IX. Nghiên cứu thị trường thương mại điện tử
9.8. Quản trị quan hệ khách hàng CRM
Có lẽ bạn đã từng gặp qua khái niệm CRM. CRM là Customer Rclationship Management, tức quán trị mối quan hệ khách hànp. Trong kinh doanh ngày nay, khách hàng là thượng dế. Do đó, công ty rât cân hièu biêt và ứng dụng tôt CRM dê xây dựng mối quan hệ tốt vói khách hàng, dế hiêu khách hàng hon, dế phục V Ị I khách hàng tốt hơn... tất cà nhằm một mục đích ; giữ chân khách hàng lâu hon, và làm cho khách hàng mua nhiều hơn.
Trong thương mại diện tử, rất cần thiết dế ứng dụng CRM, hay e-CRM. li-CRM là dùng những phương tiện, công cụ điện tử đế quản trị mối quan hệ khách hàng. Nói đơn giản là dùng chương trinh máy tính, cơ sớ dữ liệu dể thu thập, lưu trữ, phân loại thông tin về kliách hàng, và thông tin liên quan đên khách hàng (ví dụ lịch sừ mua hàng). Sau đó, cơ sờ dũ' liệu và chương trình máy tính cho phép ta thực hiện dề dàng các việc báo cáo số liệu, liên lạc khách hàng (gừi cmail...). Thậm chí, khi khách hàng đăng nhập vào Nvebsite của ta, và do ta đã biểt họ là ai, họ thích gi, từ dó chương trinh sẽ tự động hiển thị lên trước măt khách hàng những món họ quan tâm,
Vậy, khi có khách hàng mua hàng cùa bạn từ trang wcb cua bạn, bạn phái quan lý những thông tin về khách hàng, sở thích và xây dựng mối quan hệ tốt với họ. Có một số cách thực hiện điều này :
• Bạn phải có chương trình quản lý cơ sớ dữ liệu về khách hàng (tên, tuôi, quốc tịch, hàng đã mua, số lần mua v.v...) đê tiện cho việc phân tích dánh giá thị trường và lập kể hoạch cho tương lai. Dựa vào dừ liệu này, bạn có thê thông kê dược mặt hàng nào bán chạy ớ thị trường nào, cho lứa tuôi Iicào v.v...
158 Chương 2 : TM DT: Thị trường, câu trúc, kỹ thuật và công cụ.
ClnnniiỊ 2 : TMDT : Thị trườnịị, cầu trúc, kỹ thuật và công cụ. 159
• ỉỉạn nên cỏ mục dăng ký nliận cmail dịnli kỳ (ban tin ncwslcttcr) dê những người quan tâm có thê bict dược những gi mới ơ trên vvcbsitc ciia bạn (như tin vè dọl giam giá, những mặt hàng mới v.v...), tìr dó, bạn xây dimg dược những danli sách khách hàng ticm năng (mailing list).
• lìạn cũng nên xây dựng trcn wcb cùa bạn một sàn chơi liay còn gọi là dicn dàn (forum) là nưi những người có cùng sơ thích có thê trao dôi thông tin với nhau, l orum giúp các thành viên trơ ncn thân thiết với nhau hơn và xcm \vcbsitc cua bạn là nhà, là nơi thân thuộc và lui lới thường xuyên cùng như giới thiỌu chơ nhicu người khác cùng dcn thăm vicng trang wcb cua bạn.
Khi bạn nam irơng tay thông tin về khách hàng cua mình, thi dó là kho vàng còn chưa khai thác. Ncu bạn bict cách khai thác và khai thác tốt thì kho vàng này sẽ mang lại cho bạn rất nhicu lợi nhuận, rrên dày chi là những gì cơ ban nhât cho bạn bicl vô khái niộm CRM. và mục dích cua CRM.
