- Percentage of variance: phần trăm phương sai toàn bộ được giải thích bở
d) Tiến hành phân tích nhân tố Bước 1 Xác định vấn đề
5.1. Kết quả nghiên cứu
Dữ liệu thu thập được tác giả làm sạch, xử lý và phân tích trên phần mềm SPSS 11.5 và AMOS 16.0. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy tất cả các biến quan sát đều có hệ số Cronbach’s Alpha>0,6, chứng tỏ các thang đo đều đạt độ tin cậy cao. Thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA, trích rút được 12 nhân tố với hệ số tải nhân tố cao đều trên 0,5 và tổng phương sai trích trên 50% đạt yêu cầu. Cụ thể, thang đo Chất lượng dịch vụ rút ra được 5 nhân tố có hệ số tải nhân tố từ 0,519 đến 0,904 và tổng phương sai trích được giải thích bởi 5 nhân tố này là 66,939%; thang đo Rào cản chuyển đổi 4 nhân tố được trích rút có hệ số tải nhân tố từ 0,513 đến 0,958 và tổng phương sai trích được giải thích bởi 4 nhân tố này là 76,427%; thang đo Thỏa mãn, Trung thành có 3 nhân tố được rút ra với hệ số tải nhân tố từ 0,549 đến 0,898 và tổng phương sai trích được giải thích bởi 3 nhân tố này là 71,464%.
Nghiên cứu chỉ ra rằng 3 nhân tố Dịch vụ khách hàng, Thủ tục hòa mạng và vùng phủ sóng, Cấu trúc giá cước có ảnh hưởng tích cực đến thỏa mãn, kết quả này phù hợp với kết quả nghiên cứu của Nguyễn Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007), Moon Kim, Myeong Park, Dong Jeong (2004); trong đó yếu tố Dịch vụ khách hàng tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn (0,360) so với Cấu trúc giá cước (0,316) và Thủ tục hòa mạng và vùng phủ sóng (0,200). Theo quan điểm của khách hàng, một dịch vụ hỗ trợ tốt cho khách hàng được cung cấp bởi nhà mạng là yếu tố mà khách hàng quan
tâm đầu tiên – điều này giúp khách hàng giải quyết nhanh chóng mọi vướng mắc trong quá trình sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp; thứ nhì là cấu trúc giá cước hợp lý, đa dạng giúp khách hàng dễ dàng chọn lựa cho mình một gói cước phù hợp, thuận tiện sử dụng. Trong khi đó, kết quả phân tích cũng đưa ra bằng chứng bác bỏ sự ủng hộ giả thuyết 2 đối với Sự thuận tiện và Dịch vụ giá trị gia tăng, bởi lẽ đây không phải là khía cạnh mà khách hàng quan tâm trong thang đo chất lượng dịch vụ, với rất nhiều dịch vụ giá trị gia tăng (nhạc chờ, nhạc chuông,...) cộng với sự thuận tiện trong việc đóng, mở sim hay trong việc thu cước, thanh toán mà nhà mạng cung cấp cho khách hàng nhưng sự hữu ích từ các dịch vụ này chưa đáp ứng được kỳ vọng khách hàng. Cuối cùng là yếu tố Thủ tục hòa mạng và vùng phủ sóng, thủ tục hòa mạng đơn giản, nhanh gọn sẽ làm cho khách hàng hài lòng hơn với nhà cung cấp; thêm vào đó phạm vi phủ sóng rộng khắp sẽ giúp khách hàng thuận tiện trong đàm thoại, nếu khách hàng chuyển nơi ở đến một nơi mà ở đó độ phủ sóng của mạng di động hiện tại không có khiến khách hàng phải chuyển sang sử dụng mạng di động khác. Như vậy, chất lượng dịch vụ được cải thiện, nâng cao theo nhu cầu của khách hàng sẽ làm tăng sự thỏa mãn và dẫn đến sự trung thành khách hàng cao hơn. Như đề xuất của giả thuyết 1, nghiên cứu này cũng cho thấy thỏa mãn tác động tích cực đến trung thành khách hàng (0,533) (trung thành thái độ liên quan tích cực đến giá trị khách hàng và trung thành tích cực truyền miệng) phù hợp với nghiên cứu trước đây (Fornell 1992; Everitt et al., 1996; Nguyễn Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng, 2007; Kim et al.,2004; Qian và Quanfu, 2011). Sự hài lòng xuất hiện khách hàng sẽ sẵn sàng cho việc mua hàng lại của nhà cung cấp và giới thiệu nhà cung cấp cho khách hàng mua khác (Qian và Quanfu, 2011).
Trong nghiên cứu này, tác giả vận dụng kỹ thuật phân tích của Tuu, Olsen và Linh (2011) nhằm kiểm định 5 biến trung hòa: thỏa mãn_thích nghi (S_AD), thỏa mãn_sức hấp dẫn (S_AT), thỏa mãn_tuổi quan hệ (S_AGE), thỏa mãn_gia nhập mới (S_JO), thỏa mãn_tổn thất (S_LO), cùng với các nhân tố rào cản và biến phụ thuộc trung thành 5 mô hình trung hòa được kiểm định độc lập. Kết quả cho thấy 4 trung hòa S_AD, S_AT, S_AGE, S_JO không có ý nghĩa thống kê nên bị loại ra khỏi mô hình, tức là giả thuyết 6, 8 và giả thuyết con của giả thuyết 4 không được ủng hộ; tiếp theo, các giả thuyết 8, giả thuyết 4 và giả thuyết 6 cũng bị bác bỏ. Nghiên cứu này cũng chỉ ra các nhân tố Sức hấp dẫn, Thích nghi mới, Gia nhập mới, Tuổi quan hệ đều không có ý nghĩa thống kê, đồng nghĩa với các giả thuyết 5, 7 và hai giả thuyết con của giả thuyết 3 (Thích nghi mới, Gia nhập mới) bị bác bỏ. Còn lại biến trung hòa S_LO cùng
với Thỏa mãn và Tổn thất được vào mô hình trung hòa điều chỉnh để tiến hành kiểm định mô hình nghiên cứu thông qua mô hình cấu trúc SEM.
Như mong đợi của nghiên cứu này, rào cản tiêu cực tổn thất tác động âm đến mối quan hệ thỏa mãn - trung thành, nhưng lại tác động dương đến sự trung thành khách hàng, kết quả này phù hợp với nghiên cứu trước đây (Kim et al., 2004; Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng, 2007; Dong Shin và Won Kim, 2008), giả thuyết 3, 4 được ủng hộ. Khách hàng nhận thức càng cao về những chi phí khi chuyển đổi sang nhà cung cấp khác thì khách hàng càng ngại chuyển đổi mạng và trung thành ở lại với nhà cung cấp hiện tại cho dù khách hàng có hay không hài lòng với nhà cung cung cấp hiện tại. Mặt khác, nếu cảm nhận của khách hàng là thấp về những chi phí khi chuyển đổi nhà cung cấp thì sẽ làm giảm sự hài lòng của khách hàng với nhà cung cấp hiện tại; nhưng sự mất mát về những mối quan hệ được hình thành và lưu trữ khi sử dụng nhà mạng hiện tại đã cản trở quyết định rời bỏ nhà cung cấp hiện tại, thay vào đó khách hàng sử dụng đồng thời cả nhà cung cấp hiện tại và nhà cung cấp khác.