2.3. THỰC TRẠNG XÚC TIẾN BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY NƯỚC KHOÁNG KHÁNH HOÀ TRONG NHỮNG NĂM
2.3.3. Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến bán hàng tại Cty 1. Yếu tố về kinh tế
2.3.3.11. Đánh giá công tác xúc tiến bán hàng
- Công tác XTBH của Công ty thường xuyên cung cấp thông tin về thương hiệu, sản phẩm cho khách hàng cũng nhằm gia tăng sự hài lòng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách khá đầy đủ, cập nhập, nhanh và thuận tiện.
- Nhờ các công cụ hữu hiệu của XTBH mà thương hiệu Đảnh Thạnh - Vikoda có mặt ở nhiều nơi, ngày càng ăn sâu trong tiềm thức của những người tiêu dùng trung thành.
- Giúp Công ty gia tăng quyền lợi cho khách hàng, thúc đẩy họ gắn bó, yêu thích thương hiệu.
- Giúp Công ty thấy được sức mua, mong muốn của khách hàng để đề ra cách đáp ứng tốt nhất.
- Những kết quả mà XTBH đạt được đã góp phần rất lớn vào hiệu quả của hoạt động SXKD: Góp phần tăng doanh thu với tốc độ tăng năm trước cao hơn năm sau, tăng lợi nhuận mặc dù tốc độ tăng của lợi nhuận có lúc giảm. Tích cực thực hiện các chương trình tài trợ đầy tính nhân văn như quỹ xoá đói giảm nghèo và xây dựng nhà tình thương, quỹ học bổng cho thiếu nhi, quỹ tài trợ thể thao… XTBH đã nâng cao đời sống vật chất tinh thần của người lao động cũng như của nhân dân, phát triển kinh tế - xã hội của địa phương và cả nước.
- Kích thích sự năng động và hiệu quả của kênh phân phối: Công ty luôn chú trọng chăm sóc khách hàng trung gian bằng những ưu đãi về chính sách, chế độ, hỗ trợ bán hàng…giúp gia tăng lợi nhuận và góp phần phát triển công việc kinh doanh của họ. Thương hiệu mạnh đã mang lại cho Công ty ngày càng nhiều những đại lý, người bán lẻ bán sản phẩm của Đảnh Thạnh - Vikoda.
- Nhờ những hướng đi đúng đắn trong chính sách XTBH, thời gian qua Công ty đã xây dựng cho mình một mạng lưới xúc tiến bán hàng gần như bao phủ hết kênh phân phối của mình, sản phẩm đã có mặt trên 50 tỉnh, thành phố trờn cả nước, thị phần ngày càng gia tăng. Ta cú thể thấy rừ thị phần của cụng ty theo bảng dưới đây:
4,6 17,7
32,7 21,6
23,4
0,8 7,8
4,1 86
0 1,3 20 40 60 80 100
Bắc Trung ĐN Bộ ĐB SCL Tây Nguyên
Tỷ lệ
Ngành N.Khoáng Nước Cty Biểu đồ 15: Thị phần nước khoáng có ga và không ga
(Nguồn: Phòng Marketing)
Nhận xét: Từ bảng ta thấy mặt hàng nước khoáng chủ lực của Công ty được tiêu thụ mạnh tại các thị trường chính như Miền Trung, Tây Nguyên. Hai thị trường này chiềm tới 93,8% thị phần nước khoáng của Công ty. Đặc biệt là thị phần tại Miền Trung cao gấp 4 lần, tại Tây nguyên cao gần gấp 2 lần so với thị phần của ngành nước khoáng. Trong khi thị phần của Công ty tính trên cả nước cũng chỉ đạt 7,88%. Điều này chứng tỏ Công ty mới chỉ thống lĩnh gần như hầu hết thị trường Miền Trung, nơi hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty tập trung ở đây rất mạnh mẽ và sản phẩm Đảnh Thạnh - Vikoda với giá rẻ, mạng phân phối tốt đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng. Còn tại nhiều thị trường khác trên cả nước như: miền Bắc, ĐBSCL, Miền Tây,… thị phần còn rất nhỏ dễ bị đối thủ mạnh lấn át. Công ty cần tăng cường Marketing, triển khai hoạt động XTBH thường xuyên hơn tại những thị trường này.
