với các Công ty trong nước nhằm thiết lập mối quan hệ để giảm
thiếu rủi ro khi cần số lượng hàng lớn trong khi các nhà cung cấp nhỏ không đáp ứng
kịp và phải thực hiện mua bán trao đổi, có khi cả mượn hàng với các đơn vị xuất khẩu
khác, thể hiện sự hợp tác chia sẻ.
Đối với các chi nhánh hay văn phòng đại diện của các Công ty nước ngoài tại Việt
Nam, họ đứng độc lập và thực hiện mua bán cũng chỉ để cung cấp cho Công ty mẹ chủ động nguồn hàng. Với các khách hàng này ưu điểm của họ là họ được sự hỗ trợ tốt của
các Công ty mẹ về tài chính, nên việc thanh toán rất tốt nếu nhà xuất khẩu giao hàng
đúng chất lượng và gửi đủ thủ tục hồ sơ cần thiết là họ chuyển tiền ngay.