V. Điều tra nghiên cứu thị trường xuất bản phẩm.
2. Trình tự điều tra nghiên cứu thị trường xbp.
Điều tra nghiên cứu thị trường xbp là một công tác có tính khoa học rất sâu sắc. Để đảm bảo tính chuẩn xác của điều tra nghiên cứu, đảm báo công tác điều tra nghiên cứu trước sau vẫn bám sát mục tiêu để điều tra nghiên cứu, đảm bảo tính nhất trí với nhau giữa các giai đoạn công tác và tính nhất trí về mục tiêu. Công tác điều tra nghiên cứu phải tuân theo trình tự một cách nghiêm túc, khoa học và dựa vào mục đích, thời gian, phạm vi, điều kiện kỹ thuật vật chất và điều kiện nhân lực cụ thể của hoạt động điều tra nghiên cứu để xác định các bước điều tra cụ thể. Tóm lại, quá trình điều tra nghiên cứu thị trường xbp là một quá trình có tính hệ thống, hoàn chỉnh, có kế hoạch. Trình tự cụ thể của quá trình điều tra như sau:
2.1. Xác định mục tiêu điều tra nghiên cứu thị trường xuất bản phẩm.
Mục tiêu điều tra nghiên cứu cũng gọi là chủ đề điều tra nghiên cứu, là phương pháp cơ bản của điều tra nghiên cứu thị trường xbp, có ảnh hưởng từ đầu tới cuối quá trình điều tra nghiên cứu. Chỉ có xác định rõ được mục tiêu điều tra nghiên cứu thì mới xác định được nội dung, phạm vi, mức độ đi sâu, loại hình và phương pháp điều tra nghiên cứu, nếu không thì hoạt động diều tra nghiên cứu chỉ là phóng tên không trúng đích, lãng phí tiền vốn của xí nghiệp xuất bản. Xí nghiệp xuất bản tổ chức điều tra nghiên cứu thị trường xbp trước tiên phải xác định rõ mục tiêu căn bản của hoạt động điều tra nghiên cứu, phải tổ chức, tức là người nghiên cứu phải xác định rõ tổ chức điều tra lần này là vì cái gì, những thong tin tư liệu thu thập được thong qua điều tra lần này cuối cùng là để giải quyết vấn đề gì. Mục tiêu điều tra nghiên cứu thị trường rất đa dạng. Có thể là tìm hiểu nhu cầu độc giả để khai thác đề tài, tổ chức nguồn hang, cũng có thể là tìm hiểu cách nhìn và đánh giá của độc giả đối với xí nghiệp mình để cải thiện quản lý kinh doanh; Nói chung, việc đưa ra mục tiêu điều tra nghiên cứu
thị trường xbp là bắt nguồn từ một mấu chốt hoặc nguyên nhân nào đó mà xí nghiệp xuất bản đã gặp phải trong quá trình kinh doanh xbp. Ví dụ: Một hiệu sách nào đó trong một thời gian, lượng tiêu thụ liên tục giảm xuống, để ngăn chặn xu thế giảm xuống này, hiệu sách đó phải điều tra nguyên nhân gây ra hiện tượng giảm lượng tiêu thụ. Ví dụ thêm: Một NXB nào đó muốn triển khai đợt tiến công quảng cáo về một xbp nào đó, vì thế mà điều tra nghiên cứu khả năng cần tìm của độc giả qua quảng cáo. Nhưng vấn đề mấu chốt tương tự chỉ là nguyên nhân đầu tiên để xúc tiến điều tra nghiên cứu thị trường xbp, những vấn đề đưa ra do phạm vi quá rộng, quá mơ hồ vẫn chưa thể trở thành chủ đề của điều tra nghiên cứu trị trường. Mục tiêu điều tra nghiên cứu thị trường xbp đã được xác định, cuối cùng phải rõ ràng chuẩn xác, vừa không thể định ra quá rộng, quá lớn cũng không thể định ra quá hẹp, quá nhỏ. Mục tiêu quá lớn sẽ làm cho kết quả điều tra nghiên cứu thiếu tính nhằm thẳng, dễ gây ra lãng phí tiền vốn; mục tiêu quá nhỏ lại dẫn đến thông tin tư liệu thu được trong điều tra sẽ không đầy đủ, không toàn diện, ảnh hưởng đến tính chuẩn xác của kết quả điều tra nghiên cứu. Cho nên việc xác lập mục tiêu điều tra nghiên cứu thị trường xbp phải xây dựng trên cơ sở phân tích vấn đề đưa ra, tiến hành theo từng bước nhất định thong thường, việc xác lập mục tiêu điều tra nghiên cứu thị trường xbp phải trải qua ba bước: Chọn lọc chủ đề điều tra nghiên cứu, xác định các hạng mục điều tra và hình thành giả thiết.
