1.6.4.1. Các chính sách sản phẩm
Theo trang Business World Portal thì Chính sách sản phẩm (Product Policy) là những chiến lược, kế hoạch, định hướng về sản phẩm của công ty, về tất cả những gì công ty có thể đưa ra thị trường để tạo ra sự chú ý của người tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm, sử dụng hay mong muốn nào đó.
Chính sách sản phẩm có vị trí đặc biệt quan trọng, là cơ sở giúp công ty xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm sao cho phù hợp với thị hiếu khách hàng, hạn chế rủi ro, cũng như chỉ đạo các chiến lược kinh doanh khác nhau liên quan đến sản phẩm. Chính sách sản phẩm càng trở nên quan trọng và phức tạp đối với những công ty đang tiến hành mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh hay thâm nhập thị trường mới. Khách hàng ở mỗi thị trường khác nhau sẽ có những đòi hỏi khác nhau, do đó việc thực hiện chính sách sản phẩm như thế nào cho phù hợp là công việc rất khó khăn.
Chính sách sản phẩm là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tung sản phẩm vào thị trường; cũng cố; gạt bỏ hay bổ sung; đổi mới sản phẩm cho thị trường đã lựa chọn của Doanh Nghiệp.
Tùy vào chu kỳ sống của từng loại sản phẩm mà công ty có thể hoạch định cho mình chiến lược Marketing riêng.
Chính sách chất lượng: độ bền, độ tin cậy, độ chính xác, độ vận hành, dễ sữa chữa…
Chính sách chủng loại: quyết định tăng hay giảm các danh mục sản phẩm của mình trong những trường hợp cụ thể.
Chính sách bao bì và nhãn hiệu sản phẩm. Chính sách phát triển sản phẩm mới.
Chính sách dịch vụ khách hàng.
1.6.4.2. Chính sách giá cả
Chính sách giá là một chính sách khá khó khăn để có thể lựa chọn vì nó còn phù hợp với chiến lược kinh doanh từng thời kỳ của doanh nghiệp. Doanh nghiệp mong muốn bán được sản phẩm với giá cao, còn người mua luôn muốn mua sản phẩm với giá thấp. Vậy doanh nghiệp phải định giá sao cho có lợi nhất cho doanh nghiệp mà khách hàng vẫn hài lòng về nó. Hành vi mua của khách hàng đôi khi rất khó hiểu, khách hàng sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm đại diện cho những mong muốn mà họ muốn đạt được. Chính vì vậy, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ lưỡng những điều tạo nên giá trị cho khách hàng của mình.
Những nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá:
Yếu tố bên trong: mục tiêu Marketing (tồn tại, tối đa lợi nhuận trước mắt, dẫn đầu về chất lượng sản phẩm), chiến lược Marketing, đặc tính sản phẩm, chi phí.
Yếu tố bên ngoài: thị trường, số cầu, đối thủ cạnh tranh, chính sách giá cả của nhà nước.
Các chiến lược định giá điển hình:
Chiến lược định giá cho sản phẩm: theo dòng sản phẩm, sản phẩm tùy chọn, sản phẩm bổ sung.
Chiến lược điều chỉnh giá: định giá chiết khấu và các khoản giảm giá (tiền mặt, số lượng, theo mùa), định giá phân biệt (đối tượng khách hàng, hình thức sản phẩm, theo khu vực, theo thời gian).
Chiến lược thay đổi giá: giảm giá, tăng giá cần chú ý đến phản ứng của khách hàng và của đối thủ cạnh tranh.
Chiến lược định giá sản phẩm mới: chiến lược hớt ván, chiến lược thâm nhập thị trường, định giá nhằm chắt lọc thị trường.
Chiến lược định giá tâm lý.
Theo Philip Kotler thì kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh vác hay chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa hay một dịch vụ cụ thể trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Tiêu thụ sản phẩm là vấn đề sống còn của doanh nghiệp. Các yếu tố quyết định hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp là tính chất sản phẩm, đặc điểm thị trường, hệ thống phân phối và chiến lược phát triển mà doanh nghiệp lựa chọn. Hệ thống tiêu thụ cần đảm bảo tính chất lượng và hiệu quả phân phối. Trong hoạt động phân phối phải đạt được 3E như sau: Expertise (sự thông thạo), Equity (vốn), Experience (kinh nghiệm).
