c. Quan hệ cộng đồng:
3.4 Phân tích kết quả nghiên cứu thị trường:
• Mức độ nhận biết thương hiệu:
Hình 2.10: Mức độ nhận biết các thương hiệu
Có đến 90% người tiêu dùng nghĩ ngay đến Vissan khi nhắc đến thực phẩm chế biến và 10% nhận biết có trợ giúp. Điều này chứng tỏ thương hiệu Vissan rất quen thuộc đối với người tiêu dùng. Bản thân Vissan cũng là một thương hiệu uy tín lâu năm với chủng loại hàng hóa đa dạng và luôn được bình chọn là “Hàng Việt Nam chất lượng cao” trong nhiều năm liền.
Cầu Tre: 58% khách hàng nhận biết Cầu Tre không có trợ giúp và 32% nhận biết có trợ giúp. Cầu Tre cũng là một thương hiệu khá nổi tiếng ở miền Nam . Người tiêu dùng chủ yếu biết đến Cầu Tre qua các sản phẩm chả giò. Tuy nhiên, chủng loại sản phẩm của Cầu Tre kém đa dạng hơn Vissan.
Hạ Long có mức độ nhận biết không trợ giúp là 18 % và nhận biết có trợ giúp là 42%. Thương hiệu Hạ Long rất nổi tiếng ở miền Bắc nhưng ở miền Nam thì thương hiệu này còn khá mới mẻ. Bên cạnh đó, các hoạt động quảng bá sản phẩm của Hạ Long tại thị trường miền Nam rất ít nên vẫn chưa gây ấn tượng mạnh đối với người tiêu dùng.
Tỷ lệ nhận biết có trợ giúp của Cholimex là 6%, nhận biết không trợ giúp là 48%. Người tiêu dùng chủ yếu biết đến Cholimex qua các sản phẩm tương ớt, tương cà. Các sản phẩm thực phẩm chế biến của Công ty ít được bày bán nên khách hàng biết đến các sản phẩm này không nhiều.
Thương hiệu Sài Gòn Food có mức độ nhận biết khá thấp và phải có sự trợ giúp khách hàng mới nhớ được thương hiệu (32%)
Các thương hiệu khác như Seaspimex, APT, Agrex Sài Gòn… có mức độ nhận biết không trợ giúp là 4% và nhận biết có trợ giúp là 2%
• Mức độ tiêu dùng các thương hiệu thực phẩm chế biến trên thị trường
Hình 2.11 Mức độ tiêu dùng các thương hiệu thực phẩm chế biến
94% người được phỏng vấn đã từng dùng qua sản phẩm của Vissan, 86% hiện đang dùng và 91.5 % duy trì việc mua sản phẩm. Mức độ xâm nhập thị trường đạt
tới 94%. Nguyên nhân làm cho các chỉ số này của Vissan cao hơn các đối thủ khác là do Vissan có nhiều chủng loại hàng hóa, phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng, các sản phẩm được phân phối rộng khắp và Vissan có nhiều hình thức khuyến mãi hấp dẫn dành cho người tiêu dùng..
Số người từng dùng sản phẩm của Cầu Tre là 82%, mức độ xâm nhập thị trường khá cao 91.1%, 54% người tiêu dùng đang dùng sản phẩm của Cầu Tre và mức độ duy trì mua là 65.9%.
Hạ Long là doanh nghiệp mới thâm nhập vào thị trường thành phố Hồ Chí Minh không lâu nên số người từng dùng qua các sản phẩm của Hạ Long chỉ chiếm 28%, mức độ xâm nhập thị trường khá 46.7%, số người hiện dùng chỉ có 10% và 35.7% trong số đó là duy trì việc mua sản phẩm.