Nói Cíích khác, CRM là phương pháp dịch VỊI t(ip trung vào xây dựng quan hộ lâu dài và bcn vững dê làm tăng giá trị cho ca khách hàng và còng ty. CRM xây dựng trên cơ sớ thế mạnh của rM13 r. l)c làm dièu dó công ty xác dinh :
• Xây dựng chiến lược rMDT hướng vào khách hàng.
• Tập trung vào khách hàng cuôi cùng (cnd-user).
• l iến trình kinh doanh và các hệ thống phái thict kê đè dỗ sư dụng.
• Cung cố lòng trung thành cùa khách hàng.
• Dam báo có một chiến lược riVIDT tốt.
• ('ung cấp dịch vụ cá thô hóa, xác dịnh mục ticu vào dùng khách hàng, giúp khách hàng công việc cua họ, dô khách hàng tự giúp họ, hưởng quá trinh kinh doanh vào khách hàng.
• Năm băt dược toàn bộ kinh nghiệm khách hàng,
• ('ung câp cái nhìn tòng thô vc quan hệ khách hàng.
Dô làm dược diều dó, còng ty phái xây dựng cơ sở dữ liệu quàn trị nrối quan hộ với khách hàng, ('ụ thc là :
Chi dinh một người quan trị môi quan hộ khách hàng thòng qua công cụ giao ticp các dịch vụ khách hàng và việc truyền bá thông tin.
('ập nhật dẩy du dịa chi email cùa khách hàng vào hồ sơ dữ liệu cua công ty, Phân loại khách hàng trên cơ sở nhu cầu cùa họ, sứ dụng các kháo sát điều tra trực tuyên dê năm bat nhu cầu khách hàng, xây dựng bản tin diện tứ hàng tuần hoặc hàng tháng dè gửi cho khách hàng.
Trong thương mại diện từ cần tiến hành dịch vụ chăm sóc khách hàng trực tuyến. Một dịch VỊI chăm sóc khách hàng tốt là phái cung cap dịa chi Hôn hộ với một người có trách nhiệm chăm sóc khách hàng, 'rránh dùng phúc dáp tỊi' dộng những van đê thăc mãc của khách hàng.
Hướng dần những khách hàng ticm năng trực tiếp tới trang wcb cua còng ty dê
160 Chương 2 : TMDT : Thị trường, câu trúc, kỹ thuật và công cụ.
tim hiêu vồ saii pliâm, liồ sư dữ liệu và lịcli sừ cùa công ty, giá cá...
(’ác nliân viC'n cung câp clu) các nhân viên cùa mình nlnìng thòng tin cập nhật vồ doanh sô của toàn bộ còng ty, vò những khácli hàng mói, nluìng dỏng góp cua nhàn viên, những ý tường mới; phân phát các ban glii nhớ các cuộc liọp cua ban lãnli dạo, các hoạt dộng cùa nhân vicMi.
(?ác nhà cung cap càn dược biết các thông tin mới nliat vồ nliu cầu gửi hàng và xốp hàng, về các kế hoạch sán xuất.
I lồ sư khách hàng và cá thê hóa khách hàng
Khi nghicMi cứu hành vi mua hàng cùa khách, người ta phai nghiên cửu các bưức quyết dịnh mua hàng. TMD l' cho phép ta cư hội dô xây dụng moi quan hộ trực tuyến vói khách hàng, từ dó từng bước cung cấp dịch vụ cho từng khách hàng cụ thê. Ta gọi dó là cá thô hóa khách hàng.
Cá thô hóa là làm cho hàng hóa và dịch vụ hoàn tỏan dáp img các ycu cau cụ thê cua từng khách hàng. Dô cá thê hóa, công ty phai xây dựng ho S(T khách hàng. Ho sư khách hàng là phan ánh yêu cầu, sư thích, thói quen cua từng khách hàng, ('õng ty cỏ thê thu th(ip qua cookies là một nic dữ liệu trong máy ngưừi dùng dê vveb scrver thu thập thông tm vồ hoạt dộng cua ngưừi sứ dụng.
