1.1 .Cơ sở lý luận
1.1.4.2 .Đặc điểm của chất lượng dịch vụ
1.1.5. Sự hài lòng của khách hàng
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sựhài lịng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lịng là sự khác biệtgiữakì vọng củakhách hàng và cảmnhậnthựctếnhận được.
- Theo Philip Kotler, sựhài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức
độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lịng phụthuộcsựkhác biệtgiữa kết quảnhận được và sựkỳvọng,nếukếtquảthựctếthấp
hơnsự kỳvọng thì khách hàng khơng hài lịng, nếu kếtquảthực tế tương xứng vớisự kỳvọng thì khách hàng sẽ hài lịng, nếu kết quả thực tếcao hơn sựkỳvọng thì khách hàng rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản
đầu tưthêm và ít ra cũnglàđầutưthêm những chươngtrình marketing.
- Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sựhài lòng của khách hàng là một thái
độtổngthểcủakhách hàngđốivớimột nhà cung cấpdịchvụ,hoặc mộtcảmxúc phản
ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đốn trước và những gì họ tiếp nhận, đốivớisự đáp ứngmộtsốnhu cầu, mụctiêu hay mong muốn”.
1.1.5.2 Phân loại sựhài lòng của khách hàng
-Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lịng mang tính tích cực và được phản hồi thơng qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với người bán. Đối với những khách hàng có sựhài lịng tích cực, họ và người bán sẽ có mối quan hệtốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế nữa, họ cũng hy vọng nhà cung cấp sẽ đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình khơng chỉvềsản phẩm mà cịn cảdịch vụ đi kèm. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành nếu như họ nhận thấy người bán
thường xuyên có những cải thiện trong sản xuất và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu không
ngừng tăng lên của khách hàng. Yếu tố tích cực cịn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà người bán càng nỗlực cải tiến chất
lượng sản phẩm và dịch vụ.
-Hài lòngổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có sự
hài lịng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và
khơng muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp sản phẩm và dịch vụ. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với người bán và sẵn lòng tiếp
tục sửdụng sản phẩm, dịch vụ mà người bán cung cấp.
-Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sựhài lịng thụ động ít tin tưởng vào người bán và họcho rằng rất khó để người bán có thể thay đổi và cải thiện được sản phẩm hay dịch vụtheo yêu cầu của mình. Họcảm thấy hài lịng khơng phải vì người bán thỏa mãn tồn nhu cầu của họmà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu người bán cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ khơng tích cực
đóng gópý kiến hay tỏra thờ ơ với những nỗlực cải tiến của người bán. Đối với nhóm khách hàng thụ động trung tâm sẽ đưa ra các giải pháp
=> Thông qua việc nghiên cứu các nhóm khách hàng sẽ giúp trung tâm đưa ra các giải pháp khơng chỉ làm cho khách hàng hài lịng mà quan trọng hơn là làm cho khách hàng hồn tồn hài lịng khi sửdụng dịch vụcủa trung tâm. khách hàng tích cực họ là khách hàng trung thành, trong khi khách hàng thụ động là nhóm khách hàng có thểrời đi bất cứ lúc nào. Nhận biết được điều này trung tâm sẽ đưa ra các cải tiến về
1.1.5.3. Các yếu tốtạo nên sựhài lòng của khách hàng.
- Theo Nguyễn Phương Hùng (2001) Sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi các yếu tố như: Chất lượng dịch vụ, đặc tính sản phẩm, yếu tốtình huống, đặc điểm cá nhân.
Hình 1.2. Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
1.1.5.4 Mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụvà sựhài lòng của khách hàng
- Chất lượng dịch vụvà sựhài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu dịch vụ (Parasuraman và cộng sự,1988). Có một số bằng chứng thực nghiệm cho thấy chất lượng dịch vụ là một tiền để quan hệ nhân quả của sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor năm 1992) và đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có mối liên hệ với nhau (Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996). Tuy nhiên Zeithaml và Bitner (2000) lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát bao gồm: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, yếu tố tình huống và yếu tố cá nhân, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các nhân tố của chất lượng dịch vụ. Cho dù chất lượng dịch vụ chỉ là một phía cạnh trong sự hài lịng của khách hàng
nhưng chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal,2002). Đặc biệt
trung tâm ngoại ngữ Goet là doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đào tạo,thì việc cải thiện chất lượng dịch vụ dựa trên nhu cầu của khách hàng là bước đầu làm hài lịng khách hàng. Chính vì thế tại các doanh nghiệp chuyên cung cấp dịch vụ như Goet thì chất
lượng dịch vụcần được nhấn mạnh và được sựquan tâm của lãnh đạo các cấp,trên cơ
sở đó mới làm gia tăng sựhài lịng cho khách hàng. Sựhài lịng Chất lượng dịch vụ Đặc tính sản phẩm Yếu tốtình huống Đặc điểm cá nhân