Cholimex có số người từng dùng sản phẩm của mình là 30%, mức độ xâm nhập thị trường là 55.6%, số người hiện đang dùng sản phẩm của Cholimex là 8% và 26.7% trong số đó duy trì mua sản phẩm
Số người từng dùng sản phẩm của Sài Gòn Food là 12%, mức độ xâm nhập thị trường chiếm 37.5%, số người hiện đang dùng chỉ có 2% và duy trì mua đạt 16.7%.
Các thương hiệu khác trên thị trường có mức độ từng dùng thấp 2%, mức độ thâm nhập thị trường là 33.3%. Trong 50 người được hỏi thì không ai đang dùng các sản phẩm khác các thương hiệu trên do đó mức độ duy trì mua là 0%
Các doanh nghiệp có mức độ từng dùng, mức độ xâm nhập, hiện đang dùng và mức độ duy trì mua thấp là do sản phẩm của các doanh nghiệp này trên thị trường chưa nhiều và các doanh nghiệp cũng chưa thực hiện việc quảng bá cho sản phẩm một cách rộng rãi.
• Nguồn thông tin mà khách hàng biết đến thương hiệu Vissan:
Người tiêu dùng biết đến thương hiệu Vissan qua nhiều nguồn thông tin khác nhau trong đó quảng cáo chiếm 39.8%, được bạn bè giới thiệu là 28.4%, người thân giới thiệu chiếm 25% và các nguồn thông tin khác như tự tìm hiểu là 6.8%. Kết quả này cho thấy việc quảng cáo trong thời gian qua đã có hiệu quả trong việc xây dựng thương hiệu Vissan.
• Địa điểm khách hàng mua sản phẩm Vissan:
Hình 2.13: Địa điểm mua sản phẩm Vissan
Ngày nay, người tiêu dùng bắt đầu có thói quen mua hàng hóa ở siêu thị nhiều hơn vì chúng được bảo đảm về chất lượng, giá cả và điều kiện bảo quản sản phẩm tốt. Bên cạnh đó số lượng các siêu thị trong thành phố ngày càng tăng. Điều này giải thích vì sao có đến 47% người tiêu dùng thường mua các sản phẩm của Vissan tại các siêu thị.
Địa điểm thứ 2 mà người tiêu dùng thường đến đó là các đại lý của Vissan (23%) kế đó là chợ (21%), cửa hàng giới thiệu sản phẩm của Vissan (8%) và chỉ 1% khách hàng mua ở các địa điểm khác (như cửa hàng bán lẻ, tiệm tạp hóa…)
• Dịp mua sản phẩm:
Hình 2.14: Dịp mua sản phẩm Vissan
Khi có đám tiệc, người tiêu dùng thường sử dụng các sản phẩm của Vissan để tiết kiệm thời gian nấu nướng. Số người mua sản phẩm khi có đám tiệc là 38%
Các dịp lễ tết cũng là dịp khách hàng mua thực phẩm nhiều (37%). Trong những ngày này, họ tiêu dùng nhiều thực phẩm cho các đám tiệc, đi du lịch và cả tặng nhau.
Số người sử dụng các sản phẩm Vissan vào các ngày trong tuần khá ít chiếm 19% và các dịp khác như bất cứ lúc nào thấy cần, du lịch chiếm 6%
• Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua sản phẩm Vissan:
Thương hiệu
Hình 2.15:Mức độ ảnh hưởng của thương hiệu nổi tiếng
Thương hiệu Vissan là một yếu tố ảnh hưởng rất nhiều đến quyết đinh mua sản phẩm của người tiêu dùng. Có 36% người được hỏi cho rằng thương hiệu nổi tiếng rất ảnh hưởng đến quyết định mua, 38% cho là khá ảnh hưởng, 14% cho là bình thường. Chỉ có 8% cho rằng thương hiệu nổi tiếng không ảnh hưởng đến quyết định mua và hoàn toàn không ảnh hưởng là 4%.
