IX. Nghiên cứu thị trường thương mại điện tử
9.9. Quáng cáo trong TMI) I
Quang cáo là thứ men say, là ly cocktail nồng dậm pha trộn hương vị cua các kỹ thuật dao nội dung, câu chuyện, thông diệp truyen thòng, thu thuật kêu gọi hành dộng, hình anh. công cụ truyèn thông tích hrrị'), công cụ do hrờng và lọc kêt quá tìm kiêm những hương vị mạnh cỏ the làm thay dôi ca the giới. Bán chat cua quáng cáơ lá tác dộng tới tư duy và càm xức của cơn người tức là thuyêt phục nguời khác thực hiện những hành vi theơ mong muôn ciia chúng ta.
Quang cáo Online là ý dinh phân phíit thông tin dê lác dộng lèn các giao dịch mua bán lèn Internet. Người sư dụng Internet thường là ngưòi cỏ trinh dộ, thu nhập cao. Internet dang là mòi trường truyền thông phát iriên, \i thê các nhà quang cáo Online quan lãm môi trường tiêm năng trên Internet. Vê giá ca, quang cáo trực tuyên re hơn quang cáơ trcMi phucrng tiện khác. Quang cáo trực tuyến có thê cập nhật nội dung licMi lục với chi phi thấp. Ve hình thứe dừ liệu phong phú : cỏ thê sư dụng văn ban, âm thanh, dô họa, hình anh, phim....
Ngoài ra. cỏ thè ket iK.rỊ") với games, trỏ giai trí với quang cáo trực tuyên, cỏ thè cá thê hóa dirợc, cỏ thê lương tác dirợc và cỏ thê huứng mục tiêu vàơ các nhỏm lợi ích dặc biệt.
Internet thục SỊI' dang chiêm ngày càng nhiêu thời gian hon trong cuộc sông cua
Chương 2 : TMDT : Thị tniờng, cân trúc, kỹ thuật và còng cụ. 163
164 Chương 2 : TM DT: Thị trường, câu trúc, kỹ thuật và côn^ cụ.
chúng ta. Chúng ta mua tạp phâm, tán gầu với bạn bè, thanh toán hóa dcTii và theo dõi lý -Số các trận đấu bóng đá đều qua mạng. Năm năm trước dày, Internet chi dơn thuần giúp cuộc sống của chúng ta phong phú hơn nhung giờ dây, nó dà trớ thành một phần tât yếu của cuộc sống. Và không phải chi một mình truycn liinh bị ánh hưởng từ thực tế này. Nhiều nhà markcting ớ Việt Nam ta \'à ơ mọi ngành nghe dcu dang chuyên dần ngân sách quáng cáo từ dài phát thanh, áp plúch, báo và tạp chí sang cho quang cáo trực tuyến. Cũng chỉ vi lý do đó mà kliôim một dơn vị nào có thê bó qua kênh quang cáo trực tuyến.
Hiện tượng hùng nô cinang cào trực tnyèn xnât phát từ nhiêu nguyên nhún. Lý do trước tiên tà chi phi. So với các công ty quang cáo trên truyền hỉnh, phát thanh hay trcn báo íiiây với chi phí thật dăt do thì rõ ràng chủ nhân cùa các trang web hoàn toàn có lợi thế áp đáo. 'l uy nhiên, có lẽ một diều quan trọng hon là họ có the áp dụng mô hình trá tiên theo kết quá quáng cáo. Trong khi các còng ty sư dụng hình thức quang cáo truyên thống phai tra tiên theo kích thước trang quang cáo, thời lượng hoặc địa diêm quãng cáo trong một khoang thời gian nhất dịnh, thì các công ty sư dụng mỏ hinli trả tiền theo ket quà quàng cáo trirc tuyến chi thực sir tốn tiền khi họ đã dạt dược kết quả mong muốn, ví dụ như trả theo một lẩn nhâp chuột, một yêu cầu nhận ấn phâm quang cáo hay một đem hàng thực te.
Ycu to này dã tạo nên cuộc cách mạng trong ngành công nghiệp quảng cáo. Một vị doanh nhân, lãnh tụ tôn giáo và chinh trị gia người Mỹ cua thế ký 20, John Wanamaker, dã timg có một câu nói nôi licMig nhu' sau :“Một nưa so tiền tôi bó ra cho quáng cáo thực sự là lãng phí; van dề ơ chỗ tôi không biẽt dirực dó là nừa nào”. Mô hình tra tiên theo kèt qua quang cáo dã giái toa dược nỗi bận tâm cố hữu này. Giờ dây, bạn sẽ không lãng phí bât kỳ một dồng xu nào bo ra cho quang CÍIO nữa.