Công ty can có chiên lược dè bô sung hồ SO' khách hàng : Nhận thông tin trực liep lù khách, sư dựng cookics và các phưưng pháp khác, nghiên cửu markcling và xác dịnh tii' các dưn mua hàng. Dõi vói thưưng mại diện tư có hai dièm quan trọng can lưu tâm là : dặt khủch lìủníỉ lủm iniiuĩ lãm và chu kỳ môi lỊium hệ khách hìtmỊ.
Khách hàng là trung tâm - diciii kh(W dầu
Hãy cùng bat đầu định nghĩa về CRM lại dây. C'hính xác thì một công ty tạo ra nguyên lý về khách hàng trung tâm cùa công ty và sự mư rộng như thế nào ? ('an gọi ý rằng : Không chí với một sán phâm phần mê'm.
It nhat thi ('RM cũng là một hình thức hữu ích và thành công, nó luôn băt dầu cùng vứi chicn lưọc công ty dè điều khiến những sự thay dôi trong việc tố chức và các quá trinh hoạt dộng - những cái lần lưỊrt dưực tạo ra bởi công nghệ thông tin. Sự hạn chc không bao giừ diễn ra, không bao giờ. Chúng tôi sẽ gửi cho bạn ca một hộp sâm panh dổi vói mỗi một còng ty mà bạn tim thav rằng họ tự dộng hóa phương thức đê ticn lứi chicn lưực công ty mứi. Các dự án mà tập trung vào công nghệ trước hct, hưn là các mục tiêu của công ty, đang phai dón nhận nhũng thất bại, theo cà những bài nghiên cứu thực liìmh md rộng nhất cũng như những câu chuyện “thưưng tâm”
tại những công ty không nhận ra dược tầm quan trọng cùa khách hàng. Một công ty lay khách hàng trung tâm cần chuân bị sẵn sàng một cách hoàn háo dê gặt liái những ích lợi quan trọng sử dụng công nghệ ('-RM.
Ngày nay, phần chiến lược của CRM đã trở nên quen thuộc. Các úy viên ban quán trị còng ty khôn ngoan luôn luôn hiếu rồ tầm quan trọng ciia việc tập trung vào các khách hàng với những tiêm năng to lứn nhất dem lại cho giao dịch, lợi nhuận và
:ung cấp dịch vụ tốt mà nhờ dó mà khách hàng quay lại với bạn nhiều lần sau dó. Lưu ị răng bạn không cân phcái có bât cử một thứ “bửu bôi” kỹ thuật nào cho vân đê này.
ílãy thư xem xét một công ty nhỏ thành công ; C'hu còng ty và dội ngũ nhân viên làm /iệx' ràt cần mẫn dể cung cap những dịch vụ cá nhân và có chất lượng cao, xây dựng
òim trung thành khách hàng.
Vậy thi tại sao CRM lại tim cách nâng giá cách thức cùa nó tại một ngành kinh ioanh hàng tỷ dô la ? Diêm mấu chốt là ơ chỗ : Sức mạnh dược chuyển sang các diách hàng, người mà dứng giữa ba xu hưứng ;
1. Sự thất bại của nhũng hệ thống lC'n kế hoạch nguồn kinh doanh (liRP) dc tạo ợi thê cạnh tranh làu dài cho các công ty. Vậy cơ quan trước cứa bạn có dược tự dộng lóa một cách hoàn toàn hay không ?
2. Chu trinh từ sự dôi mới dcMi sán xuất và đến sự lồi thời dã dược tăng tốc, dần
;ới sự dư thừa những phương thức hra chọn cho các khách hcàng và rút ngan Ccánh cứa
;hị trưcmg cho các nhà buôn bán.
3. Các khách hàng Internet có ngày càng nhiêu thời gian hơn dê thu lượm [hông tin vê những nhà cung câp cạnh tranh và có thè tièp cận một dại lý khác chi bang một cái kích chuột.