Khuyến mãi hấp dẫn:
Hình 2.16: Mức độ ảnh hưởng của khuyến mãi hấp dẫn
Người tiêu dùng nhất là các bà nội trợ rất thích mua hàng khuyến mãi và đây cũng là yếu tố ảnh hưởng khá nhiều đến quyết định mua của họ. Số người cho rằng khuyến mãi hoàn toàn ảnh hưởng đến quyết định mua là 12%, khá ảnh hưởng là 38%, bình thường 30%, không ảnh hưởng 18% và hoàn toàn không ảnh hưởng là 2%.
Kết quả này cho thấy người tiêu dùng rất quan tâm đến khuyến mãi khi mua sản phẩm Vissan.
Quảng cáo hấp dẫn:
Hình 2.17: Mức độ ảnh hưởng của quảng cáo hấp dẫn, lôi cuốn
Quảng cáo hấp dẫn không ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua của người tiêu dùng vì có đến 20% người trả lời cho là hoàn toàn không ảnh hưởng, 26% cho là không ảnh hưởng, 32% cho là bình thường. Số người cho rằng quảng cáo ảnh hưởng đến quyết định mua của họ là 20% và hoàn toàn ảnh hưởng chỉ có 2%.
• Số người thường xem các mẫu quảng cáo của Vissan
Hình 2.18: Số lượng người thường xem quảng cáo của Vissan
Trong số 50 người trả lời phỏng vấn thì có đến 64% thường xem các mẫu quảng cáo của Vissan và 36% không xem thường xuyên.
• Kênh truyền thông giúp người tiêu dùng biết đến quảng cáo của Vissan
Trong số những người thường xem quảng cáo thì có đến 36% xem trên truyền hình, tiếp theo là báo chí với 21%, pano là 20%, truyền thanh 9%, phương tiện di động 7%, brochure 4% và các phương tiện khác là 3%. Kết quả khảo sát cho thấy việc quảng cáo trên truyền hình, báo và pano mang lại hiệu quả truyền thông rất tốt.
• Đánh giá của người tiêu dùng về tính sáng tạo, tính thuyết phục và tính tiếp cận khán giả mục tiêu của các mẫu quảng cáo của Vissan
Tính sáng tạo của quảng cáo
Hình 2.20: Đánh giá về tính sáng tạo của quảng cáo
Các mẫu quảng cáo của Vissan chủ yếu mang tính chất nhắc nhở. Nội dung quảng cáo khá đơn giản. Vì vậy, Số người cho rằng quảng cáo của Vissan ấn tượng chỉ chiếm 25% và rất ấn tượng chiếm 3.%. Số người đánh giá tính sáng tạo trong quảng cáo của Vissan ở mức độ bình thường khá lớn 44%, 22% đánh giá không ấn tượng ấn tượng và 6% cho là rất không ấn tượng.
Hình 2.21: Đánh giá về tính thuyết phục của quảng cáo
Trong 32 người thường xem các mẫu quảng cáo của Vissan thì chỉ có 6% cho là quảng cáo rất thuyết phục, 22% cho là thuyết phục. Trong khi đó có đến 54% cho là bình thường, mức độ không thuyết phục và rất không thuyết phục là 12% và 6% Điều này cho thấy tính thuyết phục của các mẫu quảng cáo vẫn chưa cao.
