CHƯƠNG 6: Khám phá những nhu cầu thực
6.2 GIỚI THIỆU SHAPE
Hình 6.2 biểu diễn mô hình SHAPE của chúng tôi. Quá trình giải quyết yêu cầu SHAPE (hình 6.2) nhằm sắp xếp những câu hỏi của người bán hàng phù hợp với hướng suy nghĩ của khách hàng (xem hình 1.2)
Hình 6.2 Mô hình SHAPE
Hình 6.3 Quá trình SHAPE
Nhìn chung, quá trình SHAPE thường diễn ra như hình 6.3. Các mũi tên trong hình 6.3 để chỉ chuỗi hành động đặc trưng nhưng chuỗi này thường cũng không cố định. Trên thực tế, trong quá trình của bất kỳ cuộc tiếp xúc nào thì toàn chuỗi, hoặc từng
phần của nó sẽ được lặp lại khi thảo luận về nhiều chủ đề khác nhau. Việc lặp lại cũng thường xảy ra, ví dụ các câu hỏi Bề ngoài thường được đưa ra để tìm các sự thật bổ sung sau khi một câu hỏi Săn tìm đã nhận ra được một thách thức hoặc vấn đề.
Tuy nhiên, bạn không nên dùng các câu hỏi Tham gia cho đến khi khách hàng đã cho bạn thấy những nhu cầu. Tương tự như vậy, một vấn đề quan trọng không kém là cần nhận ra được sự khác nhau giữa một vấn đề và một nhu cầu.
Mọi người thường hiểu những lời phát biểu của khách hàng về một vấn đề là lời phát biểu về một nhu cầu. Suy nghĩ sâu hơn sẽ tiết lộ sự khác nhau giữa một vấn đề và một nhu cầu. Hàng ngày, mỗi chúng ta đều phải đối mặt với rất nhiều những vấn đề và thách thức trong cuộc sống riêng tư cũng như trong công việc. Có nhiều thứ chúng ta quyết định thay đổi ngay vào ngày hôm đó, còn những thứ khác chúng ta có thể cho phép nán lại một thời gian. Một số thứ hóa ra chẳng là vấn đề gì cả hoặc chỉ là biểu hiện của một vấn đề lớn hơn. Với khách hàng cũng thế. Vấn đề không phải là nhu cầu. Nhu cầu là khi khách hàng nói với bạn rằng họ không chỉ gặp phải một vấn đề mà họ còn muốn giải quyết vấn đề đó.
Bây giờ, chúng ta sẽ khám phá chi tiết từng giai đoạn của quá trình SHAPE. 6.3 BỀ NGOÀI (NHỮNG SỰ THẬT)
“Có sự khác biệt lớn giữa việc lắng nghe với việc chờ đến lượt mình nói.” (Khuyết danh)
Những câu hỏi Bề ngoài -> Thông tin
Rất nhiều cuộc gặp mặt giữa người bán hàng và khách hàng bắt đầu bằng giả định của người người bán hàng là có một vấn đề ở đây cần họ giải quyết. Và hậu quả là chủ đề các cuộc gặp thường nhanh chóng rơi vào những vùng tiêu cực tiềm ẩn, ví dụ như việc thảo luận về các vấn đề ấy. Khi đó, người bán hàng sẽ nhanh chóng rơi vào cái bẫy quảng cáo sản phẩm của mình quá sớm.
Một thất bại tiêu biểu
Một công ty tư vấn kinh doanh được mời thầu một gói công việc của một doanh nghiệp lớn ở Trung Quốc. Để thể hiện tinh thần làm việc nghiêm túc của mình, công ty tư vấn quyết định cử năm nhân viên nhiều kinh nghiệm nhất của họ tới Bắc Kinh để gặp và chứng tỏ khả năng của họ với khách hàng. Cuộc họp được tổ chức trong phòng họp hội đồng của công ty, bắt đầu với những lời giới thiệu trang trọng, sau đó chuyển sang phần trình bày.
Nhưng chỉ sau 15 phút, vị chủ tịch của cuộc họp yêu cầu những nhân viên tư vấn tạm dừng bài thuyết trình để gặp và nói chuyện riêng với ông. Ông nói với họ rằng rõ ràng họ không hề hiểu được nhu cầu của phía công ty ông và bài thuyết trình của họ không hướng đến các nhu cầu đó. Ông đề nghị họ nên về xem xét thêm những thông tin đã được cung cấp, sau đó hãy quay lại gặp ông.