Với những lợi thè san phàm dược giám b('rt hoặc là bị vô hiệu hóa trong nhiêu ngành kinh doanh do tăng “hàng hóa”, mối quan hệ khách hàng ban thân nó là trọng lâm cua lợi the cạnh tranh. Doi với các còng ty lớn hơn, các cưa hàng nhỏ làn cận thường phai “(diào ông Long, cánh tay bị gầy cùa Quân bây giờ ra sao rồi ? Tôi có một chút ít vái ke mà ông có thê cần den, nó ứ phía dưới chièc máy dêm tiên ...” là một cách tiếp cận không tlụrc tế. Công nghệ C'RM có thê là một cách thức có hệ thống dê quan trị mối quan hệ khách hàng trên một phuxTng diện rộng lởn hơn nhiều.
('hu kỳ moi quan hệ khách hàng
Dược xác dịnh một cách truyền thống bới vi "írirớc khi hạn nhặn ra Internet eỏ n^hĩa là iỊÌ ?”, nhùng người lao dộng cua hãng là những người sử dụng dầu tiên cua các ứng dụng dược gợi là “('R M ”, Sau dỏ là kinh doanh diện tư hoặc là một thuật ngữ thông dụng được ưa thích trong tháng. Những ứng dụng “CRM điện tử" đã dược giới thiệu là cho phép các hàng kinh doanh tưtmg tác trực tiếp với các khách hàng thông qua những website tập the, các giao diện cua thưcmg mại điện từ, và các ứng dụng tụ phục vụ. Việc ứng dụng quàn trị mối quan hệ dối tác dã thành công trên thị trường, dược thiết kế đổ hỗ trợ CÍÍC kênh dối tác và nhùng phương tiện trung gian khác giữa hãng kinh doanh và nhũng khách hàng cùa nó.
Nhũng ứng dụng dưới dây hồ trự các quá trinh kinh doanh tiếp sau dó, bao gồm chu kỳ mối quan hệ khách hàng :
• Marketiniỉ : Nhảm vào những triCm vọng và kiếm dược các khách hcàng mới thông qua việc khai thíic dừ liệu, quan Iv chiến dịch và chi dạo phân phôi. Nên nhớ
Chương 2 : TM D T: Thị tnrờng, cắn trúc, kỹ thuật vờ công cụ. 161
162 C ln rư n g 2 : T M D T : T h ị Irư ờ u ịị, c â n trú c , k ỹ th u ậ t và c ô u Ịị cụ.
răng, làm quan Irọnu o' dây chínli là giá trị cua những môi quan hộ lâu dài, chứ không phai những ihành công chóp nhoáng.
• Giao dịch : Dỏng lại nhũng công ty vứi các quá trình buôn bán hiộu qua mà có sư dụng những máy phát sinh dê xuât, nhùng bộ can hình, các công cụ quan trị tri thức, IÌC'P .xúc với những giám dỏc và dự báo dược trước dược những viện trợ tât ca không bao gom lời tuycn bô gôm 8 lử mà cỏ thc phá huy một cuộc giao dịch.
• Tlnroin’ mại diện tư : Trong thời dại Internet, quá trình giao dịch cân phai dưực chuyên giao một Cíích dứt doạn sang các giao dịch buôn bán. dirực thực hiện nhanh chóng, thuận tiện, và vói một chi phi ihâp nhât. ràt ca khách hàng cân cỏ một
SỊI’ dôi diện \ ỏ'i còng ly cúa bạn, bât kê là diêm tiêp cận nào mà họ lựa chọn sư dụng.
• D ị c h v ụ : Vận dụng những dịch VỊI bán hàng qua biru diện (post-salcs) và hồ trự nluìng \'ân dê khác với các ứng dỊing tại trung tâm yêu câu (call-ccntcr) hoặc ià các tùy chọn lự phục vụ khách hàng vvcb-bascd. Chúng lôi nói là “vận dụng" chứ không phai “\ ửl bo di một trang 1’AQ không tưong xứng".
