Để có thể có một cái tên thương hiệu lý tưởng thì thương hiệu đó phải dễ nhớ, có khả năng truyền đạt cao các thuộc tính và lợi ích sản phẩm đến khách hàng mục tiêu. Có thể dễ chuyển đổi ở các nền văn hóa, các vùng địa lý và có thể chuyển giao cho các loại sản phẩm khác nhau. Ý nghĩa của thương hiệu phải phù hợp và tồn tại lâu dài qua thời gian, được bảo vệ chắc chắn cả về mặt pháp lý và cạnh tranh. Tuy nhiên, có thể thỏa mãn được những đòi hỏi này quả thật khó khăn vì các tiêu chí này luôn tồn tại những mâu thuẫn lẫn nhau. Như vậy, để có thể hạn chế được những mâu thuẫn đó thì doanh nghiệp phải lựa chọn những yếu tố và kết hợp với nhau sao cho phù hợp nhằm tạo ra một thương hiệu có giá trị.
Tên thương hiệu phải dễ nhớ, dễ đọc (phát âm hoặc đánh vần) và dễ nhận ra.
Tên thương hiệu bao gồm: chữ cái và con số. Tên thương hiệu phải đễ đọc, dễ nhớ và có thể tạo ấn tượng tốt cho khách hàng. Tên dễ nhớ chính là một trong những lợi thế để khách hàng có thể dễ dàng truyền miệng nhau được, khách hàng có thể dễ dàng nhận ra thương hiệu. Nó là chiếc cầu nối hữu hiệu, trực tiếp và ngắn gọn kết nối doanh nghiệp với khách hàng. Chính vì vậy, để có một cái tên như vậy, doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ khách hàng mục tiêu của mình.
Thân thiện và có ý nghĩa: tên thương hiệu có thể gây ấn tượng rõ ràng nếu nó được hình tượng hóa bởi một con người, địa danh, con vật hay thứ gì đó cụ thể. Ví dụ như: Apple, Red Bull, nước mắm Phú Quốc, rượu vang Pháp. Đương nhiên, cái tên đó phải có một ý nghĩa cụ thể, có tính liên tưởng, độc đáo, khác biệt với đối thủ nhưng phải phù hợp với chính doanh nghiệp hoặc khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp theo đuổi. Cái tên của thương hiệu vừa bao hàm mang ý nghĩa cảm thụ thẩm mỹ, lẫn ý nghĩa về khoa học - mang tính mô tả, thuyết phục, hài hước, hấp dẫn, triết lý.
Tính liên tưởng cao: ngoài đặc tính dễ nhớ, thương hiệu mang những thông điệp có ý nghĩa tới khách hàng. Nếu thương hiệu có tính liên tưởng cao sẽ dễ dàng định hướng khách hàng liên hệ với đặc tính nổi trội của sản phẩm. Thông thường để tăng cường lợi ích có được đến khách hàng thì doanh nghiệp thường kết hợp với
quảng cáo và câu khẩu hiệu và hình ảnh minh họa. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần chú ý, nếu tính liên tưởng quá cao sẽ gây khăn khi công ty muốn định vị sản phẩm ở một thị trường khách hoặc một phân đoạn khác. Như vậy, doanh nghiệp cần khéo léo trong các chương trình Marketing của mình.
Đáp ứng được yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt không trùng, không tượng tự với người khác đã nộp đơn hoặc yêu cầu bảo hộ rồi.
Theo Interbrand cho rằng doanh nghiệp không nhất thiết lúc nào cũng phải quẩn quanh với cái “tên thương hiệu” và có 04 tình huống doanh nghiệp cần chú trọng và quan tâm thực sự khi đặt tên thương hiệu.
Ngoài ra doanh nghiệp cũng có thể cập nhật một số thành tố vào tên nhãn hiệu để làm cho khách hàng cảm nhận mới về sản phẩm - “trẻ hóa nhãn hiệu”. Ví dụ như: “Wave”- “Wave ”.
1.6.3.2. Tính cách thương hiệu
Cũng là dòng xe hơi, có người thích mua xe hơi của Merc còn có người lại thích mua xe của BMW, còn nam giới có xu hướng dùng dầu gội X-men – “đàn ông đích thực” chứ không sử dụng Sunsilk – “Óng mượt như tơ”. Có sự lựa chọn khác biệt như vậy vì khách hàng dựa vào tính cách thương hiệu để lựa chọn - sự khác biệt giữa lợi ích lý tính và lợi ích cảm tính. BMW đại diện cho tính cách năng động, mạnh mẽ, tươi trẻ độ tuổi khoảng 18 - 30 tuổi còn Merc dành cho người đứng tuổi, chín chắn, điềm đạm độ tuổi 35 trở lên. Quan trọng hơn người sở hữu BMW thường chính là người cầm lái biểu hiện cho sự năng động làm chủ, còn với Merc thì dành cho các sếp ngồi sau thể hiện đại vị của ông chủ (Boss) người không bao giờ xuất hiện mà chỉ ngồi phía sau. Vì những điều trên mà thiết kế của xe hơi cũng tương đối khác giữa các hãng xe khác nhau, nó phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp theo đuổi.
