Mối quan hệ kinh doanh có thể được duy trì bảo đảm mà không cần phải tốn nhiều nỗ lực bởi vì khách hàng đã bị ngăn cản bởi rào cản chuyển đổi nếu thay đổi nhà cung cấp hay không sử dụng một loại dịch vụ nào đó của nhà cung cấp (cf. Herrmann và Johnson, 1999); Bliemel và Eggert, 1998; Metert, 1998; Diller, 1996). Thu hút một khách hàng mới vừa tốn chi phí lại vừa rất khó đối với nhà cung cấp mạng GSM khi số người sử dụng mạng di động đã bão hịa. Vì vậy, cần phải tin rằng chiến lược
marketing căn bản và tốt nhất cho tương lai là cố gắng duy trì khách hàng hiện tại bằng cách tạo ra lòng trung thành và giá trị cao cho khách hàng (Kim et al., 2004).
Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong mạng di động dẫn đến việc nhà cung cấp tăng cao chất lượng dịch để nâng cao khả năng giữ chân khách hàng. Fornell (1992) đã thiết lập mối quan hệ giữa sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành khách hàng dựa vào các nhân tố như quy luật thị trường, chi phí chuyển đổi, tài sản thương hiệu, các chương trình lịng trung thành, sở hữu cơng nghệ, và sự khác biệt sản phẩm tại cấp độ ngành. Một số nhà nghiên cứu bên cạnh đề cập đến những nhân tố này, họ còn thêm một số các nhân tố khác (chẳng hạn các lựa chọn thay thế trên thị trường) được xem xét như rào cản chuyển đổi (Fornell, 1992; Jones et al., 2000). Ranaweera et al. (2003) cũng chỉ ra công ty nên duy trì khách hàng bằng cách gia tăng thêm các giá trị dịch vụ như là tạo thêm rào cản thay đổi.
Sự thỏa mãn
Sự trung thành
Rào cản thay đổi
- Chi phí chuyển đổi - Sự hấp dẫn từ mạng khác - Quan hệ khách hàng
Hình 1.1. Mơ hình lý thuyết sự trung thành của khách hàng dịch vụ thị trường di động
Rào cản chuyển đổi chính là những khó khăn của việc chuyển đổi sang một nhà cung cấp mới khi một khách hàng khơng hài lịng với các dịch vụ hiện tại, hay các
gánh nặng tài chính, xã hội và tâm lý, cảm nhận của một khách hàng khi chuyển sang một nhà cung cấp mới (Fornell, 1992). Vì vậy, hàng rào chuyển đổi cao, khách hàng buộc phải ở lại với nhà cung cấp dịch vụ hiện tại của mình. Một số nghiên cứu trước đây, rào cản chuyển đổi được thực hiện bởi chi phí chuyển đổi, sức hấp dẫn của các lựa chọn thay thế, và mối quan hệ giữa các cá nhân (Jones et al.,2000; Kim et al.,2004; Phùng Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng, 2007). Theo định nghĩa của Jones et al. (2000), rào cản thay đổi chính là bất cứ nhân tố nào làm khó khăn hay tốn thêm chi phí mà khách hàng sẽ gặp phải nếu thay đổi nhà cung cấp. Chi phí thay đổi chính bao gồm thời gian, tiền bạc và tâm lý (Dick và Basu, 1994), và nó được định nghĩa như sự cảm nhận rủi ro, sự cảm nhận về các mất mát tiềm ẩn của khách hàng khi thay đổi nhà cung cấp như mất mát về tài chính, các mối quan hệ, xã hội, tâm lý và sự ổn định an tồn (Murray, 1991). Đối với các cơng ty có nhiều khách hàng thay đổi thì phải biết được tại sao khách hàng ở lại và nên làm gì để khách hàng khơng rời bỏ nữa là rất quan trọng (theo cả hướng tích cực và tiêu cực). Cịn đối với những cơng ty mong đợi các khách hàng thay đổi tiềm năng (chẳng hạn các công ty mới gia nhập vào ngành) hiểu được lý do khách hàng không thay đổi cũng rất quan trọng, nó giúp cơng ty phát triển các chiến lược để khắc phục các rào cản đó và gia tăng thị trường (Colgate và Lang, 2001).
