CHƯƠNG 4: Hiểu và thích ứng với khách hàng
4.1 NHỮNG PHƯƠNG PHÁP MUA HÀNG KHÁC NHAU CỦA CÁC TỔ CHỨC Cũng giống như các cá nhân, các tổ chức cũng có các cách thức mua hàng khác nhau.
Cũng giống như các cá nhân, các tổ chức cũng có các cách thức mua hàng khác nhau. Trước khi quyết định đầu tư thời gian và công sức cho mối quan hệ hợp tác với tổ chức nào đó, chúng ta cần phải chắc chắn tổ chức đó cũng đánh giá cao mối quan hệ. Phương pháp Tôi Nợ Bạn làm cho việc xây dựng các mối quan hệ có lợi và vững bền với khách hàng trở nên dễ dàng hơn; khách hàng được đối xử bằng niềm tin, sự tôn trọng và quan tâm. Những khách hàng không coi trọng các thứ đó sẽ không có phản ứng với phương pháp Tôi Nợ Bạn.
Liệu có những người như vậy không? Chắc chắn rồi.
Để thuận tiện hơn, chúng ta sẽ phân loại khách hàng thành ba nhóm sau: khách hàng chuyên tìm mua hàng giá rẻ, khách hàng thích hàng chất lượng tốt với giá cả hợp lý và những khách hàng tin tưởng vào chất lượng của nhà cung cấp và không quan tâm nhiều đến vấn đề giá cả. Đặc điểm của từng nhóm được mô tả dưới đây sẽ giúp bạn phân biệt họ.
Khách hàng chuyên tìm mua hàng giá rẻ Khách hàng muốn hàng chất lượng tốt với giá cả hợp lý Khách hàng tìm mua hàng chất lượng tốt và không quan tâm nhiều đến giá cả
• Không có sự trung thành
• Giá cả là tiêu chí duy nhất hoặc là yếu tố chính
• Không có liên lạc trực tiếp, mọi liên lạc đều là qua điện thoại hoặc thư từ • Rất ít tìm hiểu về sản phẩm và dịch vụ của nhà cung cấp
• Thông tin được đưa ra tối thiểu
• Làm hợp đồng theo đúng mẫu tiêu chuẩn • Trừng phạt các lỗi lầm ν Sự trung thành có hạn • Giá cả là tiêu chí chính
• Có thể liên lạc trực tiếp nhưng đó không phải là cách liên lạc được họ ưa thích • Cũng có tìm hiểu về thành tích trước kia của nhà cung cấp
• Có cung cấp thông tin, nhưng chỉ là những thông tin cần biết về việc cụ thể • Làm hợp đồng theo đúng mẫu tiêu chuẩn
• Ghi nhớ các lỗi lầm • Rất trung thành
• Giá cả chỉ là một trong những tiêu chuẩn quan trọng
• Các cuộc tiếp xúc trực tiếp là quan trọng và cần được thiết lập để có được quan hệ hòa hợp
• Tiến hành những phân tích chi tiết về khả năng và thành tích trước kia của nhà cung cấp
• Cung cấp rất nhiều thông tin, hầu hết là những thông tin về những vấn đề chiến lược, mang tính chất riêng tư
• Hợp đồng mềm dẻo hoặc không cần hợp đồng • Tha thứ cho những lỗi lầm
Các loại hình tổ chức như sau:
Những người bán hàng thành công theo phương pháp Tôi Nợ Bạn thường dành 80% thời gian hoặc nhiều hơn thế cho các khách hàng tìm mua hàng chất lượng tốt và không quan tâm nhiều đến vấn đề giá cả. Điều này có đồng nghĩa với việc bạn sẽ bỏ qua những khách hàng chuyên tìm mua hàng giá rẻ và những khách hàng thích hàng chất lượng tốt với giá cả hợp lý không? Không, bởi vì việc thay đổi một mối quan hệ, chiến thuật hoặc quyền sở hữu cũng có nghĩa là luôn có cơ hội thay đổi loại hình khách hàng. Chúng ta hoàn toàn có thể biến một khách hàng chuyên tìm mua hàng giá rẻ và một khách hàng thích hàng chất lượng tốt với giá cả hợp lý thành một khách hàng tìm mua hàng chất lượng tốt và không quan tâm nhiều đến vấn đề giá cả. Có thể trước đây, họ đã không nhận ra hoặc không hiểu được đầy đủ giá trị của những gì họ
đang cố gắng đạt được. Hoặc cũng có thể những thành kiến của người bán hàng trước đó đã ảnh hưởng đến họ.