Theo Philip Kotler (trong cuốn sách “Những nguyên lý tiếp thị – Principles of Marketing” - tr 515): “Thương hiệu cũng phản ánh một tính cách”. “Thương hiệu
Sản xuất sản phẩm mới. Mở rộng dòng sản phẩm.
Cung cấp loại hình dịch vụ mới.
sẽ thu hút những ai có bức chân dung tự họa thực tế hay ước muốn khớp với hình ảnh của sản phẩm. Điều thách đố của việc thiết lập thương hiệu chính là triển khai một tập hợp ý nghĩa bên trong dành cho thương hiệu”. “Ý nghĩa lâu bền nhất của một thương hiệu chính là giá trị và tính cách của nó. Chúng xác định nên cái tinh túy của thương hiệu”. Như vậy, tính cách thương hiệu chính là tập hợp các tính cách, hình ảnh của một con người được thể hiện trong thương hiệu của một sản phẩm. Tính cách, hình ảnh đó chính là đại diện cho phân khúc khách hàng mà doanh nghiệp theo đuổi. Doanh nghiệp trên con đường xây dựng thương hiệu phải có chiến lược cụ thể để vừa sáng tạo vừa bảo vệ cái tính cách của thương hiệu.
Một số tính cách thương hiệu nổi tiếng:
Xây dựng tính cách cho thương hiệu:
Sử dụng “ngôi sao” có cùng tính cách thương hiệu.
Sử dụng chiến lược giá (đi cùng với chiến lược chất lượng sản phẩm). Hình thức sử dụng sản phẩm: như bia Bến Thành dùng cho cuộc gặp gỡ bạn bè, Nestcafe dùng cho sáng mai khởi đầu ngày mới.
Sử dụng nhóm khách hàng mục tiêu đại diện cho thương hiệu - dễ hiểu, trực tiếp, dễ thể hiện. Ví dụ: khi muốn quảng cáo dầu gội người ta thường sử dụng hình ảnh người phụ nữ, kẹo thì thường dùng trẻ con.
Sử dụng PR.
Sử dụng “loại” sản phẩm: ví dụ thuốc bổ thì có thể sử dụng hình thức viên sủi, viên nén, gói bột.
Sử dụng đối thủ cạnh tranh: sử dụng tính cách cùng nhóm để xây dựng tính cách cho thương hiệu của mình. Lựa chọn đối thủ cạnh tranh phải nổi tiếng, có hình ảnh rõ ràng.
Kotex – Tính cách năng động, sôi nổi. Pepsi – Tính cách thể thao.
Nutifood – Tính cách gia đình. Yomost – Tính cách ưa mạo hiểm.
Viso – Tính cách người nội trợ đảm đang.
Samsung – Tính cách ưa đổi mới. La vie –Tính cách gần gũi thiên nhiên.
Sử dụng đất nước, vùng địa lý sinh ra thương hiệu.
1.6.3.3. Logo và biểu tượng đặc trưng
Giá trị thương hiệu không chỉ được tạo thành từ tên thương hiệu, giá cả, chất lượng sản phẩm mà nó còn thể hiện đồng nhất với đồ họa logo hay biểu tượng của thương hiệu, đặc biệt nó góp phần không nhỏ trong việc nhận biết thương hiệu.
Thời xa xưa, chủ yếu các vua chúa dùng hiệp hội nào đó hay đơn thuần chỉ là biểu tượng của sự sở hữu, người ta đã sử dụng nó như là biểu tượng đại diện cho sức mạnh của tổ chức đó. Cũng như vậy, công ty sử dụng logo để tăng nhận thức đối với công ty về tên thương hiệu.
