1.6.5.1. Khái niệm về định vị thương hiệu
Theo Dubois và Nicholson: “Định vị là một chiến lược marketing nhạy cảm nhằm khắc phục tình trạng “rối loạn” thị trường; có nghĩa là trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hóa ngày càng đa dạng, người tiêu dùng luôn bị “nhiễu thông tin” rất khó nhận thấy sự khác biệt của các sản phẩm.Tình hình đó làm nảy sinh nhu cầu tự nhiên đối với doanh nghiệp là cần phải tạo nên một ấn tượng riêng, một “cá tính” cho sản phẩm của mình. Vì vậy, chiến lược định vị ra đời, được định nghĩa là “tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm lý của khách hàng” (P. Kotler), “là nỗi lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng” hay cụ thể hơn, “là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình”- (Marc Filser).
(Web: vietnambranding.com -“12 câu hỏi về định vị cho thương hiệu”, Lê Viết Hùng).
Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác. Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng. Đó là lý do tại sao thương hiệu cần nhanh chóng được định vị với những đặc tính nổi bật khác biệt so với các thương hiệu cạnh tranh.
Hay một cách hiểu “định vị thương hiệu là hoạt động thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty để chiếm giữ một vị trí đặc biệt trong tâm trí thị trường mục tiêu”. “Kết quả của việc định vị thương hiệu là sự sáng tạo thành công của một phát biểu
giá trị định hướng khách hàng”. “Việc định vị thương hiệu bắt đầu với một sản
phẩm. Một bộ phận hàng hóa, một dịch vụ. một công ty, một cơ quan hay một người nào đó. Nhưng việc định vị thương hiệu không phải là điều bạn làm với sản phẩm. Việc định vị thương hiệu là điều bạn tác động trong tâm trí khách hàng tiềm năng”. “Định vị thương hiệu yêu cầu xác định một khung tham khảo bằng việc xác định thị trường mục tiêu và sự cạnh tranh, xác định những liên kết thương hiệu gồm
điểm tương đồng và điểm khác biệt - (Xây dựng thương hiệu mạnh - Nguyễn Văn
Dung). Như thương hiệu Nike (hiệu quả), Lexus (chất lượng), FedEx (vận chuyển hàng qua đêm đảm bảo). Sự tương đồng và khác biệt này phải phù hợp với doanh nghiệp sao cho nó mang lại tối đa lợi ích hoặc thuộc tính hoặc cả hai. Ví dụ như: BMW định vị thương hiệu “hiệu quả và sang trọng”.
Những chiến lược tạo sự khác biệt hóa các công ty có thể thường áp dụng đó là khác biệt hóa về sản phẩm, sự đa dạng hóa sản phẩm cá nhân, sự khác biệt hóa kênh phân phối, sự khác biệt hóa hình ảnh. Tùy vào những nguồn lực khác nhau mà các công ty thường sử dụng cách khác nhau.
7UP đã chọn cho mình con đường đi riêng khi định vị cho mình một chỗ đứng trong tâm trí khách hàng. Ở thị trường Mỹ trước khi xuất hiện sản phẩm 7UP đã có hai thương hiệu đã bị chiếm giữ thị trường đó là Coke và Pepsi. Nếu 7UP cũng định vị sản phẩm của mình như hai ông lớn trên thì có lẽ sẽ khó có thể thành
công được. Bằng cách tạo mối liên kết sản phẩm với vị trí vững chắc của Cola đã hình thành trong tâm trí người tiêu dùng, 7UP đã định vị mình là sản phẩm “không phải Cola”- “uncola”. Đây chính là một sự lựa chọn khác cho những khách hàng không uống Cola. Và nếu nhìn từ vị trí người tiêu dùng thì sau Cola, Pepsi thì 7UP đứng thứ 3 trong lựa chọn tiêu dùng.
Định vị thương hiệu nằm trong chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp dựa trên sự phân tích sâu sắc về năng lực cốt lõi và tính chuyên nghiệp cao của doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh đầy cạnh tranh và biến đổi không ngừng. Sự phát triển bền vững, lâu dài của doanh nghiệp phụ thuộc vào vào việc xây dựng nền tảng định vị đúng đắn, thực tế tập trung tránh làm rối trí khách hàng.
Các doanh nghiệp thường thông qua câu Slogan, bao bì sản phẩm để định vị thương hiệu của mình.