CRM là một chiên lirọc do công ly dè lạo ra và duy trì những mõi quan hộ khách hàng có lọi lâu dài. Những sáng kiên ('RM thành còng băt dâu với nguvên lý còng ty mà săp xôp các hoạt dộng của công ty phù họp vói nhu cầu cua khách hàng.
( ’hi có như vậy thi công nghệ ('RM mói cỏ thô đưọc sứ dụng như là một còng CỊI hữu dụng cua các quá trình dối hoi phai biên các chiên lược thành kêt quà kinh doanh.
Sử dụng (hư điện (ứ trong giao dịch diìm (li
Một ưu diôm lớn nhât cùa vịêc sứ diing llur diệm tư \’à giao tiếp trực luycn dỏ là chi phí thấp. 1 liện nay nhiều nhà công ty dà sư dụng thư diện lư cho phần lớn các giao tiốp không chính thức cứa mình chăng hạn như de gưi ban mcmo thông bíio, báo cáo.
thông tin hoặc dê gưi các chào hàng mua hoặc bán. Thư diện tư còn cỏ the dược sư dụng dê chuyên giao các sỏ liệu, biêu dồ, âm thanh, hình ành và chừ viet. ('ách viết một ihu' điện tư :
Trong dòng nguừi nhận “ To” : phân dòng và dành dịa chi cua nguời nhận.
'Trong dòng tiêu dê : dòng, cần ngăn gọn, sư dụng các dộng tù' dộng và cung cấp các chi liêt cụ thê vê nội dung thông bíío qua.
Phan bản thân “(X '” (carbon copy) : dòng này sẽ cho phép gửi một ban copv thông báo của minh tói những người khác ngoài diạ chi dã xác dịnh trong “'To”.
BC(' (blind carbon copy) : dặc diêm này sẽ cho phép gưi một ban copy tới người những khác mà không dê dịa chí cua người nhận.
Khi gửi thư diện tứ, chi nên gưi tới nhũng người cần dọc, can lưu ý rang đối lác cỏ thê phái nhận rất nhicu thư hon nên cần nghT trưức khi dưa ra quyét dịnh gưi thư.
Cần dề họ tên, tiêu dề, địa chi, số diện thoại, số fax (cùng vói mã vùng, mà quốc gia) và dịa chỉ thư điện tử trong bất kỳ bức thư nào. Có thê bạn muốn tạo một chữ ký lự động nhập vào cuối mồi bức thư đe không làm mất thời giờ cho việc này mỗi khi
mri tliir.
Cân làm cho bức tliư cua minli rõ ràntỉ, dỗ hicu,
Nêu muôn người dọc hành dộnii theo nhữntỉ gì dã tliônii báo tronti llur, cân vièt nội duim nàv len dau.
( a n nhanh chỏim phúc dáp các bức thư, thườnt’ tronu \òm> 24 tiiừ.
Cần tránh dành chữ in hoa \ i diều này dề dẫn dcn sự cam nhận khỏng tỏt IKÍÌ ntiười nhận.
Tránh gừi kèm hoặc các biêu dò phúc tạp vi người nhận cỏ thê sẽ màt nhiôư thời ỵian dè tái xuống. Ncu bat buộc phái gửi kèm can chac chắn rằng ngirời nhận cũng cỏ phan môm tưoiig tự dè xem chủng.
C'ần lưu ý cấn thận khi mo' các thư gửi kèm. Virus phần mềm gày hại rất nhiều cho máy tính và tlurờng lan toa thông qua các thư gửi kèm. Dè bíio vệ hệ thông máy tính cua minh cân phai :
• Cài dcặt các phan mèm diệt virus;
• Thièt lạp hàng rào bao vệ chong virus, vì the nó có thè lự dộng và thirờng xuyên quét virus trên ò cứng;
• Khi nhặn dược một thư diệ'n tứ có các giri kc'm. dừng mơ nó trong hộp thir diện tư mà lưu giữ nó trong ò cứng bơi vì khi mơ ra thì các chưtvng trình diệt virus sẽ kicMii tra \ à nêu cớ nỏ sẽ diệt.