Vậy Logo: “là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế nó có thể được cung cấp bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, Logo thường không lấy toàn bộ thức và hình ảnh của công ty trước công chúng. Những Logo càng độc đáo càng được cấu hình chữ của tên thương hiệu làm bố cục mang tính tượng trưng cao”. Những thương hiệu có Logo thường gây ấn tượng mạnh hơn cho khách hàng. Chính Logo tạo nên khả năng gợi nhớ cao hơn cho khách hàng. Logo thường biểu trưng cho một ý nghĩa nhất định, làm tăng cảm nhận cho khách hàng. Tuy nhiên, công ty cần có những chương trình truyền thông để giới thiệu về ý nghĩa Logo của thương hiệu. Logo có thể điều chỉnh theo từng thời kỳ. Logo cũng được thể hiện trong giao dịch thay thế cho những tên công ty đặc biệt là tên công ty quá dài và khó đọc. Nó cũng được xuất hiện như dấu hiệu nhận diện thư tín kinh doanh, ấn phẩm quảng cáo, tờ rơi…
Khái niệm về biểu tượng: “Biểu tượng là hình thức tín hiệu có nội hàm rất phong phú, nó có thể bao gồm các hình tượng cụ thể, nhưng cũng có thể bao hàm những khái niệm mang tính tượng trưng cao. Dù bất cứ hình thức nào, biểu tượng luôn được nhìn nhận như một khái niệm phản ánh các giá trị về mặt truyền thống, khái niệm mang ý nghĩa xã hội sâu sắc, hình tượng ẩn dụ mang sức mạnh của tâm trí thường được bảo tồn lâu dài trong tâm trí con người”.
Slogan - câu khẩu hiệu: “là đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu”. Slogan là một thông điệp truyền tải ngắn gọn nhất đến khách hàng bằng từ ngữ dể nhớ, dể hiểu, có sức thu hút cao về ý nghĩa, âm thanh. Slogan là sự cam kết về giá trị, chất lượng sản phẩm của thương hiệu với khách hàng. Để hình thành một Slogan (khẩu hiệu) cho công ty, cho thương hiệu nào đó không phải là một chuyện sớm chiều mà đòi hỏi phải có một quy trình chọn lựa, thấu hiểu sản phẩm, các lợi thế đặc thù sản phẩm, mong muốn của khách hàng đến sản phẩm đó, đối thủ cạnh tranh, phân khúc thị trường, mức độ truyền tải thông điệp khi đã chọn slogan đó để định vị trong tâm trí của khách hàng bất cứ lúc nào. Slogan được coi như là một tài sản vô hình của công ty dù rằng nó chỉ là một câu nói. Câu khẩu hiệu giữ một vị trí quan trọng trên bao bì và trên các công cụ Marketing khác.
Slogan được thể hiện trong thời xưa là tiếng hô trước khi xung trận để tăng tinh thần chiến đấu của các binh sĩ. Có thể xem câu khẩu hiệu chính là tinh thần, tôn chỉ hành động. Câu khẩu hiệu có thể thay đổi tùy vào từng thời kỳ, nó phụ thuộc vào chiến lược công ty.
Những yếu tố cần có của câu khẩu hiệu: phải có mục tiêu, ngắn gọn, dễ hiểu, dễ đọc, không phản cảm, cần nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm không nên quá chung chung.
Một số câu khẩu hiệu rất được người tiêu dùng ưu chuộng:
Hãng điện thoại di động Nokia: “Connecting people - Kết nối mọi người”. Viettel: “Say it your way – Hãy nói theo cách của bạn
Mobifone: "Mọi lúc, mọi nơi" . S-fone: "Nghe là thấy".
Vinaphone: "Không ngừng vương xa". EVN: "Kết nối sức mạnh".
1.6.3.5. Nhạc hiệu
Nhạc hiệu là yếu tố cấu thành thương hiệu bằng âm nhạc. Âm nhạc có sức lôi cuốn người nghe, làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động.
Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn dễ nhớ, dễ lặp lại, được sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của nhãn hiệu và sản phẩm. Nhạc hiệu thường mang giai điệu nhanh hoặc chậm, vui tươi hoặc trang trọng tùy thuộc vào tính cách của nhãn hiệu và sản phẩm. Nếu là sản phẩm dành cho trẻ em thì điệu nhạc cần vui tươi sinh động, nếu là sản phẩm làm đẹp dành cho phái nữ thì nhạc điệu cần nhẹ nhàng, quyến rũ. Nhạc hiệu thường in sâu vào trí nhớ của khách hàng rất lâu nếu được nghe thường xuyên trong một giai đoạn. Nhiều lúc chỉ cần nghe nhạc hiệu thôi người tiêu dùng đã biết đó là thương hiệu gì. Như vậy, nhạc hiệu đã trở thành một đặc điểm nhận biết của một thương hiệu. Nếu nhạc hiệu được lặp lại một cách khéo léo, thì nó có hiệu ứng khá hiệu quả trong việc tạo ấn tượng tốt cho khách hàng. Nhạc hiệu thường khó đổi hơn các yếu tố khác trong thương hiệu nên cần phải được chọn lựa kỹ càng. Hơn thế nữa, nhạc hiệu chỉ là phương tiện gián tiếp để truyền tải thông điệp, chính vì vậy nó chỉ có tác dụng khi doanh nghiệp kết hợp với những yếu tố khác.