12 mô hình kênh phân phối chủ yếu được áp dụng (web: nhaphanphoi.com – “Mười hai mô hình phân phối thường gặp”, ngày 05 - 04 - 2009, trang 1).
Thứ nhất kênh bán hàng trực tiếp, trong đó sản phẩm từ nhà sản xuất đi thẳng đến người tiêu dùng.
Thứ hai kênh bán hàng trực tuyến, sản phẩm được phân phối thông qua sản các phương tiện trực tuyến như thư tín, điện thoại do các nhà trung gian chuyên môn đảm nhận.
Thứ ba kênh phân phối một cấp độc lập, theo đó nhà sản xuất phân phối thông qua các nhà bán lẻ độc lập. Quan hệ giữa hai đối tượng này là hoàn toàn bình đẳng.
Thư tư kênh cấp chọn lọc, các nhà bán lẻ hội đủ điều kiện do nhà sản xuất quy định sẽ được lựa chọn để cung cấp sản phẩm.
Thứ năm kênh một cấp trực thuộc, nhà sản xuất thiết lập một hệ thống thiết lập một hệ thống phân phối bán lẻ để phân phối sản phẩm tới người tiêu dùng.
Thứ sáu kênh cấp ba độc lập, từ nhà sản xuất – đại lý cấp một – đại lý cấp hai – cửa hàng bán lẻ - người tiêu dùng. Các cấp trung gian hoạt động hoàn toàn độc lập.
Thứ bảy là kênh ba cấp chọn lọc, theo đó cửa hàng bán lẻ hoặc đại lý cấp hai phụ thuộc vào cấp một và nhà sản xuất. Họ tham gia vào mạng lưới phân phối khi đảm bảo các điều kiện cần thiết.
Thứ tám là kênh cấp hai phụ thuộc từ các nhà bán lẻ từ nhà sản xuất – nhà phân phối (do các nhà bán lẻ tạo nên) – nhà bán lẻ và người tiêu dùng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Thứ chín kênh ba cấp phụ thuộc nhà phân phối bao gồm: nhà sản xuất – văn phòng đại diện – nhà phân phối – mạng lưới bán lẻ (của nhà phân phối) – người tiêu dùng. Kênh này văn phòng đại diện đóng vai trò thương mại và tiếp thị, còn tiêu thụ hoàn toàn phụ thuộc vào nhà phân phối.
Thứ mười kênh ba cấp phụ thuộc vào nhà sản xuất bao gồm: nhà sản xuất – văn phòng đại diện – văn phòng đại diện – nhà phân phối – mạng lưới bán lẻ đại chúng như siêu thị - trung tâm thương mại – người tiêu dùng.
Thứ mười một kênh cấp ba đại chúng từ nhà sản xuất – mạng lưới bán lẻ đại chúng ( siêu thị, trung tâm thương mại) và người tiêu dùng.
Thứ mười hai là kênh cấp một đại chúng từ nhà sản xuất – mạng lưới bán lẻ đại chúng như siêu thị - trung tâm thương mại – người tiêu dùng.
1.6.5. Định vị thương hiệu (Brand positioning) 1.6.5.1. Khái niệm về định vị thương hiệu 1.6.5.1. Khái niệm về định vị thương hiệu
Theo Dubois và Nicholson: “Định vị là một chiến lược marketing nhạy cảm nhằm khắc phục tình trạng “rối loạn” thị trường; có nghĩa là trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hóa ngày càng đa dạng, người tiêu dùng luôn bị “nhiễu thông tin” rất khó nhận thấy sự khác biệt của các sản phẩm.Tình hình đó làm nảy sinh nhu cầu tự nhiên đối với doanh nghiệp là cần phải tạo nên một ấn tượng riêng, một “cá tính” cho sản phẩm của mình. Vì vậy, chiến lược định vị ra đời, được định nghĩa là “tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm lý của khách hàng” (P. Kotler), “là nỗi lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng” hay cụ thể hơn, “là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình”- (Marc Filser).
(Web: vietnambranding.com -“12 câu hỏi về định vị cho thương hiệu”, Lê Viết Hùng).
Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác. Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng. Đó là lý do tại sao thương hiệu cần nhanh chóng được định vị với những đặc tính nổi bật khác biệt so với các thương hiệu cạnh tranh.