Tính tiếp cận khán giả mục tiêu
Hình 2.22: Đánh giá về tính tiếp cận khán giả mục tiêu
Vissan chủ yếu quảng cáo vào các dịp tết trên các kênh truyền hình HTV7 và VTV3 với tần suất không cao. Vì thế khi được hỏi về kênh phát sóng và tần suất phát các mẫu quảng cáo có hợp lí chưa thì 66% đánh giá là bình thường, 22% cho hợp lí, 3% cho là rất hợp lí. Số người chọn câu trả lời là rất không hợp lí chiếm 6%, không hợp lí chiếm 3%
• Kênh truyền hình hay xem
Số người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh xem kênh HTV rất cao chiếm 42%, kế đó là VTV 28%. Ngoài ra họ cũng xem các đài của các tỉnh lân cận như Đồng Nai (13%), Bình Dương (11%) và các đài khác như Long An, Vĩnh Long… (6%)
• Loại báo hay đọc:
Hình 2.24: Loại báo thường đọc
Tuổi Trẻ, Phụ Nữ và Thanh Niên là 3 tờ báo thường được người tiêu dùng đọc với tỉ lệ như sau: Tuổi Trẻ (35%), Phụ Nữ (20%) và Thanh Niên (16%). Về tạp chí thì số người đọc Tiếp thị và gia đình là 16%, Sài Gòn tiếp thị là 6%. Ngoài các loại báo và tạp chí kể trên thì người tiêu dùng còn đọc nhiều loại báo khác như Công an thành phố Hồ Chí Minh, tạp chí Đất Mũi… (7%)
Hình 2.25: Hình thức khuyến mãi ưa thích
Trong giai đoạn các sản phẩm trên thị trường đều tăng giá thì người tiêu dùng rất ưa thích hình thức giảm giá (chiếm 33%) vì nó mang lại lợi ích về kinh tế cho họ. Hình thức thứ 2 là tặng phiếu mua hàng miễn phí (28%). Sau đó lần lượt là các hình thức tặng kẻm sản phẩm (20%) và dùng thử sản phẩm (19%).
• Đánh giá về hình thức khuyến mãi
Hình 2.26: Đánh giá về hình thức khuyến mại của Vissan
Với nhiều hình thức khuyến mãi hiện đang được áp dụng, có 36% người tiêu dùng cho rằng các hình thức này hấp dẫn và rất hấp dẫn là 6%. Tuy nhiên, có 36% người tiêu dùng rằng các hình thức khuyến mãi của Vissan ở mức độ bình thường, không hấp dẫn là 16% và rất không hấp dẫn là 2%. Đa số những chương trình khuyến mãi của Vissan rất ít được thông tin đến người tiêu dùng, chỉ khi đến các đai lý hay siêu thị thì người tiêu dùng mới biết Vissan có khuyến mãi.
Hình 2.27: Thái độ của người mua sau khi kết thúc khuyến mãi
Mặc dù còn một số nhược điểm trong hoạt động khuyến mãi nhưng khi được hỏi về việc có tiếp tục sử dụng các sản phẩm của Vissan khi kết thúc khuyến mãi hay không thì có đến 88% trả lời là có. Số người chuyển sang nhãn hiệu khác có khuyến mãi là 10%, 2% không mua và không có ý định mua nữa và không có ai chọn câu trả lời là không mua và chờ đến đột khuyến mãi sau.
• Độ tuổi
Hình 2.28: Độ tuổi của người mua
Người tiêu dùng sử dụng các sản phẩm thực phẩm chế biến trong độ tuổi từ 20- 30 chiếm số lượng lớn (62%), sau đó là các độ tuổi 30-40 (chiếm 24%), 40-50 (chiếm 8%), 50-60 (chiếm 6%). Kết quả cho thấy, thực phẩm chế biến được tiêu dùng nhiều nhất bởi những người ở lứa tuổi thanh niên.
• Nghề nghiệp
Trong 50 người được phỏng vấn có 42% làm công việc cố định, 22% làm những công việc thường xuyên di chuyển, 20% chưa có việc làm, 10% là công nhân viên, 4% chủ doanh nghiệp và 2% làm các nghề khác.
• Thu nhập
Hình 2.30: Thu nhập của các đối tượng
Số người có thu nhập dưới 1 triệu chiếm 18% chủ yếu là những người chưa làm việc, 42% có thu nhập từ 1- 2 triệu, 20% có thu nhập từ 2-3 triệu; 12% có thu nhập từ 3-4 triệu; 2 thu nhập từ 4-5 triệu và 6% có mức thu nhập cao trên 5 triệu.