1.1 .Cơ sở lý luận
1.1.4.2 .Đặc điểm của chất lượng dịch vụ
1.1.6. Một số mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ
1.1.6.1. Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988)
-Parasuraman là người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng (1985). Thành công của nghiên cứu tạo ra phương tiện đột phá giúp các nhà kinh doanh có được kết quả chất lượng dịch vụ của họthông qua việc nghiên cứu đánh giá của khách hàng – người sử dụng dịch vụ. Mơ hình SERVQUAL được ghép từ 2 từ Service và Quality,
được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá tồn diện. sau đó mơ hình Servqual tiếp tục
hồn thiện thơng qua việc tập trung vào khái niệm về “ sựcảm nhận chất lượng” của
người tiêu dùng. Sự cảm nhận chất lượng của khách hàng là việc đánh giá có tính khách quan nhất vềchất lượng dịch vụ.
Dựa trên kết quảphỏng vấn nhóm các nhà quản lý và nhóm khách hàng vềchất
lượng dịch vụ A.Parasunaman, Zeithaml & Berry (1985) đãđưa ra mơ hình chất lượng
dịch vụchung với 5 khoảngcách (GAP) để đo lường vềchất lượng dịch vụ.
Độtin cậy
Khả năng đáp ứng
Năng lực phục vụ
Mức độ đồng cảm
Phương tiện hữu hình
Chất lượng dịch vụ
Hình 1.4. Mơ hình servqual về năm khoảng cách của chất lượng dịch vụ
Parasuraman & ctg (1985, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2003) đãđưa ra mơ hình
5 khoảng cách chất lượng dịch vụ:
- Khoảng cách 1 (GAP 1): Khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng với nhận thức của nhà quản lý. Kết quảnghiên cứu cho thấy không phải lúc nào nhà quản lý cũng hiểu rõ nhận thức của khách hàng vềchất lượng dịch vụ, những yếu tốgì phải có đểthỏa mãn nhu cầu của khách hàng và cấp độthực hiện ra sao để có dịch vụchất lượng. Sự thiếu hiểu biết này có thể ảnh hưởng đến nhận định vềchất lượng của khách hàng.
- Khoảng cách 2 (GAP 2): Khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản lý và diễn giải thành các tiêu chí chất lượng dịch vụ. Khoảng cách này tồn tại vì nhà quản lý có thể hiểu được mong muốn của khách hàng, nhưng đôi khi nhà quản lý không thể lấy
thơng tin đó để đưa ra các tiêu chí dịch vụ thích hợp. Ví dụ nhà quản lý mong muốn phục vụ ăn tại bàn chậm nhất là 10 phút sau khi khách hàng gọi đồ ăn (nhanh nhất
trong điều kiện có thể), nhưng cũng biết rằng khách hàng mong muốn chỉtrong vịng 5 phút phải có đồ ăn ngay. Điều này có nghĩa là nhà quản lý đã nhận ra điều khách hàng mong muốn, nhưng đôi khi không thể đáp ứng được.
- Khoảng cách 3 (GAP 3): Khoảng cách giữa các tiêu chí chất lượng dịch vụvới việc cung cấp dịch vụ. Khi nhà quản lý nhận ra được sự mong muốn của khách hàng,
đã thiết kế ra tiêu chuẩn dịch vụ đáp ứng được yêu cầu của khách hàng (quy định thời gian phục vụ nhanh như khách hàng mong đợi), nhưng trong quá trình thực hiện nhân viên không thực hiện theo đúng tiêu chuẩn đề ra. Khoảng cách này do kỹ năng kém hoặc do nhân viên khơng sẵn lịng cung cấp dịch vụtận tâm.