Hay một cách hiểu “định vị thương hiệu là hoạt động thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty để chiếm giữ một vị trí đặc biệt trong tâm trí thị trường mục tiêu”. “Kết quả của việc định vị thương hiệu là sự sáng tạo thành công của một phát biểu
giá trị định hướng khách hàng”. “Việc định vị thương hiệu bắt đầu với một sản
phẩm. Một bộ phận hàng hóa, một dịch vụ. một công ty, một cơ quan hay một người nào đó. Nhưng việc định vị thương hiệu không phải là điều bạn làm với sản phẩm. Việc định vị thương hiệu là điều bạn tác động trong tâm trí khách hàng tiềm năng”. “Định vị thương hiệu yêu cầu xác định một khung tham khảo bằng việc xác định thị trường mục tiêu và sự cạnh tranh, xác định những liên kết thương hiệu gồm
điểm tương đồng và điểm khác biệt - (Xây dựng thương hiệu mạnh - Nguyễn Văn
Dung). Như thương hiệu Nike (hiệu quả), Lexus (chất lượng), FedEx (vận chuyển hàng qua đêm đảm bảo). Sự tương đồng và khác biệt này phải phù hợp với doanh nghiệp sao cho nó mang lại tối đa lợi ích hoặc thuộc tính hoặc cả hai. Ví dụ như: BMW định vị thương hiệu “hiệu quả và sang trọng”.
Những chiến lược tạo sự khác biệt hóa các công ty có thể thường áp dụng đó là khác biệt hóa về sản phẩm, sự đa dạng hóa sản phẩm cá nhân, sự khác biệt hóa kênh phân phối, sự khác biệt hóa hình ảnh. Tùy vào những nguồn lực khác nhau mà các công ty thường sử dụng cách khác nhau.
7UP đã chọn cho mình con đường đi riêng khi định vị cho mình một chỗ đứng trong tâm trí khách hàng. Ở thị trường Mỹ trước khi xuất hiện sản phẩm 7UP đã có hai thương hiệu đã bị chiếm giữ thị trường đó là Coke và Pepsi. Nếu 7UP cũng định vị sản phẩm của mình như hai ông lớn trên thì có lẽ sẽ khó có thể thành
công được. Bằng cách tạo mối liên kết sản phẩm với vị trí vững chắc của Cola đã hình thành trong tâm trí người tiêu dùng, 7UP đã định vị mình là sản phẩm “không phải Cola”- “uncola”. Đây chính là một sự lựa chọn khác cho những khách hàng không uống Cola. Và nếu nhìn từ vị trí người tiêu dùng thì sau Cola, Pepsi thì 7UP đứng thứ 3 trong lựa chọn tiêu dùng.
Định vị thương hiệu nằm trong chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp dựa trên sự phân tích sâu sắc về năng lực cốt lõi và tính chuyên nghiệp cao của doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh đầy cạnh tranh và biến đổi không ngừng. Sự phát triển bền vững, lâu dài của doanh nghiệp phụ thuộc vào vào việc xây dựng nền tảng định vị đúng đắn, thực tế tập trung tránh làm rối trí khách hàng.
Các doanh nghiệp thường thông qua câu Slogan, bao bì sản phẩm để định vị thương hiệu của mình.
1.6.5.2. Lý do định vị thương hiệu
Lượng thông tin quá nhiều, sản phẩm quá nhiều làm khách hàng khó có thể tìm cho mình một sản phẩm như ý nếu không biết gì về sản phẩm đó. Hiện nay cách để chuyển tải thông tin sản phẩm đến người tiêu dùng có muôn hình vạn trạng. Chính vì vậy, doanh nghiệp phải bắt kịp với xu thế đó, để có thể định vị đúng chỗ đứng của mình trong tâm trí khách hàng.
Khi định vị được thương hiệu đúng nó sẽ đặt nền tảng cho doanh nghiệp thực hiện tiếp theo các chiến lược tiếp thị ngắn hạn và dài hạn bởi sự làm rõ bản chất của doanh nghiệp. Đương nhiên, điều đó cũng đồng nghĩa với những chính sách như sản phẩm, giá cả, phân phối chiêu thị cũng theo đó thay đổi.
Khi chính công ty bạn định vị bạn ở đâu thì khách hàng cũng sẽ tin chính bạn ở vị trí đó, nếu những gì họ khám phá là đúng như vậy.