Thị trường Miền Bắc và ĐNB tiêu thụ 56,1% lượng nước khoáng có ga và không ga của cả nước. Nhưng Công ty mới chỉ chiếm thị phần không đáng kể là 5,4% vì sức cạnh tranh lớn của nhiều đối thủ như: Phú Sen, Vital, Tiền Hải, Thiên An, Kim Bôi,… Ta chú ý thấy đây là những thị trường tiềm năng lớn. Khả
năng mở rộng thị trường, tăng thị phần là hoàn toàn có thể. Công ty cần đầu tư nhiều hơn cho Công ty quảng bá thương hiệu tại đây.
Thương hiệu của Cụng ty đó được nhận biết tại ĐBSCL nhưng chưa rừ nét (0,8% so với toàn ngành là 17,7%).
Bên cạnh những kết quả lớn đã đạt được, hoạt động XTBH vẫn còn những hạn chế sau:
- So với nhiều đối thủ cùng ngành, XTBH của Công ty chưa có ưu thế khác biệt, kinh phí còn eo hẹp.
- Hoạt động XTBH trở nên yếu đi ở những thị trường trước đây Công ty chiếm lĩnh do sức cạnh tranh của Công ty giảm.
- Chưa kết hợp chặt chẽ giữa các công cụ XTBH nên chưa khai thác hết sức mạnh của từng công cụ.
- Tính chuyên nghiệp của hoạt động này chưa cao.
- Đội ngũ nhân lực còn chưa đáp ứng yêu cầu của XTBH.
** Dưới đây là những mặt đạt được và hạn chế của các công cụ XTBH
* Quảng cáo:
+ Những mặt đạt được:
- Quảng cáo của Công ty đã có tác dụng rất lớn trong việc kích thích như cầu, tăng lượng hàng tiêu thụ đến đúng đối tượng khách hàng, từ đó tăng lợi nhuận cho Công ty.
- Thông tin quảng cáo truyền tải tới người tiêu dùng đã có chất lượng: hợp lý về chi phí, đối tượng, khách hàng, phương tiện, thời điểm, sử dụng những giải thưởng thương hiệu nổi tiếng trong nước. Quảng cáo đã thuyết phục khách hàng tin yêu, khắc sâu hình ảnh thương hiệu và lựa chọn sản phẩm mang một cái tên rất đỗi quen thuộc – Đảnh Thạnh - Vikoda.
- Công ty cũng chú ý đổi mới quảng cáo, tích cực tiếp cận với những phương tiện truyền thông rẻ nhưng hiệu quả, cải tiến nội dung làm cho kết quả đạt được của công tác quảng cáo tăng theo kinh phí đầu tư vào, tránh tình trạng quảng cáo nhàm chán nhanh bị lãng quên.
+ Những mặt chưa được:
- Số lần lặp lại quảng cáo thấp, màu sắc đơn điệu và chưa khác biệt nhiều, quảng cáo trên những phương tiện tốt còn ít do kinh phí hạn hẹp nên hiệu quả truyền thông và quảng bá thương hiệu chưa cao đặc biệt ở thị trường: Miền Bắc, Miền Nam, một số tỉnh Miền Trung, thị trường mới làm tăng chi phí XTBH, tạo cơ hội cho các Công ty nước khoáng khác chiếm lĩnh thị phần và tầm ảnh hưởng thương hiệu.
- Chưa mạnh dạn đầu tư cho quảng cáo, đặc biệt là quảng cáo trên truyền hình. Tác động của một số quảng cáo mới chỉ trong ngắn hạn, nhanh bị lãng quên.
- Ngân sách quảng cáo chủ yếu phụ thuộc vào doanh thu, vô hình dung là doanh số dẫn đến chi tiêu cho quảng cáo trong khi khái niệm đúng đắn là chi phí quảng cáo tác động đến mức doanh thu. Vì vậy, mục tiêu quảng cáo chủ yếu là thuyết phục mua hàng, tăng doanh số bán hàng, mục tiêu quảng bá thương hiệu chỉ là sau đó.
- Hiệu quả truyền thông chưa cao do số lần lặp lại ít trên các phương tiện quảng cáo tốt, nội dung quảng cáo ít có tính sáng tạo, đột phá để gây ấn tượng đậm sâu trong lòng người xem quảng cáo.
- Hoạch định tiến trình quảng cáo mới chỉ chú ý vào phương tiện quảng cáo, giá cả thuê bao mà chưa chú trọng hoàn toàn đến chất lượng quảng cáo.
- Cách thức đo lường quảng cáo còn đơn giản.
