IX. Nghiên cứu thị trường thương mại điện tử
9.7. Nghit‘ 11 cứu thông tin trực tuyến
Nghiên cừu thông tin trực tuyến. Sự phát triên cứa Internet ánh hướng mạnh mẽ dè'n việ'c tliỊic liiện các nghiên cứu marketing trực tuyển hay nghiên cứu thông tin trực tuycn. Các nhà nghiên cứu thu thập dừ liệu cơ ban thông qua các nghiên cứu thông tin trực tuvến : Nghiên cứu qua Internet, hội tháo trực tuycn, thử nghiệm, và nhỏm thu' nghiệm trực tuyến.
Nghiên cứu thòng tin trực tuyến có thê có nhiều dạng. Một công ty có thể sử dụng vveb làm phương tiện nghiên cứu, bao gồm một báng câu hỏi trên trang web của minh và khuyên khích mọi người hoàn tất nó. C'ông ty có thế sứ diing thư điện tử, liên kèl vveb. hoặc bang pop-up trên web dê mời mọi người trá lời câu hói. Công ty cũng có thê lạo ra các hội thao trực luycn đê cung cap những phán hoi thường xuyên hoặc tiên hành tháo luận trục ticp hoặc sư dimg nhóm thử nghiệm trực tuyến.
Bẽn cạnh các kháo .vớ/, nhà nghiên cứu còn có thè tiến hành thử nghiệm trên wcb. Họ có thè thư nghiệm bang nhiều mức giá khác nhau, hOíặc các đặc tính sản phâm trên các trang wcb khác nhau, hocặc những thời dicm khác nhau dề nhận thấy hiệu ứng cua những gì nỏ mang lại. Hoặc họ cỏ thè săp xếp môi trường mua sam áo và sư dimg chúng dê kicMii tra các chirmig trinh sán phâm và marketing mới. Cuối cùng, một còng ty cỏ thc hièu dược hành vi cùa các khách hàng trực tuyến bằng cách truy
\áo những củ nhap chuột khi họ ghc thăm trang web và chuyên sang trang wcb khác.
Internet cũng dặc biệt thích lụrp với nghiên cửu dịnh lượng - tiến hành nghiên cửu. thu thập dìr liệu và dự báo. Trên 40 triệu người Việt Nam truy cập web, biển nó thành một kênh phong phú dê tiếp cận khách hcàng ở diện rộng. K.hi tý lệ tra lời cho nghiên cửu truyền thống giảm xuống và chi phí tăng lên, web nhanh chóng thay thế thư bưu diện và diện thoại dè trơ thành phương pháp thu thập dừ liệu phô biến.
Nghiên cửu trên cơ sở web mang lại những thuận lợi thực tế hơn cách tiếp cận bàng diện thoại truyền thống, thư từ và phóng vấn riêng, ư u diêm rõ ràng nhất là tốc dộ nhanh Vcà chi phí thấp. Trong môi trưìmg trực tuyến, nhà nghiên cửu có thế nhanh chỏng và dề dàng chuyên tái các khtão sát Internet đến hàng nghìn đáp viên eùng một lúc thòng qua thư diện tử hoặc bằng cách dăng tái chúng trên các trang web dược chọn. (\íc câu tra lời cỏ thê xuât hiện ngay lập tức, và bơi bán thân các đáp viên đã cung càp thông tin, nên các nhà nghiên cứu có thê trình bày, xem xét và chia sé dữ liệu nghicMi cửu khi ghé thăm.
Nghiên cứu trục tuyến thường ít tốn kém hơn nghiên cứu truyền thống dược tiên hành qua thư, diỘMi thoại hoặc phóng van riêng. Sứ dụng Internet sè loại bò dược chi phí bưu diện, diện thoại, phong vấn, và xứ lý dữ liệu liên quan dến những cách tiếp cận khác. Kê! qnà là, kháo sát Internet cắt giám được 15-20% chi phí so với khảo sát qua thư và .'50% chi phí so với kháo sát qua diện thoại. Ngoài ra, kích thước mậu thứ
cũng ít ânli hưởng đến chi phí. Một khi sắp xcp được bàng câu hỏi, sự chênh lệch chi phí giữa 10 đáp viên và 10.000 đáp viên trên \vcb là rất nhỏ.
Chính vì vậy, nghiên cứu trực tuyến được xcm là khá thi trong tầm với cua hầu hết các công ty Việt Nam, dù quy mô lớn hay nhỏ. Trên thực te, với Internet, những gì từng chi thuộc phạm vi cùa các chuyên gia nghiên cứu hiện dã không còn xa vời với những người sắp trớ thành nhà nghiên cứu. Thậm chi, các nhà nghiên cứu nhò Ic hơn, ít phức tạp hơn cũng có thố sư dụng dịch vụ khảo sát trực tuyến như iPanelonline.com hay lnfoQ Việt Nam (http://www.infoq.vn) (trang khảo sát trực tuyến có lượng thành viên dăng ký dông nhất tại Việt'Nam) dế xây dựng, phát hành và chuyến tái các kháo sát cá nhân trong thời gian linh bang phút.
