II. NGUYÊN TẮC TT, QC, KMXBP
1. Nguyên tắc tính tư tưởng
1.3. Nguyên tắc tính nghệ thuật
Tính nghệ thuật là nguồn sức sống của TT, QC, KM XBP. TT, QC, KM XBP sinh động, thông tin với độc giả không chỉ kích thích ham muốn mua của độc giả, mà còn có thể giúp độc giả tăng thêm tri thức và hiểu biết đem lại cho người ta sự hưởng thụ cái đẹp. Những thông tin TT, QC, KM XBP kém, không chỉ không lôi cuốn được độc giả, kích thích ham muốn mua của độc giả, mà còn có thể gây ra phản cảm nơi độc giả. Nguyên tắc tính nghệ thuật gồm 2 nội dung sau:
Thứ nhất, TT, QC, KM XBP phải cố gắng kết hợp nội dung chân thực về XBP với hình thức đa dạng, phong phú. Phương thức và sách lược TT, QC, KM XBP là đa dạng phong phú. Về việc vận dụng phải tuỳ theo người, theo sách, theo thời gian và địa điểm để có sự khác nhau không nên cứng nhắc. Phải vận dụng các sách lược tuyên truyền khuyến mại như thế nào mới có thể đạt được hiệu quả tốt đẹp, lại là một vấn đề mang tính nghệ thuật, nó đòi hỏi các NXB phải sáng tạo, tìm tòi, không có thể thức cố định nào.
Những người làm công tác TT, QC, KM XBP giỏi có thể sử dụng sáng tạo một số phương thức tuyên truyền, khuyến mại mới mẻ mà mọi người chưa từng nghe thấy. Ví dụ như một NXB của nước Anh khi tuyên truyền cuốn sách "Vũ hội hóa trang" yêu cầu các độc giả nhỏ dựa vào các phương án và bức vẽ
trong sách để đoán ra chỗ dấu "vật báu", kết quả là cuốn sách này tiêu thụ được mấy triệu bản trong một thời gian ngắn.
Thứ hai, công tác TT, QC, KM XBP phải chú ý sử dụng tính nghệ thuật của ngôn ngữ, chữ viết, cố gắng làm cho ngôn ngữ chữ viết sinh động, thú vị, để nâng cao sức hấp dẫn và truyền cảm của hoạt động TT, QC, KM XBP. Tuyên truyền bằng miệng thì phải tránh cách nói đơn điệu, phải trên cơ sở tìm hiểu tâm lý, nhu cầu của độc giả, sử dụng ngôn ngữ nghệ thuật sinh động thú vị để lôi cuốn, làm rung động độc giả. Tuyên truyền bằng chữ viết thì phải bằng những chữ viết, ngôn ngữ đẹp đẽ để lôi cuốn độc giả, tranh vẽ, chữ viết gộp cùng với nhau sẽ thu được hiệu quả tốt hơn. Ví dụ hiệu sách Tân Hoa (Trung Quốc) khi tuyên truyền cuốn "Ngữ văn du hí" thì tiêu đề của nó là "Mời bạn tiếp tục đi" (Thành ngữ). Trong thành ngữ nối hàng của cuốn sách này chép một đoạn: "Xích đảm trung tâm - Tâm trực khẩn khoái - khoái nhân khoái ngữ ngữ trong tâm trường - trường sinh bất lão - lão dương ích tráng...", tiếp đó bằng ngôn ngữ ngắn gọn, xúc tích đã giới thiệu thành ngữ nối hàng là nội dung chủ yếu trong cuốn sách "Ngữ văn du hí". Vừa mới quảng cáo là học sinh, phụ huynh và thầy cô giáo tới tấp mua, thu được hiệu quả khuyến mại rất tốt.
Nguyên tắc tính nghệ thuật tương đối trừu tượng, những phương thức khuyến mại, tuyên truyền nào có tính nghệ thuật, những phương thức nào không có thường rất khó đoán. Nguyên tắc tính nghệ thuật sở dĩ trừu tượng chủ yếu là nó không có mô hình cố định. NXB chỉ có thể kết hợp với tình hình cụ thể của các NXBP khác nhau để tìm tòi sáng tạo trong thực tiễn.