- Một số bảng quảng cáo xuống cấp, cũ, đã qua sử dụng lâu mà chưa được tháo dỡ hoặc làm mới lại
- Quảng cáo trên mạng còn rất mờ nhạt. Đường truyền Internet còn yếu, chưa phát huy tốt hiệu quả sử dụng.
- Nhiều thị trường chưa có bảng quảng cáo ngoài trời.
- Nhiều mẫu quảng cáo của Công ty trên báo chí bị mờ nhạt do sự rối loại của nhiều quảng cáo cạnh tranh.
*Khuyến mãi
+ Những mặt đạt được:
- Chính sách khuyến mãi liên tục và linh động đã khuyến khích các nhà phân phối trong việc tăng doanh số và quảng bá thương hiệu.
- Tăng lợi ích cho người tiêu dùng, gắn kết họ chặt chẽ hơn với sản phẩm của Công ty.
- Góp phần tăng doanh số và lợi nhuận trong kỳ. Tạo đà cho sản phẩm mới tiếp cận nhu cầu.
- Làm giảm hiệu quả khuyến mãi của đối thủ một phần nào đó.
- Tăng cường hiệu quả của chiến dịch quảng cáo.
+ Những mặt chưa được:
- Khuyến mãi tập trung quá lớn cho trung gian còn người tiêu dùng lại rất ít. Điều này chỉ đúng khi kênh phân phối theo lực kéo của thị trường phát huy hiệu quả cao nhất. Còn giờ đây, khi cạnh tranh khốc liệt, người tiêu dùng khó tính hơn thì khuyến mãi phải được đẩy mạnh cho người tiêu dùng cuối cùng để có tác động trực tiếp, cạnh tranh được với đối thủ, Công ty có thể chủ động hơn, tránh lệ thuộc quá nhiều vào trung gian. Mặc dù tổng chi phí khuyến mãi của Công ty lớn song phần dành cho người tiêu dùng rất nhỏ bé
- Khuyến mãi cho trung gian chưa kết hợp với những tuyên truyền nhằm đem lại lợi ích tâm lý cho khách hàng trung gian, gắn kết họ hơn với Công ty. Chỉ mới tập trung vào giá trị và số lần khuyến mãi mà chưa tính đến tác dụng lâu dài của nó.
- Tính chuyên nghiệp trong khuyến mãi chưa cao, công tác nghiên cứu kỹ đối thủ trước khi tiến hành 1 chương trình khuyến mãi chưa thể làm tốt vì kinh phí cho hoạt động này eo hẹp.
- Chính sách khuyến mãi chưa hiệu quả, nhỏ lẻ, mang tính chất đối phó, không thật sự hấp dẫn nên chưa thu hút người tiêu dùng cũng như chưa đủ sức cạnh tranh với đối thủ gây tâm lý hoang mang, thiếu lòng tin của đại lý với sản phẩm của Công ty. Khuyến mãi chỉ dựa vào thông tin, đề nghị của vệ tinh, trạm thì tính hiệu quả và cạnh tranh sẽ chưa cao..
* Hội chợ
+ Những mặt được:
- Đã giới thiệu sản phẩm của Công ty đến người tiêu dùng địa phương trên khắp cả nước, trực tiếp tiếp xúc với họ qua kênh truyền hình đại phương, cuộc thi tại hội chợ, thông tin giải đáp những thắc mắc về
thương hiệu Đảnh Thạnh – Vikoda. Tạo dựng uy tín về chất lượng, giá cả cạnh tranh với sản phẩm khác trong nước.
- Đạt các giải thưởng cao tại hội chợ làm tăng uy tín cho thương hiệu, tạo bước đệm tốt cho việc quảng bá thương hiệu.
- Gặp gỡ, trao đổi và học hỏi kinh nghiệm quảng bá thương hiệu sáng tạo tại hội chợ của các đơn vị tham gia để từ đó đưa ra các phương thức xúc tiến bán hàng thích hợp có hiệu quả nhằm thu hút khách hàng, chiếm lĩnh thị trường, tăng uy tín và ấn tượng đẹp cho thương hiệu.
- Thiết lập mối quan hệ hợp tác với nhiều doanh nghiệp, với các giới truyền thông và chính quyền địa phương, tuyên truyền tạo tiền đề và lực hút cho hoạt động giao tế tại mỗi địa phương.
- Những sản phẩm mới mang thương hiệu Đảnh Thạnh - Vikoda tiếp cận được với khách hàng.