Ngoài lợi thế về tốc dộ và chi phí, khảo sát bàng web cũng mang tính tương tác cao hơn và hấp dần hơn. dề dàng hoàn thành, và an toàn hơn so với những khao sát qua diện thoại và thir từ truyền thống. Ket quá lù chúng tạo ra ty lệ trá lời cao hơn.
Internet là một phương tiện xuất sắc trong việc tiếp cận những dối tượng klió tiep cận - những khách hàng tuôi tecn, người dộc thân, giàu có và có học thức nhưng hay thoái thác. Nó cũng thích hựj-) cho những bà mẹ và những người bận rộn. Những người này là nhũng diển hình trực tuyốn, và họ có thê tra lời trong không gian cùa riêng mình.
Ngoài việc sử dụng Internet cho các kháo sát dịnh lượng và thu thập dữ liệu, các nhà nghiên cứu marketing hiện cùng dang chấp nhcận cách tiếp cận nghicn cửu dịnh tính bằng web, như phỏng vấn chuyên sâu trực luyến, nhỏm thư nghiệm, blog và mạng xã hội. Internet có thê tạo ra một phương pháp thu thập thông tin vè mong mưon ân sâu dịnh tính cưa khách hàng một cách nhanh chỏng với chi phi thap.
Cách tiep cận nghiên cửu dinh tính quan trọng nhất dựa trên web là nhóm thư nghiệm trực tuycn. Nhỏm thư nghiệm như vậy có nhieu dicMii thuận lọi hơn so với nhóm thứ nghiệm truyền thống. Người tham gia cỏ thè truy cập từ bàl cứ dâu; chi cân một chiếc máy lính xách tay và dirợc kết nôi web. Chính vì thè. Internet hiệu qua trong việc kết nối mọi người từ khap noi trên the giới, dặc hiệt lủ các nhóm người có thu nhập cao không có thời gian rồi den trung lâm. .Mặt khác, nhà nghiên cứu cỏ thè tien hành và giám sát nhỏm thứ nghiệm tn.rc tuycn lừ mọi nơi, căt giam chi phí di chuyên, lưu trú và các tiện nghi khác. Ciioi cùny, mặc dù nhóm thư nghiệm trực tuyên dời hoi sự sẩp xép lịch trinh chi tiết hơn, nhưng kết quà thì gần như hiện diện ngay tức thi.
Nhóm thư nghiệm trực tuyến cỏ thế tòn tại ơ bất kỳ một dạng thức nào. Phô biến nhất là phòng chat trực luyến, trony dó người tham gia và một nhà nghiên cửu ngồi quanh một chiéc bàn áo và tháo luận. Hoặc là nhà nghiên cứu có thè sắp xếp một báng thông điệp trực tuyến, theo dó, các đáp viên tương lác với nhau ve chủ dề trong vài ngày đốn vài tuần. Những người tham gia truy cập hàng ngày và binh kuận vè chu dồ của nhóm thử nghiệm.
Bất chấp chi phí thấp và lính dề quàn lý, nhóm thử nghiệm trực tu)èn có lẽ thiếu di sự sỏi nỗi so với những cách tiếp cận cá nhân hem trong dời thực. De giai quyết những nhược diêm này, một số nhà nghiên cứu dang bô sung chức năng thoại và
156 Chương 2 : TM ĐT: Thị trường, cấn trúc, kỳ thuật vù công cụ.
hình anh ihực vào nhỏm thứ nghiệm tạrc tuyên.
Vi dụ như, kênh truyền hình kinh tế tài chính nối liếng cùa Việt Nam FBNC nghiên cứu trực tuycn “dưa sự tiếp .xúc cùa con người vào nghiên cứu trực tuyên”
bang cách tập hựp người tham gia nhỏm thừ nghiệm trong “phòng nói chuyện ảo” thân thiộn với con người. Người tham gia dược tuyổn mộ sẽ sử dụng phưưng pháp truyền thống và gừi hình ánh vvcb dô cá hành dộng có âm thanh lần không âm thanh cùa họ đều dược ghi lại. Người tham gia dược hướng dẫn qua thư điện tử, gồm một dường dẫn dcn phòng nói chuyện trực tuyến kênh FBNC và.một số diện thoại hội nghị từ xa miền phí. Vào thời dicm dược họn trước, khi họ chọn dường dần và gọi diện dến, người tham gia dăng nhập và nhìn thầy phòng nói chuyện kênh FBNC, thực hiện hình anh trực ticp với những người tham gia khác, nói chuyện bàng bàn phím, chia sẻ màn hình hoặc anh chicu, và báng trang. Khi cuộc hội thoại cùa nhóm thử nghiệm dang diỗn ra, các câu hỏi và câu tra lời xuất hiộn “thực” trong chế độ sinh động như thật.