- Khoảng cách 4 (GAP 4): Khoảng cách giữa việc cung cấp dịch vụvà thơng tin
ra bên ngồi (đến khách hàng). Quảng cáo trên thông tin đại chúng và các mối quan hệ
giao tiếp khác của doanh nghiệp có thể ảnh hưởng đến kỳ vọng của khách hàng. Nếu kỳ vọng đóng vai trị quan trọng trong nhận định về chất lượng dịch vụ của khách hàng, thì doanh nghiệp cần phải chắc chắn là không nên hứa hẹn trên quảng cáo nhiều
hơn thực tếcó thểcung cấp vì sẽtạo ra một sựkỳvọng cao nơi khách hàng. Thơng tin ra bên ngồi có thểgây ảnh hưởng không chỉ đối với kỳvọng của khách hàng vềdịch vụmà còn nhận định của khách hàng vềdịch vụ được cung cấp.
- Khoảng cách 5 (GAP 5): Khoảng cách giữa dịch vụkỳvọng (mong đợi) và dịch vụnhận được (cảm nhận). Có vẻ như sự đánh giá cao, thấp đối với chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào sự nhận định của khách hàng đối với kết quả dịch vụ thực tếvà sự kỳ vọng của khách hàng vềdịch vụ đó. Chất lượng mà một khách hàng nhận định đối với dịch vụ là một hàm số của độ rộng và độ lớn của khoảng cách giữa dịch vụ được kỳ vọng và dịch vụnhận được.
Parasuraman & ctg (1988) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó. Nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trịdịch vụphải nỗlực rút ngắn các khoảng cách này.
Mơ hình chất lượng dịch vụtheo nghiên cứu này có thể được biểu diễn như sau: GAP5 = f (GAP1, GAP2, GAP3, GAP4)
Mơ hình khoảng cách trong khái niệm chất lượng dịch vụlà một trong những mơ hìnhđóng góp được tiếp nhận và có giá trị tốt nhất vào các tài liệu nghiên cứu vềdịch vụ(Brown và Bond, 1995, dẫn theo Arsah SHahin)
- Tin cậy (reliability): thểhiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu.
Khi cơng ty X hứa làm điều gìđó vào thời gian nào đó thì họsẽlàm.
Khi bạn gặp trở ngại, công ty X chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trởngại đó.
Cơng ty X thực hiện dịch vụ đúng ngay từlần đầu tiên.
Công ty X cung cấp dịch vụ đúng như thời gian công ty đã hứa.
Công ty X thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ được thực hiện
- Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụkịp thời cho khách hàng.
Nhân viên công ty X phục vụbạn nhanh chóng đúng hạn.
Nhân viên cơng ty X ln sẵn sàng giúp bạn.
Nhân viên công ty X không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.Nhân viên công ty X cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ
- Năng lực phục vụ(assurance): thểhiện trìnhđộ chun mơn và cung cách phục vụlịch sự, niềm nở với khách hàng.
Hành vi của nhân viên công ty X ngày càng tạo sự tin tưởng với bạn.
Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty X.
Nhân viên công ty X luôn tỏra lịch sự, nhã nhặn với bạn.
Nhân viên cơng ty Xcó đủkiến thức đểtrảlời câu hỏi của bạn
-Đồng cảm (empathy): thểhiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân
Cơng ty X thểhiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
Cơng ty X có nhân viên thểhiện sự quan tâm đến cá nhân bạn
Công ty Xchú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn. Nhân viên công ty X hiểu rõ những nhu cầu đặc biệt của bạn.
- Phương tiện hữu hình (tangibles): thểhiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị đểphục vụ.
Cơng ty X có trang thiết bịrất hiện đại.
Các cơ sởvật chất của công ty X trông rất bắt mắt.
Các phương tiện vật chất trong dịch vụtại công ty X rất hấp dẫn.
Công ty X bốtrí thời gian làm việc thuận tiện.
Nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụcụ thểcủa DN được khảo sát để
đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụdo doanh nghiệp thực hiện và kỳvọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể, theo mơ hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ
được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ= Mức độcảm nhận–Giá trịkỳvọng.
Parasuraman và cộng sựkhẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụtin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991; 1993) và thangđo này đãđược sửdụng rộng rãi (Buttle, 1996; Robinson,1999).