- Việc trưng bày sản phẩm tại gian hàng, khu triển lãm đã có hiệu quả rất lớn trong hỗ trợ mục tiêu quảng cáo thương hiệu
- Hỗ trợ khuyến mãi, bán hàng trực tiếp tại gian hàng.
- Lập đại lý, mở rộng kênh phân phối.
+ Những mặt chưa được:
- Lưa chọn hội chợ chưa đúng với tình hình thời tiết, ảnh hưởng đến sự thành công của hoạt động tham gia hội chợ.
- Công tác chuẩn bị tham gia chương trình quảng bá thương hiệu, giới thiệu sản phẩm tại hội chợ chưa chu đáo, đặc biệt là các cuộc thi, chương trình văn nghệ.
- Một số hội chợ chưa có gian hàng ngoài trời với các hoạt động thu hút khách tham quan. Các điểm bán lẻ còn hạn chế nên chưa tiếp cận hiệu quả và tạo cơ hội cho người tiêu dùng thưởng thức sản phẩm, tìm hiếu sâu sát về thương hiệu của Công ty.
- Badrol tại hội chợ còn ít làm giảm tác động thị giác người tiêu dùng. Ngoài ra, quảng cáo tại hội chợ còn đơn giản, hình thức chính là panô, bảng hiệu.
- Việc ký kết đại lý và khảo sát thị trường mới ngay sau hội chợ còn kéo dài, thủ tục rườm rà ảnh hưởng đến cơ hội mở rộng kênh phân phối - làm bàn đạp để thương hiệu xâm nhập và phát triển.
* Quan hệ cộng đồng:
+ Những mặt đạt được:
- Hoạt động PR có tác dụng tích cực và mạnh mẽ đến việc quảng bá thương hiệu Đảnh Thạnh – Vikoda lên tầm cỡ quốc gia: xây dựng một hình ảnh nổi bật, một ấn tượng, một sự tin cậy trong tâm trí khách hàng ưu ái dành cho thương hiệu. Các chương trình quan hệ cộng đồng được Công ty thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận, đã gặt hái được sự thừa nhận của công chúng và các cơ quan báo chí - thông tin. Thông qua PR thông điệp về sản phẩm, thương hiệu, bản thân Công ty được truyền tải nhanh và chính xác tới nhóm công chúng quan trọng, giúp thương hiệu ngày càng đi sâu vào nhận thức khách hàng, cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng ngay đến lợi ích của sản phẩm nước khoáng mỗi khi đối diện với thương hiệu Đảnh Thạnh - Vikoda hay nói cách khác Công ty luôn nhắc nhở và quảng bá thương hiệu của chính mình.
- PR giúp sản phẩm nước khoáng của Công ty dành được sự thông hiểu và tin tưởng của công chúng, chính quyền địa phương, giới tài chính, nhà cung cấp, khách hàng. Trong những năm qua, Công ty đã nhận được sự động viên từ tinh thần rất lớn và cả sự giúp đỡ nhiệt tình, sự ủng hộ và tạo điều kiện thuận lợi về cơ chế, chính sách, mặt bằng sản xuất kinh doanh, nguồn nhân lực,… từ địa phương, các cấp, các ngành đặc biệt là của tỉnh Khánh Hoà.
- PR củng cố tính thuyết phục; là điều kiện và người bạn đồng hành đối với các hoạt động XTBH khác của Công ty CP NKKH: quảng cáo, hội chợ, bán hàng trực tiếp, khuyến mãi, làm cho chúng được tiến hành thuận lợi và hiệu quả hơn bởi PR đã tạo ra sự ủng hộ, tin yêu, luôn lắng nghe và sẵn sàng mọi lúc mọi nơi của cộng đồng đối với Công ty.
- Thông qua những chương trình tài trợ quy mô PR góp phần làm tăng phúc lợi xã hội, phát huy những truyền thống cao đẹp của dân tộc, phát triển dân trí, nâng cao đời sống vật chất tinh thần của nhân dân, đảm bảo những mục tiêu và nhiệm vụ mà Nhà nước giao phó; góp phần cùng
các tỉnh tuyên truyền rộng rãi về các sự kiện văn hoá, chính trị, kinh tế có ý nghĩa vô cùng trọng đại.