Do cấu trúc thị trường và bản chất cạnh tranh đã biến đổi trong những năm gần đây, nhiều nghiên cứu cho thấy các mơ hình truyền thống về sự trung thành kém phù hợp để giải thích thực tiễn về cạnh tranh trong các ngành dịch vụ nói chung, và ngành dịch vụ thị trường di động nói riêng. Các nhà nghiên cứu cũng đã phát hiện các khái niệm mới có tác động điều chỉnh đối với các mơ hình truyền thống. Cụ thể, các mơ hình nghiên cứu tại thị trường một số nước châu Á gần đây thường tiếp cận theo khái niệm “Rào cản chuyển đổi nhà cung cấp”, đề cập tình huống khách hàng khơng thỏa mãn dịch vụ hiện tại, muốn chuyển sang dịch vụ khác sẽ gặp phải gánh nặng như khó khăn về tài chính, tâm lý, xã hội, rủi ro,…
Rào cản chuyển đổi nhà cung cấp trong lĩnh vực dịch vụ thị trường di động thường đề cập là (1) Chi phí chuyển đổi (tổn thất do chuyển đổi, chi phí thích nghi mới và chi phí gia nhập mới), (2) Sự hấp dẫn của mạng khác (về danh tiếng, hình ảnh, chất lượng, giá cước,..) và (3) Quan hệ khách hàng (thăm hỏi, chăm sóc, tin cậy, mật thiết, trao đổi thông tin,…giữa khách hàng với nhân viên nhà cung cấp dịch vụ (Kim et al.,
2004; Moon Kim và Jong Park, 2003). Rào cản chuyển đổi càng cao càng có tác dụng giữ chân khách hàng. Người ta thường chia rào cản chuyển đổi ra làm hai loại: rào cản tiêu cực (loại thứ nhất), rào cản tích cực (loại thứ 2 và 3); hoặc phân biệt bằng: rào cản nội sinh (loại thứ 1 và 3); rào cản ngoại sinh (loại thứ 2).
Gwinner et al. (1998) cho rằng cam kết khách hàng chính là thiết lập và phát triển mối quan hệ với một nhà cung cấp để tạo ra các lợi ích vượt trội. Rào cản thay đổi tiêu cực bao gồm: (1) Chi phí thay đổi và (2) Hấp dẫn của các thay thế hiện tại. Chi phí thay đổi là cảm nhận của khách hàng về thời gian, tiền bạc và các nỗ lực khi thay đổi nhà cung cấp dịch vụ (Jones et al., 2000). Trong khi đó, Jones et al. (2002) định nghĩa chi phí thay đổi như là “sự cảm nhận về chi phí kinh tế và tâm lý liên quan đến việc thay đổi sang một nhà cung cấp khác”. Chi phí thay đổi bao gồm chi phí thời gian, nỗ lực và tài chính như là việc làm quen sử dụng sản phẩm/dịch vụ mới
(Balabanis, Reynols et al., 2006). Hầu hết các nhà nghiên cứu định nghĩa chi phí chuyển đổi là các chi phí mất mát, chi phí cơ hội và chi phí rời bỏ. Chi phí mất mát liên quan đến cảm nhận sự mất đi vị trí xã hội khi hủy hợp đồng với nhà cung cấp hiện tại, chi phí cơ hội chính là chi phí về việc thích nghi như chi phí nghiên cứu và chi phí học cách sử dụng, và chi phí rời bỏ liên quan đến chi phí kinh tế khi chuyển sang một nhà cung cấp mới như việc mua máy mới hay phí hịa mạng. Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra chi phí thay đổi có ảnh hưởng quan trọng đến hoạt động của các công ty trong ngành viễn thông, đặc biệt là hoạt động duy trì khách hàng. Khi chi phí thay đổi giảm hoặc bằng không trong ngành viễn thơng, đây là kết quả của tồn cầu hóa và thay đổi các quy luật thị trường, làm thị trường trở nên cạnh tranh gay gắt hơn. Những thay đổi trong môi trường cạnh tranh làm giảm và một số trường hợp mất hẳn chi phí chuyển đổi, gây ra nhiều khó khăn hơn cho các nhà cung cấp mạng trong việc duy trì khách hàng. Cịn khi các chi phí chuyển đổi xuất hiện hoặc tăng trong ngành viễn thơng, đó là kết quả của sự phát triển mạng lưới môi trường, lúc này các nhà cung cấp lại có thể tạo ra nhiều chi phí chuyển đổi để gia tăng việc duy trì khách hàng (Hess và Ricant, 2002).
Khi xem xét tác động của rào cản thay đổi, Ranaweera et al. (2003) đã kết luận rào cản thay đổi vừa có tác động tích cực đến việc duy trì khách hàng vừa có tác dụng điều hịa đến mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và duy trì khách hàng. Julander và
thái độ trung thành, nhưng lại có tác động tích cực đến ý định mua lại. Trong khi đó, rào cản tích cực có tác dụng tích cực đến tất cả các biến (Pearson et al., 2005). Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất một số giả thuyết sau:
Giả thuyết 3: Rào cản chuyển đổi có ảnh hưởng dương đến lịng trung thành. Giả thuyết 4: Rào cản chuyển đổi có tác dụng điều hịa âm đến mối quan hệ
thỏa mãn – trung thành.