Không những họ đã tạo một ấn tượng kém cỏi trong mắt khách hàng – chứng tỏ mình không hiểu được các nhu cầu của khách hàng – mà họ còn phải mất thêm chi phí cho việc quay lại trình bày và thời gian để nghiên cứu lại phương pháp của mình.
Những nhân viên tư vấn không vui nhưng họ chỉ có thể đổ lỗi cho chính mình. Họ đã sa vào cái bẫy vì cho rằng mình biết câu trả lời – và đã trình bày câu trả lời – mà không hiểu đầy đủ những nhu cầu của khách hàng.
Vậy trong trường hợp này, người bán hàng theo phương pháp Tôi Nợ Bạn sẽ xử lý như thế nào? Trước hết, họ sẽ sử dụng phương pháp Tôi Nợ Bạn để bắt đầu cuộc gặp. Và khách hàng sẽ nói với họ rằng đó không phải là quá trình họ muốn trong cuộc gặp này. Sau đó, người bán hàng sẽ tìm hiểu nhu cầu của khách hàng bằng cách hỏi những câu hỏi Bề ngoài đã được lựa chọn cẩn thận.
Như vậy, bước tiếp theo sau khi giới thiệu theo phương pháp Tôi Nợ Bạn là đưa ra các câu hỏi Bề ngoài. Nhiều câu hỏi chỉ mang tính chất trung lập, nhằm thu được kiến thức. Chúng không ám chỉ hay gợi ra bất kỳ vấn đề nào. Điều này rất quan trọng. Một trong những trở ngại lớn nhất mà nhiều người phải đối mặt lại là việc không có vấn đề nào để thảo luận trong những cuộc nói chuyện với khách hàng tiềm năng. Điều này gợi nhắc đến kiểu bán hàng theo phương pháp Tôi Nợ Bạn. Người bán hàng nên nói chuyện với khách hàng ngay cả khi không có vấn đề nào cần thiết phải giải quyết ngay.
Mục đích của các câu hỏi Bề ngoài là để khai thác thông tin, ý tưởng và suy nghĩ của khách hàng. Việc này giống như việc tìm một viên sỏi lẫn trong đám đất đá và lấy nó ra. Những gì bạn cần làm không phải là đập vỡ viên đá ra mà là phải xới đất lên quanh bờ.
Những câu hỏi Bề ngoài khiến cho khách hàng phải nói về sự thật. Tương ứng với mỗi kiểu câu hỏi Bề ngoài là một kiểu phản ứng của khách hàng, ví dụ:
Các câu hỏi Bề ngoài tiếp theo có thể là:
• “Gần đây anh theo dõi việc bán hàng ra sao?” • “Anh có thể nói thêm về điều đó được không?”
• “Anh có thể cho tôi biết xem chính xác nó hoạt động ra sao không?”
Khi cuộc nói chuyện diễn ra, khách hàng có thể gợi ý rằng mọi thứ không cần phải hoàn hảo 100%. Đây là một điểm nguy hiểm. Không nên vì thế mà đi thẳng luôn vào vấn đề. Sẽ tốt hơn nhiều nếu ta nghĩ lại xem chính xác khách hàng đã nói gì về chủ đề đó – có thể ở đó có một vấn đề nào đó – sau đó hãy xem xét đưa ra một trong hai loại câu hỏi để thử mức độ của nhu cầu.
Nếu muốn tìm hiểu sâu, bạn nên hỏi thêm một câu hỏi Bề ngoài nữa. Ví dụ:
“Vài phút trước anh có nói rằng tỷ lệ lợi nhuận không được cao như mong đợi. Vậy anh có nghĩ ra nguyên nhân nào gây ra việc đó không?”
Và bạn có khả năng sẽ nhận được nhiều thông tin hơn trong câu trả lời của khách hàng.
“Vài phút trước anh có nói tỷ lệ lợi nhuận không được cao như anh mong đợi. Vậy đó có phải là vấn đề anh quan tâm không?”
Câu hỏi này mang sắc thái phủ định. Nó thúc đẩy khách hàng đưa ra một vấn đề hoặc thách thức – và đó là đặc trưng của một câu hỏi Săn tìm.