Chìa khóa của vấn đề ở đây là phải hiểu được cách đầu tư thời gian. Chúng tôi đề nghị bạn nên tập trung vào các lĩnh vực sau đây:
Khi viết cuốn sách này, Keith tình cờ gặp một ví dụ điển hình về những nguy hiểm khi giao dịch với những khách hàng chuyên tìm mua hàng giá rẻ. Keith cũng phát hiện ra một phương pháp đơn giản để biến họ thành khách hàng tìm mua hàng chất lượng tốt mà không quan tâm nhiều đến vấn đề giá cả.
Gần đây, Keith đang tìm mua một tivi màn hình tinh thể lỏng cỡ lớn. Anh tới các chi nhánh của một công ty chuyên cung cấp các dịch vụ giải trí gia đình ‒ tạm gọi là công ty Screens. Sau khi thăm dò giá cả, anh nhận thấy có sự chênh lệch tương đối lớn về giá cả của cùng một mặt hàng giữa các đại lý. Giá bán của chiếc tivi ở một đại lý là 6.500 đô-la, trong khi ở một đại lý khác lại chỉ có 5.700 đô-la. Anh đã mua chiếc tivi với giá 5.700 đô-la. Người chủ cửa hàng nói ông ta chỉ kiếm được 80 đô-la lợi nhuận cho chiếc tivi đó. Tuy nhiên, ông ta rất vui vì đã bán được nó và “đánh bại” các đại lý khác của Screens.
Vài tháng sau đó, Keith lại quyết định mua một chiếc máy tính xách tay. Lần này, anh cũng nghiên cứu và chọn một loại cụ thể mà anh thích. Anh đi tới ba chi nhánh của Screens và bốn chi nhánh của một công ty khác ‒ tạm gọi là Boxes. Mức giá hai công ty này đưa ra gần như nhau, chỉ chênh lệch khoảng 20 đô-la.
Sau đó, Keith gọi tới văn phòng của nhà sản xuất loại máy tính đó để xem liệu họ có đưa ra mức giá thấp hơn không. Họ trả lời đó là mức giá đặc biệt dành cho những cửa hàng đại lý, không thể rẻ hơn. Giá cả giữa các cửa hàng là như nhau, tuy nhiên, họ cũng gợi ý cho Keith rằng có một công ty, tạm gọi là công ty MaxElec, có dịch vụ chăm sóc khách hàng sau bán hàng tốt hơn. Keith chưa bao giờ đến chi nhánh nào của công ty này nhưng sau khi được gợi ý, anh đã lái xe tới một đại lý gần nhất của công ty đó và mua một chiếc máy tính. Ngoài ra, anh cũng mua thêm một chiếc máy nướng bánh sandwich ở đó.
Trong ví dụ trên, công ty Screens không hề cố gắng Keith từ một khách hàng chuyên tìm mua hàng giá rẻ trở thành một khách hàng tìm mua hàng chất lượng tốt và không quan tâm nhiều đến vấn đề giá cả, mà thực tế, họ thậm chí có vẻ như còn khuyến khích anh nữa. Theo sơ đồ hình bát giác (xem Chương 2), hành vi của các cửa hàng trên là kiểu hành vi “tôi tốt hơn bạn”. Trong trường hợp này, Screens và Boxes cho phép Keith tiếp tục duy trì ở loại hình khách hàng chuyên tìm mua hàng giá rẻ.
Trái lại, công ty MaxElec rõ ràng đã rất cố gắng xây dựng danh tiếng cho dịch vụ của họ. Với lời gợi ý của nhà sản xuất, họ đã nâng Keith từ một khách hàng chuyên tìm mua hàng giá rẻ thành một khách hàng tìm mua hàng chất lượng tốt với giá cả hợp lý
(vì chất lượng dịch vụ cũng như giá cả chính là những tiêu chí chủ yếu của việc mua hàng).
Nếu sự hỗ trợ sau bán hàng đáp ứng được mong đợi của Keith thì sẽ có cơ hội xây dựng một mối quan hệ diễn tiến (có sự trung thành) trong những vụ mua hàng điện tử sắp tới của Keith. Công ty MaxElec sẽ được lợi từ mối quan hệ này vì Keith chuẩn bị mua một căn hộ mới nên anh sẽ cần mua tất cả các thiết bị điện và đồ điện tử dùng trong nhà bếp.
Hẳn bạn đã khám phá ra phương thức bán hàng của công ty đó và cách sử dụng thời gian và nguồn lực hiệu quả nhất, bước tiếp theo là hãy nghĩ về những vai trò của mỗi khách hàng đối với tổ chức của họ.