2.2. Thiết kế điều tra nghiên cứu thị trường xbp.
Thiết kế điều tra nghiên cứu thị trường xbp là quy hoạch chỉnh thể được tiến hành về hoạt động điều tra nghiên cứu thị trường xbp. Kết quả thiết kế điều tra, nghiên cứu tốt hay xấu có ảnh hưởng trực tiếp đến công tán điều tra nghiên cứu có thể được triển khai thuận lợi hay không, và mục tiêu điều tra nghiên cứu có được thực hiện hay không. Thiết kế diều tra nghiên cứu trên thực tế là sự cụ thể hóa về mục đích và nhiệm vụ điều tra nghiên cứu thị trường xbp trên cơ sở
xác địn rõ mục tiêu điều tra nghiên cứu và các hạng mục điều tra, nói chung gồm những nội dung sau:
* Xác định loại hình điều tra nghiên cứu. Sự khác nhau về loại hình điều tra nghiên cứu sẽ ảnh hưởng đến việc thu thập tư liệu và hình thành kết quả điều tra nghiên cứu, vì vậy, trước khi bắt đầu điều tra nghiên cứu phải dựa vào mục đích và kết quả mong muốn đạt được để xác định loại hình điều tra nghiên cứu thích hợp. Trong một lần hoạt động điều tra nghiên cứu có thể chỉ sử dụng một loại hình điều tra nghiên cứu, cũng có thể dung nhiều loại hình để đạt được hiệu ứng bổ sung cho nhau. Ví dụ: Trong việc điều tra về nghuyên nhân giảm lượng tiêu thụ của cửa hang, trước tiên có thể sử dụng phương pháp điều tra mang tính thăm dò để phát hiện ra tất cả những nguyên nhân, khả năng dẫn đế giảm lượng tiêu thụ, sau đó dung phương pháp điều tra mang tính mô tả và phương pháp điều tra mang tính nhân quả để phát hiện ra nguyên nhân thực sự, và đưa ra biện pháp có thể áp dụng được để nâng cao lượng tiêu thụ.
* Xác định tư liệu cần thiết và phương pháp thu thập tư liệu. Dựa vào mục đích điều tra nghiên cứu để quyết định phạm vi thu thập tư liệu điều tra nghiên cứu, là chỉ cần tư liệu cấp 2 hay là vừa cần tư liệu ban đầu, là chỉ cần tư liệu bên ngoài xí nghiệp hay là tư liệu trong và ngoài xí nghiệp đều cần. Sau k hi xác định loại hình tư liệu cần thiết thì có thể xác định được phương pháp tư liệu tương ứng. Phạm vi tư liệu cần thiết và phương pháp thu thập tư liệu xác định có hợp lý hay không sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới chất lượng của công tác điều tra nghiên cứu.
* Lựa chọn người thực hiện công tác điều tra nghiên cứu. Tức là tiến hành thiết kế các ván đề xếp nhân viên, người lãnh dạo tổ chức, trong hoạt động điều tra nghiên cứu thị trường xbp. Nhân viên điều tra thường do các nhân viên có liên quan trong nội bộ xí nghiệp cấu tạo thành những tổ điều tra nhỏ, nhưng trong một số tình hình nào đó, cũng có thể nhờ lực lượng bên ngoài điều tra giúp. Đặc biệt là khi nội dung điều tra phức tạp diện liên quan rộng, đòi hỏi
nhân viên điều tra phải có trình độ chuyên môn tương đối cao, và đòi hỏi điều kiện vật chất tương đối lớn, để hỗ trợ khi trọng nội bộ xí nghiệp không có đủ những điều kiện này, có thể mời các tổ chức hoặc chuyên gia học giả điều tra nghiên cứu thị trường có chuyên môn giúp đỡ hoàn thành công tác điều tra nghiên cứu.