Tuong tự, bạn cùng cỏ thê thu thập dược rất nhiẻu thông tin vc những khách xem hay nhấp chuột vào quàng cáo cùa bạn. Diều này cho phép các công ty xác dịnh rõ hon chân dung cua khách hàng và từ dó diêu chinh cá mầu quang cáo lần sán phâm hoặc dịch \ụ cua mình cho phù hcrp hơn. Dây là phương thức marketing và phản hồi cỏ chọn lọc mà các nhà markcting cua 20 năm trước vẫn hang mơ ước.
Mặc dù markcting trực tuyến có nhiều sức hâp dẫn dcn vậy và ngày càng nhận dược nhiêu sự quan tâm ciia các công ty ở Việt Nam, vần còn rat nhiều người dè dặt với hình thức này. Nhieu nhà kinh doanh e-business Việt Nam vần cam thay rối tung rối bời bởi mạng lưới chang chịt gồm các chù trang \veb, các mạng quáng cáo (network) và liên ket, các hình thức tối ưu hóa, những hình thức quang cáo trao dối (cxchange), và các dơn vị dịch vụ (agency)... Một sô người lại cam thây bc tãc do không thè tạo ra dược những mầu quáng cáo phù hẹrỊ").
Cách tiêp cận thận trọng như vậy dối với quang cáo trực tuycn hoàn toàn có lý.
Các mầu quang Ciio ngớ ngấn hoặc nghèo nàn có thê ánh hưởng xấu dên thương hiệu.
Một trong những sức mạnh lớn nhât cua Internet nhu một kênh marketing là thông diệp cua bạn có thê dược lan truyên rât nhanh chóng. Diêu dó nghĩa là mọi người có thê chia se mầu quang cáo cua bạn với người khác chi với một cú nhấp chuột, và do
vậy cỏ thô gừi tiốp tỏi hàm> triệu triệu ngưởi khác chi trong vài ngày. Diều dó sỗ thật tuyệt vời nêu mầu quang cáo cua bạn dược mọi người tán thướng, nhưng sẽ là thám họa nôu nó bị mọi người chê bai.
Sau dây, chúng ta sẽ tim hiôii cách thức để lựa chọn vị trí quảng cáo phù hợp, cũng như lóng ghép vào đó là phương pháp thiết kế mẫu quáng cáo hấp dẫn, cách thức lập kê hoạch và vận hành một chiến dịch thành công.
9.9.1. Lựa chọn vị trí quảng cáo phù họp
Nói chung, hạn có ha lựa chọn cho vị tri qucnvs, cáo. Bạn có thố hợp tác trực tiêp với chù trang wcb. Nêu bạn bict dược chính xác đổi tượng khách hàng mục tiêu và có một trang \vcb giúp ticp cận dối tượn^ này, thì dây là kcnh tiếp cận đơn gián và hiệu qua nhât. Dây cùng là cách tôt nhât dê có một vị trí quáng cáo đẹp. Tuy nhicn, bạn sõ phai tra giá cao hơn cho những ưu diếm này.
Ncu nhóm khách hàng mục ticu của bạn phân tán trôn nhiều trang web hoặc bạn săn lùng châp nhận vị trí quáng cáo mà chu trang wcb không thô bán trirc tiếp cho nlià quang cáo. thì bạn có thê cân nhắc phương án lựa chọn hình thức quảng cáo trao dối hoặc thông qua mạng quang cáo. Ccác cơ chế quáng cáo trao đối chinh gồm có AdliCN cua Microsoft, Right Mcdia cua Yahoo ! và Doubleclick của Googlc, và dịch vụ cúa các sàn này có dôi chút khác biệt nhưng về bán chất, dó dcu là những nền tàng kỹ thuật mà bạn có thê mua và sau đó sử dụng đc dấu giá cho các vị trí quáng cáo trực tuyên. Vì bạn cỏ thê tự kiếm soát dược quy trình quảng cáo, các sàn giao dịch này giúp bạn truy cập cộng dông các trang wcb về rất nhiều chu dề khác nhau trên toàn câu với chi phí chăng dáng bao nhiêu. Diều này có nghĩa là quàng cáo cua bạn có nhiều cơ hội dược khách hàng tiềm năng nhìn thấy hơn. Bạn'cũng có thô khai thác dược những thông tin chi tict và giá trị hơn vc hiệu qua quang cáo trên các trang wcb khác nhau và tại các thị trường khác nhau dc từ dó có thê tối ưu hóa chiến dịch quáng cáo cua mình. Ngày càng có nhiêu công ty băl dầu cái tlùện hiệu qua quáng cáo trẽn các mạng quang cáo nhờ việc dầu tư vào những phần mcm dâu giá tự dộng, hoặc thậm chi thuê các dơn vị dịch vụ chuycMT quản lý việc xuất hiện các mẫu quáng cáo của họ trên Ccác trang vvcb \'à dam bao rằng những mầu quang cáo này luôn ờ vị trí tốt nhai.