1.6.3.6. Xây dựng thương hiệu nhân sự
Công ty muốn tồn tại và phát triển lâu dài được thì cùng với việc xây dựng một thương hiệu cho sản phẩm của mình công ty cần chú trọng đến công tác xây dựng một thương hiệu nhân sự. Một doanh nghiệp xây dựng được thương hiệu nhân sự tốt có thể vừa giữ được nhân viên, vừa khích lệ được sự sáng tạo cũng như tinh thần cống hiến của họ. Khi ấy, hình ảnh của doanh nghiệp không chỉ đẹp hơn trong mắt nội bộ mà còn có sức hút với người ngoài. Và chính vì vậy mà nhiều người đã ví thương hiệu nhân sự là "chiếc áo đẹp" của Doanh nghiệp. Đã là "áo đẹp" thì ai cũng thích mặc, lại dễ thu hút người khác.
Thương hiệu nhân sự chính là cảm nhận của nhân viên về hình ảnh và tính cách của vai trò nhân sự trong công ty. Nếu việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm bắt đầu từ sản phẩm, thì xây dựng thương hiệu sẽ bắt đầu từ nhân viên công ty. Và cả việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm, xây dựng thương hiệu nhân sự cũng là một trong những nhân tố tốt tạo nên một thương hiệu mạnh cho công ty.
Trước tiên của việc xây dựng một thương hiệu nhân sự đó là việc quan tâm đến những nhu cầu, mong muốn của nhân viên và đáp ứng điều đó cho họ. Từ đó tạo vị trí tương quan cho nhân sự doanh nghiệp mình với đối thủ cạnh tranh. Tiếp đến là hoạt động tuyên truyền nội bộ và xây dựng các chương trình hành động kích hoạt thương hiệu nhân sự, đưa nó vào đời sống thật của nhân viên. Có những chương trình khen thưởng khuyến khích tinh thần làm việc của nhân viên.
Xây dựng được một thương hiệu nhân sự vững mạnh cũng được xem là một thành công lớn cho công ty trong việc xây dựng thương hiệu cho toàn doanh nghiệp. Lãnh đạo công ty chính là người quyết định đến thành bại. Để xây dựng thương hiệu nhân sự công ty thì yếu tố xây dựng văn hóa doanh nghiệp là một nhân tố quyết định.
Linh hồn của thương hiệu chính là con người trong doanh nghiệp đó. Một số doanh nghiệp chỉ xem việc xây dựng một thương hiệu chỉ là việc chú trọng vào hoạt động Marketing của mình. Tuy nhiên, việc xây dựng một logo, slogan, tên thương hiệu… chỉ là bề nổi, là hệ thống nhận diện thương hiệu. Nếu người đó luôn sẵn sàng cho mọi thứ, hứng khởi làm việc bằng niềm đam mê, tinh thần tốt thì cũng sẽ làm khách hàng hài lòng.
Con người chính là nguồn gốc sinh ra thương hiệu, con người không thể copy và có thể sáng tạo ra hàng trăm dịch vụ tốt cho khách hàng.
Công ty Microsoft là tập đoàn đã xây dựng thương hiệu khá thành công. Tập đoàn này xây dựng thương hiệu trên 4 nguyên tắc cơ bản:
Nội bộ sẵn sàng (nhân viên hiểu sâu sắc về công ty và những sản phẩm của mình).
Đại lý và khách hàng lớn sẵn sàng (đại lý cũng hiểu rõ tinh năng sản phẩm giống như nhân viên công ty).
Nhà báo sẵn sàng (quảng cáo qua báo giới).
Cộng đồng sẵn sàng (tổ chức các cuộc thi qua mạng, trường đại học để đưa sản phẩm đến cộng đồng).
Chính nhân viên sẽ giúp những lời hứa của doanh nghiệp với khách hàng thêm phần vững chắc. Tạo ra thông điệp cho thương hiệu đã khó nhưng truyền đạt
được điều đó để toàn bộ nhân viên đồng lòng làm việc, tin tưởng vào thương hiệu để xây dựng thương hiệu như mong muốn còn khó hơn. Công ty cần chú ý xây dựng một đội ngũ nhân viên có sự hợp tác chặt chẽ với nhau tạo nên tinh thần làm