6. Kết cấu luận văn
1.2.4. Các dạng chiến lược phát triển thương hiệu
Căn cứ vào mục đích mà thương hiệu muốn nhấn mạnh vào doanh nghiệp hay sản
phẩm của doanh nghiệp, có 3 dạng chiến lược phát triển thương hiệu như sau:
1.2.4.1. Chiến lược phát triển thương hiệu gia đình (thương hiệu doanh nghiệp):
Theo mô hình này, việc phát triển thương hiệu doanh nghiệp chỉ tiến hành trên
thương hiệu gia đình, tức doanh nghiệp chỉ có một thương hiệu tương ứng cho những
chủng loại hàng hóa dịch vụ khác nhau, thường là tên của người sáng lập doanh nghiệp
hoặc tên giao dịch của doanh nghiệp.
Mô hình này được xem là mô hình truyền thống trong xây dựng phát triển thương
những ưu điểm là chi phí thấp, tiếp cận thị trường nhanh chóng và dễ dàng hơn. Tuy
nhiên cũng có nhược điểm là nguy cơ tiềm ẩn rủi ro cao, chỉ cần một sản phẩm dịch vụ nào đó mất uy tín sẽ ảnh hưởng ngay đến thương hiệu chung của doanh nghiệp.
1.2.4.2. Chiến lược phát triển thương hiệu cá biệt (thương hiệu riêng):
Phát triển thương hiệu cá biệt (được gọi là thương hiệu riêng, thương hiệu phụ - Subbrand), là tạo ra các thương hiệu riêng biệt cho từng chủng loại hoặc từng dòng sản
phẩm dịch vụ nhất định, mang tính độc lập, ít hoặc không có liên hệ với thương hiệu gia đình hay tên doanh nghiệp. Mô hình này thường được các doanh nghiệp lựa chọn
khi thâm nhập thị trường mới. Áp dụng cho các doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ nhưng năng động. Ưu điểm nổi bật của mô hình là hạn chế các rủi ro và sự suy giảm uy
tín của doanh nghiệp khi có sự cố về chất lượng sản phẩm dịch vụ. Mặt khác, khi thâm
nhập thị trường mới, sử dụng thương hiệu cá biệt sẽ có cơ hội tiếp cận và “lách” thị trường dễ hơn. Chiến lược này rất thích hợp với doanh nghiệp kinh doanh đa ngành, đa
lĩnh vực…
Tuy nhiên, nhược điểm của mô hình này là đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư khá
nhiều tiền để phát triển thương hiệu, đặc biệt là khi thâm nhập thị trường với nhiều sản
phẩm dịch vụ khác nhau (nhiều thương hiệu). Bên cạnh đó, với mô hình thương hiệu cá
biệt, doanh nghiệp sẽ không khai thác được lợi thế của những thương hiệu đi trước đã nổi tiếng cũng như uy tín của doanh nghiệp. Mỗi thương hiệu phải tự mình “chống
chọi” với những “sóng gió” của thị trường và sự “xét nét” của người tiêu dùng.
1.2.4.3 Chiến lược phát triển đa thương hiệu:
Đây là mô hình tạo dựng đồng thời cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt,
thậm chí là cả thương hiệu nhóm. Mô hình đa thương hiệu có thể được thực hiện theo
cách tạo ra sự kết hợp song song hoặc không song song.
Kết hợp song song là tạo ra sự thể hiện và vai trò của thương hiệu gia đình và
thương hiệu cá biệt như nhau, hỗ trợ tối đa cho nhau như hai bộ phận của một thương
hiệu.
Kết hợp không song song là dạng kết hợp trong đó có một thương hiệu (hoặc gia đình hoặc cá biệt) được thể hiện rõ, mang tính chủ đạo và sẽ là thương hiệu chính hoặc thương hiệu phụ, thương hiệu còn lại sẽ có vai trò bổ sung, hỗ trợ.
Mô hình đa thương hiệu sẽ làm tăng khả năng chiếm vị trí trên thị trường. Tuy
nhiên, mô hình này cũng tạo sự cạnh tranh ngầm giữa các thương hiệu của cùng một
doanh nghiệp và đòi hỏi doanh nghiệp cần phải đầu tư cho phát triển thương hiệu rất
lớn. Do đó, mô hình này chỉ thích hợp với các Công ty có quy mô lớn có tiềm lực tài
chính, các Công ty đa quốc gia, các tập đoàn.