- Percentage of variance: phần trăm phương sai tồn bộ được giải thích bở
Chỉ số RMSEA: Chỉ số này dùng để khắc phục cho khuynh hướng bác bỏ
4.6.1. Kiểm định mơ hình cấu trúc SEM xem xét tác động của các nhân tố chất lượng dịch vụ đến thỏa mãn, trung thành
lượng dịch vụ đến thỏa mãn, trung thành
,80 Chi-square=169,205 ; df=61; P=,000 ; Chi-square=169,205 ; df=61; P=,000 ; e1 e4 dvkh45 dvkh67 ,87 ,90 DVKH Chi- square/df=2, 774 ; GFI=,914 ; TLI=,906; CFI=,937; RM SE A=, 084 ,66 ,68 ,40 e6 ,49 ,64 DVGTGT e8 ,62 gtgt45 ,07 e47 ,75 ,66 ,56,87 tm123 e38 e10 ,73 e12 ctg12 ,60 ,68 ctg34 ,81 CTGC ,26 TM ,91 ,83 tm456 e40 ,27 ,52 ,58 ,67 ,64 ,75 e14 hm12 ,42 ,53 HM&VPS -,15 ,27,87 TRT tt345 ,76 ,58 e45
e16 clcg3 ,54 e48 tt67 e46
,58e17 e17 e19 ttien12 ,65 ttien3 ,76 SUTT
,gtgt12 gtgt12 , , , , ,
Kết quả phân tích mơ hình cấu trúc SEM đã chuẩn hóa: Chi-square=169,205 có df=61 với P=0,000<0,05; Chi-square/df=2,774<3; GFI=0,914>0,9; TLI=0,906>0,9; CFI=0,937>0,9 và RMSEA=0,084 cho thấy mơ hình phù hợp tốt với dữ liệu thị trường và thống kê này có ý nghĩa với cỡ mẫu 253. Tuy nhiên, chỉ số RMSEA=0,084>0,08 nhưng khơng đáng kể nên vẫn có thể chấp nhận được. Việc kiểm định các mối quan hệ cấu trúc sẽ được thực hiện thông qua các hệ số cấu trúc chưa chuẩn hóa, đã chuẩn hóa và giá trị thống kê P (Phụ lục 5d), kết quả kiểm định được thể hiện qua bảng 4.19.
Bảng 4.19: Kết quả kiểm định các quan hệ cấu trúc
Ghi chú: (***) P<0,001
Các mối quan hệ khơng có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95% (P>0,05) hoặc ở độ tin cậy 90% (P>0,1) sẽ bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu. Theo đó, từ bảng 4.16 có 2 giả thuyết con trong giả thuyết 2 là Sự thuận tiện (SUTT) và Dịch vụ giá trị gia tăng (DVGTGT) không được chấp nhận. Các quan hệ cấu trúc cịn lại đều có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95% (P<0,05%), mặt khác các hệ số cấu trúc đã chuẩn hóa đều dương chứng tỏ các nhân tố này ảnh hưởng dương (thuận chiều) đến thỏa mãn, trung thành. Như vậy, các giả thuyết 1 và 2 được ủng hộ.
Chi-square=72,124 ; df=28; P=,000 ; Chi-square/df=2,576 ;
,79 GFI=,948 ; TLI=,941; CFI=,963;
e1 dvkh45 ,77 ,89 DVKH RMSEA=,079 e4 dvkh67 ,34 e47 ,75 ,47 ,54,86 tm123 e38 e10 ctg12 ,85 ,30 TM ,92 ,84 tm456 e40 ,62 ,63 CTGC e12 ctg34 ,66 ,23 ,51 e14 hm12 ,68 ,82 ,26,86 ,75 tt345 e45 e16 clcg3 ,27 HM&VPS TRT ,76 tt67 ,59 e46 e48
Hình 4.9: Kết quả phân tích SEM đã chuẩn hóa (lần 2)
,, , , , Quan hệ cấu trúc Chưa chuẩn hóa Hệ số cấu trúc đã chuẩn hóa Giả thuyết
Hình 4.9 biểu diễn mơ hình cấu trúc SEM đã chuẩn hóa sau khi loại bỏ các mối quan hệ cấu trúc (tác động) không được ủng hộ. Mơ hình có: giá trị P=0,000 < 0,05; các chỉ số Chi-square/df=2,567<3; GFI=9,48>0,9; TLI=0,9,41>0,9; CFI=0,963>0,9 và RMSEA=0,079<0,08 nên có thể kết luận mơ hình phù hợp tốt với dữ liệu thị trường và thống kê này có ý nghĩa với cỡ mẫu 253. Kết quả phân tích (Phụ lục 5d) cho biết các hệ số cấu trúc đã chuẩn hóa, giá trị P, qua đó phản ánh được tác động của các nhân tố đến thỏa mãn và trung thành. Sự tác động của các nhân tố đến thỏa mãn, trung thành được tổng hợp qua bảng 4.20.