* Xây dựng mẫu điều tra. Xây dựng mẫu điều tra sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới tính điển hình của kết quả điều tra nghiên cứu. Phần lớn các cuộc điều tra nghiên cứu thị trường xbp đều chỉ có thể có được tư liệu từ một mẫu nào đó trong tổng thể mục điều tra nghiên cứu thị trường xbp vẫn phải xác định rõ mẫu điều tra. Phương pháp chính xác định mẫu bình thường có hai loại: một là mẫu xác suất, sử dụng khi muốn trình bày rõ các mức của tổng thể tiêu biểu trên mẫu, hai là mẫu không xác suất.
* Tính toán chi phí điều tra là nghiên cứu và sắp xếp thời gian. Tức là tính toán hợp lý về chi phí cần thiết cho toàn bộ hoạt động điều tra nghiên cứu, và tiến hành phân tích hiệu quả - giá thành về giá trị của điều tra nghiên cứu, để quyết định hoạt động điều tra nghiên cứu này thiết kế có hợp lý không, và có cần thiết phải tiến hành hay không. Chi phí điều tra nghiên cứu do nội dung điều tra khác nhau nên sẽ có sự chênh lệch tương đối lớn, vì vậy dự toán kinh phí phải giữ tính co dãn nhất định. Nhân tố mà thiết kế điều tra phải xem xét còn có nhân tố thời gian. Người nghiên cứu phải sắp xếp thời gian chặt chẽ trong công tác điều tra, quy định mục tiêu và nhiệm vụ của mỗi giai đoạn, để đảm bảo kế hoạch điều tra nghiên cứu, vừa phải đảm bảo đủ kinh phí và thời gian để điều tra nghiên cứu lại phải tránh lãng phí và kéo dài vô ích. Dự toán chi phí hợp lý và sắp xếp thời gian chu đáo là sự đảm bảo cho hoạt động điều tra nghiên cứu thực hiện có hiệu quả.
* Lập kế hoạch điều tra nghiên cứu. Kết quả cuối cùng này của thiết kế điều tra nghiên cứu đều sẽ biểu hiện ra bằng hình thức kế hoạch điều tra nghiên cứu. Kế hoạch điều tra nghiên cứu thường gồm những nội dung sau: Đề cương,
bối cảnh, mục tiêu điều tra, phương pháp, thời gian điều tra và dự toán chi phí, quản lý tổ chức điều tra một số tư liệu liên quan khác. Kế hoạch điều tra nghiên cứu là cương lĩnh hành động triển khai công tác điều tra của người điều tra, vì vậy kế hoạch điều tra phải cẩn thận, chuẩn mực, khoa học, chu đáo, tỉ mỷ, xem xét đến thị trường xbp thì vẫn là phát triển biến đổi, nhận thức con người thì có hạn, trong quá trình thực hiện kế hoạch vẫn phải có những sửa đổi nhất định.
2.3. Thực hiện kế hoạch điều tra nghiên cứu thị trường xbp.
Sau khi hoành thành công tác thiết kế điều tra nghiên cứu, thì phải thực hiện tiếp kế hoạch điều tra. Thực hiện kế hoạch điều tra gồm bốn bước: Thu thập thông tin tư liệu, xử lý thong tin tư liệu, phân tích và giải thích thông tin tư liệu, giao nộp báo cáo điều tra nghiên cứu.
Bài thứ tư
TUYÊN TRUYỀN, QUẢNG CÁO, KHUYẾN MẠI XUẤT BẢN PHẨM
Tuyên truyền, quảng cáo, khuyến mại xuất bản phẩm (TT, QC, KM XBP) là bộ phận cấu thành hữu cơ của hoạt động kinh doanh, tiêu thụ XBP, là nội dung nghiệp vụ quan trọng mà các nhân viên biên tập, xuất bản, phát hành cần phải nắm vững. NXB phải thông qua hoạt động TT, QC, KM XBP để mở rộng và đẩy nhanh việc tiêu thụ XBP. Độc giả cũng phải thông qua hoạt động này để tìm hiểu thông tin về XB, PH XBP, nắm được tình hình XB, PH. Cùng với sự phát triển liên tục của nganh XB và sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt của thị trường XBP, ngành XB đã ngày càng chú trọng đến hoạt động TT, QC, KM XBP.
I. KHÁI QUÁT VỀ TT, QC, KM XBP1. Khái niệm TT, QC, KM XBP