1. Khái niệm và ý nghĩa nhu cầu thị trường xuất bản phẩm.
Nhu cầu thị trường xbp là chỉ sự ham muốn của mọi người có khả năng chi trả tiền mặt để giành được sản phẩm xbp và các dịch vụ có liên quan trên thị tường. Nó gồm có mấy ý nghĩa sau: Một là, ham muốn có nhu cầu về HH xbp mà thị trường cung cấp và các dịch vụ có liên quan. Ham muốn này là một trong những động lực và điều kiện cơ bản để hình thành nhu cầu tiêu dùng của thị trường xbp, Hai là, có khả năng chi trả tương ứng trong điều kiện kinh tế thị trường, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của mọi người không phải là vô điều kiện, chỉ có tiến hành trao đổi hàng hóa thông qua thị trường thì nhu cầu về hàng hóa mới được đáp ứng.
2. Đặc trưng nhu cầu thị trường xuất bản phẩm
Nhu cầu thị trường xbp về bản chất là nhu cầu văn hóa tinh thần. So với nhu cầu sản phẩm vật chất tương đối thuần túy thì nó càng phức tạp hơn, khó nắm chắc hơn. Mặc dù như vậy, nhu cầu thị trường xbp vốn có quy luật riêng của mình.
Nắm vững đặc trưng của nhu cầu thị trường xbp chính là cơ sở để nắm được quy luật của nhu cầu thị trường xbp. Sau đây chúng tôi sẽ giới thiệu một số đặc trưng cơ bản của nhu cầu thị trường xbp.
2.1.Tính đa dạng
Do chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố như: lứa tuổi, giới tính, trình độ văn hóa, quần thể, khu vực tương quan và tập quán sống… nhu cầu độc giả về HH xbp cũng rất khác nhau. Điều đó đòi hỏi các NXB phải sản xuất, cung cấp HH xbp đa dạng, phong phú, có nội dung khác nhau. Tính đa dạng của nhu cầu thị trường xbp không thể đơn giản như là đối với nhu cầu hang hóa vật chất khác.
Nó không chỉ biểu hiện là độc giả khác nhau thì có nhu cầu hoàn toàn khác nhau, mà còn ngay với cùng một độc giả, những nhu cầu của họ cũng rất phức tạp. Mặc dù nhà xuất bản của các nước hàng năm đều phải sản xuất mấy trăm ngàn loại xbp mới để đưa ra thị trường, nhưng vẫn không thể đáp ứng được nhu cầu mang tính đa dạng của đông đảo độc giả. Hiện tượng mua sách khó trong giới xuất bản của các nước vẫn tồn tại ở những mức độ khác nhau. Theo số liệu thông kê, Giới xuất bản nước Mỹ hiện nay có thể cung cấp hơn 800.000 loại sách, bên cạnh đó, xbp được bán ở các cửa hàng lớn cũng tới 200.000- 300.000 loại, nhưng như thế vẫn chưa đáp ứng hoàn toàn được nhu cầu da dạng của đông đảo độc giả.
2.2.Tính phân cấp.
Nhu cầu thị trường xbp tuy rất da dạng, rất phức tạp, nhưng ngược lại vẫn có tính phân cấp rõ rệt. Thuộc cấp thấp nhất có các loại sách phổ cập tri thức và sách giáo dục cơ sở; Thuộc lớp thứ hai có các loại sách vui chơi giải trí, sách phổ thông khoa học xã hội, sách phổ cập khoa học tự nhiên; Thuộc lớp thứ ba có các loại sách về khoa học chuyên ngành; Thuộc lớp thư tư, tức là lớp cao nhất có các loại sách về triết học, lí luận khoa học xã hội, sách học thuật về khoa học tự nhiên. Bốn lớp nhu cầu thị trường xbp là một kết cấu kiểu dạng tháp điển hình. Nói chung từ lớp thấp nhất đến lớp cao nhất, lượng nhu cầu thị trường thu nhỏ dần, độ sâu về nội dung xbp tăng dần, yêu cầu về trình độ văn hóa và tích lũy tri thức của độc giả càng ngày càng cao.
2.3.Tính riêng biệt.
Đây là một đặc trưng mà độc giả phải đáp ứng nhu cầu của mình bằng những xbp riêng biệt. Độc giả mua xbp đều có tính riêng biệt nhất định, chứ không phải là mua một cách mù quáng. Để đáp ứng nhu cầu của mình, độc giả phải chọn mua sản phẩm riêng biệt, chứ không dùng sản phẩm khác để thay thế. Có lúc, nội dung của một số xbp nào đó là tương đương với nhau, có thể thay thế cho nhau, nhưng không phải vì thế mà coi nhẹ tính riêng biệt này của nhu
cầu thị trường. Cùng với sự cạnh tranh thị trường xbp ngày càng gay gắt, những xbp có nội dung tương tự hoặc giống nhau ngày càng nhiều, việc độc giả phải lựa chọn mua xbp mà mình cần ngày càng phức tạp. Trong tình hình này, NXB nào có thể đáp ứng được tính riêng biệt của nhu cầu độc giả thì có thể giành được nhiều độc giả hơn.