Người tham gia binh luận một cách tự nhiên - nói chuyện, đánh máy, hoặc cá hai. Nhà nghicn cửu có thê “tham dự” vào nhóm thư nghiộm từ bất kỳ đâu, tưmig tác bằng mắt và tai. I loặc họ có thc xcm lại bán ghi âm sau dó,
Mặc dù viộc sư dimg nghicMi cứu markcting trực tuycn dang ngày càng phát tricn, nhinig ca nghicn cửu dịnh lượng lần dịnh tính dựa trôn ncn táng vveb đcu bộc lộ một sô nhược diêm. Một \àn dc quan trọng nhất là viộc diều khiên người làm mầu thử.
Khi không nhìn thây dáp vicn, viộc nhận bicl họ thục sự là ai là dicLi khó khăn. 13ê giãi quyct các van dc về mẫu thư và boi canh này, nhiều công ty nghicn cứu trực tuyến sử dụng các thành vicMi tự nguyện tham gia và đáp viên.
Ví dụ, InlbQ Việt Nam hay iPanelonlinc.com cung cấp một danh sách người tiêu dùng và công ty tiạrc luyốn gồm hàng ngàn thuộc tính. Hoặc nhiều công tv giờ dây dang xây dựng mạng xã hội cua riêng mình và sư dụng chúng dê thu thập dữ hệu vc những mong muôn àn sàu của khách hàng. Xem ví dii eua Adidas Việt Nam :
Khi phát triên một trang Faccbook dành eho khách hàng, Adidas Việt Nam nhanh chỏng thu hút hàng triệu người tiêu dùng Việt Nam theo dõi. Ban sao của những trang này hiện diện trên Tvvitter và Youtube. Nhưng việc giám sát và phân tích các bài viet cua hàng triệu thành VÌCMI trong cộng dồng trực tuyến lại không hề thực tề,
vì thè, gã không lô này dã tạo ra cộng dông trực tuyCm cá nhân của riêng nó có tên gọi Adidas Insider - nơi chi mời những người tiêu dùng tích cực nhất từ các trang công cộng cua nó tham gia. 'l'hông qua các cuôc hội thoại trực tuyến với và giữa những thành viên cùa Adidas Insider, các chuyên gia marketing có thể nhanh chóng thu thập những phản hôi thực cùa người tiêu dùng Việt Nam lièn quan đến quan diểm về thương hiệu, ý tưởng Scàn phàm, và chiến dịch marketing. Adidas Insider đang sằn sàng - thậm chí là nóng lùng - dê dược người dùng truy cập.
Việc kiêm tra các chiến lược và khái niệm bànẹ nhóm Insider mang lại cho đội ngũ marketing sàn phẩm cùa Adidas VN thông tin ve những mong muốn ấn sâu cùa khách hàng Việt Nam một cách nhanh chóng và hữu dụng. Chuyên viên marketing cấp cao cùa Adidas VN cho biết “chúng tôi có thồ ướm thử màu sác cũng nỉnr vật liẹu và
Chương 2 : TMDT ; Thị írườníỊ, cấn trúc, kỹ thuật và công cụ.________ 157
có thể nhận được phán hồi tức thi từ những người yêu mến thương hiệu dieii cho phép chúng tôi phát triẽn và hoạch định thị trường hiệu quà lum. Chúng lôi thậm chi còn đưa ra những câu hói vồ các công việc như lời thuyết minh cho đoạn phim và nhận được nhĩrng phan hồi bất ngờ khiến chúng tôi thay dôi sự sáng lạo.”
Chinh vì vậv, trong nhũng năm gần dây. Internet dã trò thành một còng cụ quan trọng trong việc tiến hành nghiên cứu và phát trièn mong muốn an sâu cua khách hàng. Thậm chí hiện nav, các nhà nghiên cứu markcting còn virọl ra ngoài khuôn khô trang wcb - noi hiện diện các khào sát trực tuyến theo co cấu, nhỏm thư nghiệm, và cộng đồng vveb. Càng ngùv, họ càng lắng nghe và quan sát người tiêu dùng bang việc đào sâu những nguồn mạch về thông tin khách hàng tự nguyện có sẵn trên web. Việc này bao gồm các khâu đơn giản như sao chụp các binh luận vồ dịa chi thưong hiệu hoặc mua sán phẩm cùa công ty như Saigonconi.vn hoặc Peacesof't.solution; hoặc sứ dụng các công cụ phân tích web phức tạp để phân tích chuyên sâu những lòi bình và thông điệp của người tiêu dùng trên các blog hoặc mạng xã hội, như Pacebook hoặc Twitter. Việc lắng nghe và quan sát người tiêu dùng trực tuyen cỏ thể tạo ra nhữnu mong muốn ấn sâu đáng giá về những người tiêu dùng nói hoặc cám nhận vê thưoiiíi hiệu. Như lời của một chuyên gia về thông tin thì “Web biet bạn can gì”.