Bảng 4.20: Tổng hợp tác động của các nhân tố đến thỏa mãn, trung thành
Ghi chú: (*) P<0,05; (**) P<0,1; (***) P<0,001
Qua bảng 4.20, cho thấy các nhân tố tác động có ý nghĩa thống kê đến thỏa mãn và trung thành, cụ thể:
- Trong 3 nhân tố tác động đến sự thỏa mãn, nhân tố Dịch vụ khách hàng tác động dương (thuận chiều) mạnh nhất đến sự thỏa mãn với hệ số tác động chuẩn hóa là 0,341. Một dịch vụ hỗ trợ khách hàng để giúp giải quyết mọi thắc mắc, khiếu nại của khách hàng cũng rất quan trọng nhằm củng cố sự hài lòng của khách hàng. Chứng tỏ rằng, khi mà các yếu tố khác là như nhau giữa các nhà mạng thì điều làm mà khách hàng quan tâm hàng đầu chính là các dịch vụ hỗ trợ khách hàng của nhà cung cấp. Do đó việc gia tăng chất lượng dịch vụ khách hàng sẽ giúp củng cố và gia tăng sự thỏa mãn khách hàng. Tiếp theo, nhân tố Cấu trúc giá cước cũng tác động dương đến sự thỏa mãn với hệ số tác động chuẩn hóa là 0,299. Cuộc chạy đua tranh giành thị phần giữa các nhà mạng ngày càng trở nên khốc liệt, hơn nữa, trong bối cảnh lạm phát tăng cao nên nhà mạng tung ra thị trường nhiều gói cước sẽ giúp cho khách hàng chọn lựa cho mình gói cước phù hợp với nhu cầu sử dụng và tiết kiệm hơn. Cuối cùng, nhân tố Hòa mạng và Vùng phủ sóng tác động dương đến sự thỏa mãn với hệ số tác động chuẩn hóa là 0,229. Trong cuộc đua giữa các nhà mạng, mở rộng phạm vi phủ sóng bằng cách lắp đặt các trạm thu phát sóng khơng chỉ ở khu vực thành phố mà cả những
Thỏa mãn Trung
thành
Dịch vụ khách hàng (DVKH) Cấu trúc giá cước (CTGC)
Hòa mạng và Vùng phủ sóng (HM&VPS) Thỏa mãn
vùng nơng thơn, vùng sâu vùng xa giúp cho mọi đối tượng khách hàng đều có sóng để đàm thoại. Bên cạnh đó, sự thỏa mãn của khách hàng cũng được gia tăng với các thủ tục hịa mạng đơn giản, nhanh chóng và thuận tiện từ nhà cung cấp.
- Sự thỏa mãn của khách hàng tác động dương đến lòng trung thành của khách hàng với hệ số tác động chuẩn hóa 0,514. Nghĩa là khách hàng với một mức độ hài lịng cao hơn sẽ có xu hướng cao hơn để dùng lại hoặc giới thiệu các sản phẩm với người khác. Trong nghiên cứu của ngành công nghiệp viễn thông Đức (Gerport, Rams và Schindler, 2001); viễn thông di động Hàn Quốc (Kim et al., 2004) cũng đã kết luận sự hài lịng của khách hàng ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành. Hơn nữa, các nghiên cứu khác của các dịnh vụ điện thoại di động tại Canada (Turel, Serenko, 2006) cũng ủng hộ lập luận này.
- Kết quả phân tích SEM cũng cho biết hệ số xác định của thỏa mãn 2 2
được giải thích bởi mơ hình, trong khi đó chỉ có 26,4% sự biến thiên của trung thành được giải thích bởi mơ hình.