2.4.Tính hướng dẫn.
Tính hướng dẫn là một đặc trưng không ổn định trong việc định hướng nhu cầu của độc giả, tức là chỉ cho độc giả cuối cùng phải mua những loại sản phảm nào, chứ không phải là xác định hoàn toàn, cố định không thay đổi, nó có thể có thay đổi dưới tác dụng của hoạt động khuyến mại của các NXB, và phát triển thay đổi theo ý đồ và phương hướng khuyến mại của các NXB. Tính hướng dẫn là một loại tính mềm dẻo về phương hướng nhu cầu của độc giả. Nguyên nhân ảnh hưởng đến việc nảy sinh nhu cầu của độc giả có các nhân tố ổn định như: lứa tuổi, giới tính, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, gia đình của độc giả, có các nhân tố khách quan như: chính trị, kinh tế, văn hóa, khoa học của xã hội, đông thời cũng có nhân tố khuyến mại của nhà xuất bản. Các hoạt động khuyến mại mà NXB đã xây dựng chu đáo, do nắm được tâm lý của độc giả, nên có ảnh hưởng lớn đến nhu cầu của độc giả. Nhà xuất bản trong hoạt động kinh doanh tiêu thụ của mình, không phải là bị động để thích ứng với nhu cầu của độc giả, mà phải áp dụng các biện pháp tích cực có hiệu quả để hướng dẫn nhu cầu của độc giả, cố gắng nắm được quyền chủ động lớn hơn trong kinh doanh xbp.
2.5.Tính linh hoạt.
Tính linh hoạt của nhu cầu thị trường còn gọi là tính co giãn, nó chỉ chịu ảnh hưởng của nhân tố, hoàn cảnh thị trường mà nhu cầu thị trường xbp sẽ có biến đổi về lượng. Nhân tố ảnh hưởng về tính linh hoạt của nhu cầu thị trường xbp có thể chi thành hai loại: Một là nhân tố có thể khống chế được, hai là nhân tố không thể khống chế được. Nhìn chung, NXB có thể áp dụng các sách lược có thể khống chế như: Sách lược sản phẩm, sách lược giá cả, sách lược tiêu thụ
và sách lược khuyến mại để kích thích ham muốn mua của độc giả, để mở rộng nhu cầu thị trường xbp. Nếu công việc kinh doanh của NXB được thực hiện tốt, xbp có đường tiêu thụ, giá cả hợp lý, phân phối tiêu thụ và khuyến mại tích cực, nhu cầu tiềm ẩn của nhiều độc giả sẽ có thể được kích thích, lượng nhu cầu thị trường sẽ được mở rộng tương ứng. Ngược lại, công việc kinh doanh của NXB thực hiện không tốt, nhu cầu của độc giả sẽ bị ghìm nén, lượng nhu cầu thị trường sẽ khó mở rộng.
2.6. Tính thời đại
Là chỉ cùng với sự phát triển biến đổi của thị trường, nhu cầu thị trường xbp cũng sẽ nảy sinh những đặc trưng biến đổi tương ứng. Do sự phát triển và biến đổi của hoàn cảnh thị trường, quan niệm thị trường, quan niệm tiêu thụ và hành vi tiêu dùng của mọi người cũng có thay đổi lớn, từ đó dẫn đến sự thay đổi tương ứng về kết cấu nhu cầu xbp hoặc khuynh hướng nhu cầu của độc giả.
2.7. Tính liên quan.
Tính liên quan của thị trường xbp là một đặc trưng có mối liên quan với nhau, hoặc là quan hệ nhân quả với nhau của nhu cầu thị trường xbp. Nhu cầu của mối quan hệ này có thể chia làm hai loại: Một là quan hệ cùng chiều, hai là quan hệ ngược chiều. Quan hệ cùng chiều là chỉ những xbp đáp ứng một số nhu cầu nào đó có sự tăng giảm đồng bộ với những hàng hóa khác có liên quan với chúng. Ví dụ như tăng thêm máy ghi âm, máy video, máy đĩa hình sẽ kéo theo cả sự tăng lên về nhu cầu sản phẩm băng đĩa nhựa, băng caset, băng video, đĩa CD, đĩa VCD… Quan hệ ngược chiều là chỉ để đáp ứng những nhu cầu này, những xbp khác nhau có thể thay thế cho nhau, lượng nhu cầu của cái này mất đi thì cái kia xuất hiện. Như những xbp có nội dung hoặc công năng giống nhau hoặc gần giống nhau có thể thay thế nhau, lượng nhu cầu của cái này mất đi thì cái kia xuất hiện, thường là mua một loại nào đó thì sẽ không mua loại khác nữa. Nắm vững tính liên quan của nhu cầu thị trường xbp có ý nghĩa rất quan trọng
đối với việc khai thác sản phẩm của NXB, việc mua sản phẩm của các xí nghiệp lưu thông xbp.