Không một công ty nào có thể thành công nếu các sản phẩm và dịch vụ tương tự các sản phẩm và dịch vụ khác. Chính vì vậy, để có thể đạt được thành công bắt buộc công ty phải theo đuổi việc định vị và khác biệt hóa sản phẩm thích hợp. Đây được xem là môt phần của quá trình quản lý thương hiệu chiến lược, mỗi công ty, mỗi sản phẩm phải tiêu biểu cho một lý tưởng lớn trong tâm trí của thị trường
người tiêu dùng. Kể cả khi một công ty có thành công do sự khác biệt hóa, các công ty cũng thường tái thiết lại các chiến lược tiếp thị, sản phẩm của họ vài lần để phù hợp với tình hình kinh tế thay đổi, với tình hình đối thủ cạnh tranh hiện tại. Những sự thay đổi này thường phải phù hợp với từng giai đoạn cụ thể.
1.6.5.3. Các phương pháp định vị thương hiệu cơ bản
Định vị rộng: cần quan tâm các điểm sau: có sản phẩm khác biệt với đối thủ; có giá thành thấp nhất; khai thác những thị trường hẹp và chuyên biệt.
Thực tế thường thì chỉ chú tâm vào một trong ba mục tiêu trên, vì khó có thể đạt được cả ba. Vì vậy, dựa vào hiệu quả mà có thể chọn một trong ba.
Định vị bằng lợi ích đặc biệt tập trung vào lợi ích độc đáo, vượt trội: thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp; lợi ích cống hiến; phân khúc thị trường mục tiêu, so sánh đối thủ trực tiếp, chủng loại sản phẩm.
Định vị giá trị (đây là một khái niệm trừu tượng nên thường dùng giá cả như là một thước đo cho nó): hàng hiệu (khách hàng sẵn sàng trả giá cao để có thể nhận được “giá trị cao”); trả bằng giá nhưng nhận được nhiều hơn; nhận được bằng nhưng trả ít hơn, nhận được ít hơn nhưng trả nhiều.
Có 08 bước để thực hiện định vị thương hiệu như sau: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Xác định môi trường cạnh tranh: tức là xác định tình hình cạnh tranh trên thị trường và hoạt động của đối thủ cạnh tranh.
Xác định khách hàng mục tiêu.
Thấu hiểu khách hàng: thấu hiểu tâm lý khách hàng trong nhu cầu thói quen sử dụng sản phẩm.
Xác định lợi ích sản phẩm: lợi ích về mặt chức năng và lợi ích về mặt cảm tính mà thúc đẩy hàng vi mua hàng.
Xác định tính cách thương hiệu: yếu tố được xây dựng từ sự tham chiếu tính cách từ một con người.
Xác định lý do thương hiệu: là những lý do đã được chứng minh để thuyết phục khách hàng có thể tin tưởng vào thương hiệu.
Xác định sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, và chính đặc điểm này mà khách hàng chọn thương hiệu này chứ không phải thương hiệu khác.
Xác định những tinh túy, điểm cốt lõi của thương hiệu.
1.7. Quảng bá thương hiệu
1.7.1. Lý do quảng bá thương hiệu
Hiện nay, sản phẩm ngày càng nhiều, điều này làm cho người tiêu dùng có thêm nhiều lựa chọn trong sở thích của mình. Tuy nhiên, chính vì quá nhiều hàng hóa mà không phải lúc nào người tiêu dùng cũng có thể dành nhiều thời gian để tìm hiểu quá sâu về sản phẩm nên việc sản phẩm có quá nhiều làm họ bối rối trong lựa chọn tiêu dùng của mình. Chính vì vậy, nếu doanh nghiệp có thể làm cho người tiêu dùng biết đến sản phẩm của mình nhiều hơn thì sự tin tưởng để tiêu dùng của người tiêu dùng tăng cao. Việc xây dựng một chiến lược quảng bá thương hiệu phù hợp với công ty mình là một công việc cần thiết. Doanh nghiệp phải xác định việc xây dựng thương hiệu cũng đồng nghĩa với việc xây dựng một hình ảnh trong tâm trí khách hàng.
Quảng bá thương hiệu làm sao cho thị trường biết đến, chấp nhận và trung thành với thương hiệu của mình.
1.7.2. Hình thức quảng bá thương hiệu sản phẩm 1.7.2.1. Quảng cáo 1.7.2.1. Quảng cáo
Khái niệm
Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả tiền để thực hiện việc giới