III. PHƯƠNG PHÁP, PHƯƠNG THỨC TT, KMXBP A Quảng cáo
3. Chính sách TT, KMXBP
Chính sách TT, QC XBP là chỉ mưu sách của xí nghiệp XB-PH sử dụng cho nhiều khâu như thiết kế, thực thi TT, QC để giành được hiệu quả tốt nhất trong hoạt động TT, QC. Sách lược quảng cáo của NXB gồm những nội dung sau:
3.1. Sách lược sáng tác của TT, QC ngành XB: Sáng tác trong quảng
cáo đặc biệt là sáng kiến trong đó là linh hồn của quảng cáo, sáng kiến tốt là tiền đề của thành công trong quảng cáo. Sách lược sáng tác TT, QC ngành XB có mấy loại như sau:
* Sách lược hình tượng XBP tức là một loại sách lược sáng tác quảng cáo có nội dung chủ yếu là xây dựng hình tượng sản phẩm. Người đại diện cho sách
lược này là David Osgeweit cho rằng: mỗi một quảng cáo đều là một khoản đầu tư lâu dài về hình tượng nhãn hiệu hàng hóa. Ông xác nhận, về các sản phẩm giống nhau, người tiêu dùng không thể phân biệt được sự khác nhau về phẩm chất bên trong của nó, mà phải dựa vào đặc điểm và hình tượng của nó, cũng giống như hai người sinh đôi đứng cùng với nhau, chỉ có thể phân biệt được bằng cách dựa vào cách ăn mặc và trang điểm riêng của từng người. Vì vậy, ông cho rằng quảng cáo sản phẩm phải phục vụ cho hình tượng của sản phẩm. Trên thị trường XBP, số lượng XBP có đề tài cùng loại, về những XBP này phải tuyên truyền rõ đặc trưng riêng của từng loại để xây dựng hình tượng của XBP này. Như vậy, độc giả sẽ có thể phân biệt được XBP trong quảng cáo với XBP cùng loại khác.
* Sách lược xác định vị trí trong quảng cáo tức là thông qua TT, QC để mong xác lập được vị trí tương ứng của sản phẩm để tuyên truyền trong tâm trí người tiêu dùng. Trọng tâm của sách lược xác định vị trí XBP trong quảng cáo chính là phải tốn công sức "trong tâm lý" của người tiêu dùng. Ví dụ, ở Trung Quốc, muốn tuyên truyền cuốn "Nguyên thị vật ngữ", cho độc giả thì cho dù đã nhấn mạnh đó là tác phẩm văn học cổ điển nổi tiếng của Nhật Bản thì độc giả bình thường rất khó lưu lại ấn tượng sâu sắc. Nếu lưu lại cuốn này với cuốn "Hồng lâu mộng" của Trung Quốc, tập trung tuyên truyền cuốn "Nguyên thị vật ngữ" là "Hồng lâu mộng" của Nhật Bản, cuốn sách này sẽ xác được vị trí của mình trong tâm trí độc giả Trung Quốc.
* Sách lược quảng cáo tình cảm tức là thông qua TT, QC mang màu sắc tình cảm để kích thích một tình cảm nào đó của người tiêu dùng và làm cho độc giả dưới sự đốc thúc tình cảm nhất định nào đó mà nhận thức được sản phẩm đã tuyên truyền. Rất nhiều ví dụ thành công đã chứng minh, quảng cáo mang màu sắc tình cảm càng có sức hấp dẫn, dễ được người tiêu thụ chấp nhận hơn. Sách lược quảng cáo tình cảm tuy chủ yếu là nhằm kích thích tình cảm của người tiêu dùng, đồng thời cũng phải chú ý đưa truyền thông tin mang tính gợi ý cho người
tiêu dùng về các mặt công năng, đặc trưng cho hàng hóa, phải kết hợp hữu cơ giữa việc kích thích tình cảm với việc truyền thông tin.
3.2. Sách lược tâm lý TT, QC ngành XB: Hiệu quả tuyên truyền quảng
cáo ngành XB tuy phải chịu ảnh hưởng cả các nhân tố như sáng kiến quảng cáo và ngôn ngữ, mỹ thuật, hình sảnh kỹ xảo biểu diễn trong tạo dựng chương trình, nhưng nó quyết định ở việc nắm được tâm lý của người tiêu dùng trong tạo dựng chương trình và sáng tạo quảng cáo. Sáng kiến quảng cáo và xây dựng thiết kế phù hợp với tâm lý của người tiêu dùng thì hiệu quả của nó thường tốt hơn.
* Môn khoa học quảng cáo cho rằng: quá trình hoạt động tâm lý chung của người tiêu dùng thì khi tiếp xúc với quảng cáo đến khi có hành động mua có thể dùng công thức AIDA để biểu thị:
A - Attention - Chú ý
I - Interest - Gây thích thú D - Desire - Mong muốn A - Action - Hành động Công thức AIDA gồm 4 bước:
Bước 1: Tác động cảm giác, gây chú ý. Đây là một bước quan trọng để
quảng cáo giành được thành công. Quảng cáo trước tiên chỉ có thể gây sự chú ý của người tiêu dùng thì mới có thể sinh ra hoạt động tâm lý như thích thú và ham muốn mua. Biện pháp gây chú ý chủ yếu có mở rộng không gian quảng cáo, kéo dài thời gian quảng cáo, làm nổi bật màu sắc quảng cáo và tăng cường tính nghệ thuật của quảng cáo.
