Sự thỏa mãn khách hàng được các nhà nghiên cứu định nghĩa theo nhiều quan điểm khác nhau. Philip Kotler (2000) cho rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lịng hay thất vọng của khách hàng khi họ so sánh những gì nhận được từ sản phẩm với những gì họ mong đợi. Theo Yi (1990), sự thỏa mãn khách hàng chính là cảm nhận chung về đầu ra, đánh giá và thực hiện các hoạt động liên quan đến việc tiêu dùng lại một sản phẩm/dịch vụ nào đó. Cịn Also Hunt (1991) định nghĩa sự thỏa mãn chính là niềm tin của người tiêu dùng, rằng họ được phục vụ một cách chu đáo, đáng đồng tiền bát gạo. Sự thỏa mãn sẽ tạo ra sự trung thành cao và những lời truyền miệng tích cực cho cơng ty. Sự hài lịng của khách hàng với các sản phẩm và dịch vụ của một công ty được coi là yếu tố quan trọng nhất dẫn tới khả năng cạnh tranh và thành công (Hennig Thurau và Klee, 1997). Trong lĩnh vực viễn thơng, sự hài lịng của khách hàng là phản ứng với các trạng thái của sự hài lòng của khách hàng, và sự phán đốn mức độ hài lịng của khách hàng (Moon Kim, Myeong Park, Dong Jeong, 2004). Sự hài lòng của khách hàng là rất quan trọng trong thế giới kinh doanh ngày nay, khả năng của một nhà cung cấp dịch vụ để tạo ra mức độ cao của sự hài lòng là rất quan trọng cho sự khác biệt sản phẩm và phát triển mối quan hệ mạnh mẽ với khách hàng (Deng et al., 2009).
Theo Philip Kotler (2007), sự thỏa mãn của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng khơng hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lịng, và nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lịng. Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm mà chí ít cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing.
Trong bối cảnh cạnh tranh, các doanh nghiệp cần tạo sự thỏa mãn của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh. Như vậy sẽ hài hịa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp. Dù sao sự thỏa mãn của khách hàng cũng có những ảnh hưởng tới lịng trung thành với thương hiệu của nhà sản xuất. Tuy nhiên, sự hài lịng khơng bền vững và cũng khó lượng hóa. Yếu tố thực sự quyết định lòng trung thành của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng. Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng - mức độ thỏa mãn của khách hàng. Công ty cần đo lường mức độ thỏa mãn khách hàng của mình và của đối thủ cạnh tranh trực diện thơng qua cuộc điều tra hay đóng giả người mua sắm. Những thông tin về giảm sút mức độ thỏa mãn của khách hàng của doanh nghiệp so với khách hàng của đối thủ là tín hiệu báo trước về tình trạng mất khách hàng, giảm thị phần trong tương lai (Philip Kotler, 2007).