Tuỵ nhiên, dc có duợc những phân tích và kct qua xác dinh khách hàng mục licu sâu săc hơn. bạn nên làm việc với các mạng quáng cáo. riụrc sự là ngày càng có nhicu mạng trung gian quáng cáo chuyên nghiệp hơn và cùng dắt đỏ hơn. Những chuyên gia mạng nàv sè làm mọi việc cho bạn nên họ thuờng tính phí cao hơn, nhưng dôi lại. họ cam kCi hiệu năng cao hơn, vị trí dẹp hơn và kct quá tốt hơn. iliện nay ở Việt Nam dã có hàng trăm mạng quàng cáo như vậy, từ những mạng dành cho thị trưcVng ngách nhăm lới các chiên dịch quang cáo tập trung vào một nhóm lợi ích hay khách hàng cụ thê. như mạng quáng cáo của các tờ báo, cho tới những mạng quáng cáo phô biến hơn nhăm tói dối tượng khách hàng rộng hơn. Dê tối ưu hỏa chiến dịch markcting trực tuyến, một so mạng trung gian quáng cáo thuê những chuyên gia kỹ thuật hoặc tự phát tricn những phần mèm ưu việt giúp họ thực hiện công việc một cách tự dộng hóa.
Chương 2 : TMDT : Thị írirờng. cấu trúc, kỹ thuật và công cụ. 165
Trong giai tloạn dầu ơ Việt Nam, các mạng trung gian quanti cáo thirừng không minh bạch và hậu qua là các công ty không biổt mẫu quánii cáo cua mình dược dặt ừ dàu; thậm chi dôi khi quanti cáo bị dặt hoàn toàn sai chồ. Dicu này dà tỉâv thiệt hại nặng clio lình vực mạng quang cáo.
Thị trirờng quãng cáo trực tuyến thực sự rat phức tạp. Và nó dang trớ nc’n ngày càng phức tạp hơn với sự xuất hicMi cùa các nên táng kỹ thuật dựa trôn nhu cầu, dó là mạng cua nhà quáng cáo (netvvork of'advcrliscrs); cùng với các dơn vị tối ưu hóa lợi nhuận cho chu trang web, dó là nhùng đơn vị trung gian luôn xcm xcl dữ liộu dc cai thiện kêt qua quang cáo cho khách hàng cua họ (các chu trang vvcb) trong mạng quang cáo. Song các công ty Việt Nam giờ dây nôn phớt lờ những hình thức mới này - \ ì the giới quang cáo trực tuyến vốn dã quá phírc lạp rôi.
1 lâu hct các công ty dôu kêt họp giữa mua quang cáo trục ticp và qua mạng quang cáo, hoặc quang cáo trao dôi. 'Tuy nhicn. hãy cân thận và dừng hâp tàp. Vi các mò hình tra ticn theo kct qua quáng cáo có thc là phirơng thức tốt giúp bạn kiêm soát dược chi phí phìi họp với kct quà mong muôn. Ncii bạn không xác dinh mục ticu chinh xác hoặc Icn kc hoạch quang cáo trực tuycn không dúng cách thì bạn sc ton nhicu tiên cho nó rat nhanh,
Cho dù bạn hra chọn phương án nào, hãy suy nghĩ thật kỹ vc khách hàng mục ticu muôn licp cận. thòng diệp muôn chuycn tai tới họ và kct qua kỳ vọng mà bạn sàn lòng bo licn ra lic dạt dược. Sau dó, hãy băt dâu từ quy mô nho. ilãy khơi dộng một chicMi dich càp ihâp lại một khu vực nhánh \'à xác dịnh rõ số ticn có thỏ chi trong một khoang thời gian nhàt dịnh. Và hãy xcm xct kỹ kct qua dạt dược. Một khi dà tim dược một mò hình hiộu qua thi dó mói là lúc bạn dâu tu' mạnh cho kcnh quáng cáo này.
Cùng ncn nhó' răng duy trì quan hộ tòt với chu trang wcb luòn cỏ lợi. Dicu này dặc biệt dúng khi bạn sử dụng mạng lưới các nhà phát hành. (k'ic trang \vcb uy tín có thê chi chọn hợỊi tác vó'i các công ty mà họ tin sc dcm lại doanh thu cao nhát cho minh. Vi vậy, bạn hãy thường xuycMi chia sc vỏ'i các chu trang \\cb vc các chicn dịch markcting, san phâm và dịch VỊI cua bạn.