Bước 2: Quảng cáo đặc điểm riêng, kích thích hứng thú. Sau khi quảng
cáo đã gây được sự chú ý cho độc giả thì ưu điểm và đặc điểm nổi bật của sản phẩm sẽ kích thích hứng thú của người tiêu dùng. Để có kích thích hứng thú của người tiêu dùng chủ yếu là nội dung của quảng cáo, còn hình thức của quảng
cáo cũng có tác dụng quan trọng đối với việc kích thích hứng thú của người tiêu dùng.
Quảng cáo phải chú ý đến đặc điểm nổi bạt từ sáng kiến đến xây dựng chương trình, cố gắng thông qua sáng kiến và thiết kế đặc sắc để kích thích hứng thú của người tiêu dùng.
Bước 3: Xác lập niềm tin, kích thích ham muốn. Hứng thú là nguyên nhân
để kích thích nảy sinh ham muốn. Sau khi người tiêu dùng nảy sinh thích thú đối với nội dung và hình thức của quảng cáo, ham muốn của họ được kích thích, từ đó sinh ra ham muốn mua sản phẩm đã được TT, QC.
Bước 4: Củng cố lòng tin, dẫn đến hành động. Quảng cáo sau khi gây chú
ý, kích thích hứng thú và ham muốn mua của người tiêu dùng, thì nhất định sẽ dẫn đến hành vi mua. Hành vi mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng, quảng cáo tốt có ý nghĩa rất quan trọng đối với việc kích thích hành vi mua của người tiêu dùng.
Cùng với việc liên tục tăng số lượng hàng hóa cùng loại, quảng cáo ảnh hưởng ngày càng lớn đối với hành vi mua của người tiêu dùng, đặc biệt là đối với một số sản phẩm mới, quảng cáo thậm chí còn là nhân tố hết sức quan trọng ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng.
3.3. Sách lược thời gian về TT, QC của ngành XB
Sách lược thời gian về TT, QC của ngành XB là chỉ một sách lược quảng cáo, tiến hành sắp xếp hợp lý về thời gian cụ thể và tần suất phân bố quảng cáo trong quá trình TT, QC, KM XBP để mong đạt được hiệu quả tốt nhất. Sách lược thời gian quảng cáo (SL TG QC) phải vận dụng linh hoạt và chú ý đến nhiều nhân tố như: tuổi thọ TT XBP được tuyên truyền, tình hình cạnh tranh TT XBP cùng loại, chiến lược khuyến mại chỉnh thể của NXB và tình hình cung cấu TT về XBP. Về việc sắp xếp thời gian QC thì SL TG QC có 4 hình thức: Sách
lược QC thời gian tập trung; sách lược quảng cáo thời gian cân bằng, SL TG QC theo mùa và SL TG QC ngày nghỉ lễ, tết.
SL TG QC tập trung, tức là xí nghiệp XB PH trong thời gian ngắn tập trung sức vào quảng cáo dày đặc mang tính nổi bật đối với TT mục tiêu. Khi vận dụng sách lược này thường phải sử dụng phương thức kết hợp đa phương tiện trong một khoảng thời gian ngắn đưa QC đến cao trào, mở rộng ảnh hưởng, nhanh chóng nâng cao độ nổi tiếng của NXB và sản phẩm của họ. Sách lược này chủ yếu dùng vào trước và sau khi NXB mới đưa ra thị trường, khi NXB cùng loại cạnh tranh quyết liệt.
SLQCTG cân bằng, tức là chỉ một HĐTTQC nào đó được tiến hành một cách có kế hoạch, nhiều lần về TT mục tiêu trong một thời gian tương đối dài. Mục đích là để tiếp tục làm sâu sắc thêm ấn tượng của đông đảo độc giả về một XBP nào đó hoặc NXB, giữ lâu độ nhớ của độc giả về XBP đã được TTQC, mở rộng sự nổi tiếng của XBP, khai thác TT tiềm ẩn. Sách lược này thường dùng để TTQC để bán sách và xây dựng hình tượng NXB.
SLQCTG theo mùa tức là hoạt động tuyên truyền QC được triển khai trước khi mùa tiêu thụ đến hoặc trong quá trình tiêu thụ, làm tốt sự chuẩn bị về “dư luận” cho mùa tiêu thụ. Khi sử dụng sách lược này điều quan trọng là phải nắm được thời gian bắt đầu QC. Triển khai hoạt động QC quá sớm sẽ phải tăng thêm đầu tư QC, quá muộn thì sẽ lỡ mất thời cơ, ảnh hưởng đến hiệu quả. Vì vậy, phải chú ý nắm được quy luật của XBP mang tính thời vụ, sắp xếp thời gian hợp lý. SLQCTG ngày nghỉ lễ, tức là chỉ HĐTTQC của NXB được tiến hành tập trung trước ngày lễ tết hoặc trong thời gian nghỉ. Chẳng hạn như: Trước ngày Tết thiếu nhi 1-6 tiến hành TTQC XBP thiếu nhi, trước và sau Tết Nhà giáo thì TTKM sách, bán giá ưu đãi cho giáo viên. Sách lược này chủ yếu dùng trong HĐTTQC của Xí nghiệp bán lẻ XBP.