- Quan hệ cộng đồng đã tạo ảnh hưởng tốt, hữu hình, với chi phí thấp, tạo được tiếng vang khi chuyển tải hình ảnh thương hiệu Đảnh Thạnh – Vikoda tới công chúng. Do đó, nó là giải pháp xúc tiến bán hàng tốt nhất mà Công ty nên khai thác.
- PR nội bộ làm cho người lao động giỏi ngày càng gắn bó với Công ty vì họ thích làm việc cho Công ty nổi tiếng, có cơ hội thăng tiến, có mức lương và phúc lợi tốt.
- Quan hệ cộng đồng là cầu nối hiệu quả sản xuất kinh doanh của Công ty với hiệu quả kinh tế - xã hội.
+ Những mặt chưa được:
- Hoạt động tài trợ mới chỉ mạnh ở những thị trường trọng điểm như Khánh Hoà, Đà Nẵng.
- Nhiều chương trình PR trùng nhau trong khi nguồn lực thiếu nên đôi khi công tác thực hiện tài trợ cho các chương trình chưa được chu đáo, nhiều nngười tham gia chương trình phàn nàn.
- Chưa có thường xuyên những chương trình tài trợ mang tính quốc gia.
- Chưa có đội ngũ chuyên nghiệp riêng cho hoạt động quan hệ công chúng với những kỹ năng quan hệ xã hội tốt, kiển thức tổng hợp, có khả năng ứng phó với những thay đổi bất thường.
- Chưa kết hợp chặt chẽ với giới truyền thông địa phương để nhanh chóng trao truyền thông tin về các hoạt động tài trợ nổi bật của công ty làm giảm hiệu quả của PR.
- Những hạn chế trong tiến trình thực hiện quan hệ cộng đồng đôi khi làm giảm đi hình ảnh thương hiệu Đảnh Thạnh - Vikoda.
* Bán hàng trực tiếp:
+ Những mặt được:
- Góp phần tăng doanh số, tăng lợi nhuận của Công ty thông qua các hoạt động bán hàng trực tiếp.
- Cung cấp thông tin phản hồi từ phía khách hàng, những thay đổi trong nhu cầu và mong muốn của họ; thông tin về thị trường, tình hình cạnh tranh cho nhà hoạch định chiến lược XTBH.
- Hỗ trợ đại lý bán hàng.
- Tạo cầu nối trực tiếp và nhanh nhất Công ty với người tiêu dùng.
- Là lực lượng triển khai thành công các chương trình XTBH của Công ty. Nếu không có đội ngũ này thì việc huy động nhân lực cho những chương trình lớn rất khó khăn.
+ Những mặt chưa được:
- Hoạt động này còn nhỏ lẻ, mang tính chất bổ trợ cho hoạt động bán hàng tại Công ty.
- Hoạt động BHTT một mặt nào đó chưa phát huy vai trò của mình, doanh số đạt được thấp và không ổn định, chưa hiệu quả, gây công nợ kéo dài, thất thoát tài sản, sổ sách và quản lý phức tạp.
- Chưa có phần kinh phí dành cho BHTT trong Tổng chi phí XTBH.
- Chế độ khuyến khích nhân viên BHTT chưa thoả đáng.
- BHTT mới chỉ chú ý tăng doanh số chưa kết nối và hướng đến những hoạt động cao hơn: duy trì khách hàng trung thành, xử lý thông tin phức tạp về khách hàng, gia tăng sự thoả mãn và hài lòng của khách hàng thông qua dịch vụ khách hàng hoàn hảo.
- Nguồn nhân lực còn mỏng và trình độ hạn chế, chưa đáp ứng yêu cầu của một đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, năng động và hiệu quả.
- Nhân viên BHTT còn thiếu hụt, hạn chế về trình độ, khả năng am hiểu thị trường. Nhất là về trình độ ngoại ngữ và vi tính, kỹ năng đàm phán. BHTT mới chỉ dừng lại ở một số hình thức đơn giản như gặp mặt trực tiếp, gọi điện thoại,… nhằm giới thiệu, thuyết phục và mua sản phẩm.
Thời gian và quy trình xử lý đơn hàng còn chậm, phức tạp. Cơ sở dữ liệu khàch hàng chưa phong phú. Nguồn thông tin do BHTT cung cấp không cập nhập, liên tục, không được xử lý kịp thời làm mất đi cơ hội kinh doanh.
- Chưa được đầu tư cho các phương tiện hỗ trợ XTBH - BHTT và kinh doanh trên mạng chưa được khai thác.