Lòng trung thành khách hàng là một trong những vấn đề nghiên cứu được quan tâm nghiên cứu nhiều trong lĩnh vực marketing. Trong đó, nội dung chính là tập trung vào việc khách hàng có sẵn sàng thiết lập và duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ và sản phẩm dựa vào sự thỏa mãn của họ (Bolton, 1998; Oliver, 1980; Oliver và Swan, 1989; Jones, Mothersbaugh và Beatty, 2000; Homburg và Giering, 2001; Yang và Peterson, 2004; Heiner Evanschitzky, 2006; Svein Olsen, 2007).
Các công ty đã chi hàng triệu đơ la để hiểu và tìm cách ảnh hưởng đến khách hàng, thu hút và khuyến khích khách hàng chi tiêu nhiều hơn. Nhưng để tăng lòng trung thành khách hàng, các công ty phải thực hiện nhiều hơn cả hai mơ hình điển hình hiện nay là sự thỏa mãn và sự rời bỏ (sự rút lui). Đặc biệt, trong ngành viễn thông, khi khách hàng quyết định sử dụng một mạng di động, thì việc duy trì sử dụng lâu dài với nhà cung cấp mạng là rất quan trọng để dẫn đến thành công của công ty trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt hơn trong những ngành khác (Gerpott et al., 2001). Oliver (1997) đã định nghĩa lòng trung thành khách hàng là cam kết sâu sắc về việc mua lại hay quay lại sử dụng một cách chắc chắn sản phẩm/dịch vụ trong tương lai, dẫn tới việc mua lặp lại cùng thương hiệu, mặc dù có thể bị ảnh hưởng bởi hồn cảnh và các nỗ lực của đối thủ trên thị trường nhằm dẫn đến hành vi thay đổi.
Một vấn đề quan trọng đối với sự thành công của cơng ty là khả năng duy trì khách hàng hiện tại và làm gia tăng lòng trung thành của họ với thương hiệu (Dekimpe et al., 1997). Lòng trung thành thể hiện qua việc mua nhiều hơn, với mức giá cao hơn, và tạo ra được danh tiếng cho cơng ty qua những lời truyền miệng tích cực (Ganesh et al., 2000). Reichheld & Sasser (1990), và Reichheld (1996) đã nghiên cứu giá trị lâu dài của khách hàng và giá trị của việc xây dựng lòng trung thành khách hàng bằng cách lắng nghe lời than phiền khách hàng, lường trước các hành vi thay đổi, và tìm hiểu nguyên nhân vì sao khách hàng chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Khách hàng vẫn trung thành nếu họ nhận được các giá trị từ nhà cung cấp. Duy trì khách hàng chính là tiếp tục các hoạt động liên hệ với khách hàng (Cannie, 1994; Naumann, 1994; Heskett et al., 1997; Burgeson, 1998; Clemmet, 1998).
Hiểu và biết được vì sao khách hàng rời bỏ cơng ty là cực kì quan trọng, bởi lẽ khách hàng càng rời bỏ nhiều, doanh thu sẽ càng mất nhiều. Thật khó để khuyến khích
khách hàng tiếp tục mối quan hệ trong một môi trường cạnh tranh cao, nhưng duy trì khách hàng hiện tại hiệu quả hơn nhiều so với việc thu hút khách hàng mới. Công ty và khách hàng đều có lợi từ việc duy trì khách hàng, không chỉ công ty cần xây dựng và bảo vệ lịng trung thành khách hàng, mà thực sự chính bản thân khách hàng cũng được lợi từ mối quan hệ lâu dài này (Zeithaml et al., 1996). Lợi nhuận từ lòng trung thành khách hàng chính là doanh thu, chi phí hoạt động và chi phí bỏ ra để khách hàng biết đến công ty thấp. Doanh thu tăng lên nhờ vào những lần mua lặp lại. Thêm vào đó, khách hàng sẵn sàng trả nhiều hơn cho cơng ty vì họ q quen thuộc với cơng ty, với nhân viên và cách phục vụ. Lợi nhuận cịn có được từ chi phí hoạt động thấp khi mối quan hệ giữa nhà cung cấp và người sử dụng trở nên thân thiết, khách hàng sẽ dễ dàng chấp nhận các nỗ lực tiếp thị của công ty và vì thế dễ bán các dịch vụ mới hơn. Hơn thế nữa, khi khách hàng quen thuộc với cơng ty, khách hàng sẽ có ít câu hỏi thắc mắc cũng như các vấn đề trục trặc nên giảm được chi phí hoạt động. Lợi nhuận còn được tạo ra bởi những lời quảng cáo truyền miệng tích cực của các khách hàng thỏa mãn. Những khách hàng này thường giới thiệu cho người thân trong gia đình, bạn bè, và từ đó tăng cường quyết định của họ (Hoffman et al., 1997; Zeithmal et al., 1996).
Nhà cung cấp mạng di động trước tiên phải đầu tư vào nhận biết thương hiệu, thâm nhập vào thị trường và sau đó là tập trung vào lịng trung thành khách hàng. Nỗ lực bắt đầu từ việc tăng cường vấn đề tài chính với hai yếu tố quan trọng là doanh thu và chi phí, cụ thể là số khách hàng duy trì, số khách hàng mới đạt được và doanh thu trên từng khách hàng duy trì được. Nhiều bài nghiên cứu đã kết luận rằng doanh thu của cơng ty chính là nền tảng của lịng trung thành và có mối liên hệ giữa lịng trung thành và lợi nhuận (Everitt và Der, 1996). Dawkins và Reichheld (1990) là những người đầu tiên phát biểu về tác động của lịng trung thành khách hàng, duy trì khách hàng càng nhiều sẽ dẫn đến giá trị khách hàng hiện tại càng cao. Có khi chi phí bỏ ra để thu hút khách hàng bằng cả doanh thu của công ty trong một năm hoặc hơn. Vì thế, việc duy trì khách hàng đóng vai trị vơ cùng quan trọng. Trong một số trường hợp, chỉ cần một cải thiện nhỏ trong việc duy trì khách hàng cũng đủ giúp cơng ty tăng doanh thu đáng kể. Frederick Reichheld và W. Earl Sasser Jr. (2006) đã tiến hành nghiên cứu nhiều cơng ty thuộc chín lĩnh vực kinh doanh khác nhau, từ dịch vụ xe hơi đến phần mềm. Kết quả nghiên cứu cho thấy chỉ cần tỷ lệ khách hàng rời bỏ cơng ty giảm 5% thì lợi nhuận cũng đã tăng lên 25 đến 85%. Đây quả là khoản tăng trưởng lợi nhuận khổng lồ.
Quản trị về lòng trung thành khách hàng vẫn còn được tiếp tục nghiên cứu thảo luận với nhiều điểm nổi bật (Reichheld và Sasser, 1990; Reichheld và Kenny, 1990; Reichehld, 1993, 1994, 1996). Các nghiên cứu đã chứng minh được rằng lòng trung khách hàng sẽ dẫn tới lợi nhuận cao và công ty phải nên xúc tiến các chương trình liên quan đến việc duy trì khách hàng hiện tại.