1.6.2.1. Nguồn luật quốc tế
Vấn đề bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đã được ghi nhận ở một số công ước và hiệp định quốc tế bao gồm:
Công ước PARIS (1883) về sở hữu công nghiệp, quyết định hai nguyên tắc cơ bản:
Nguyên tắc đãi ngộ quốc dân: Công dân của các nước tham gia công ước được hưởng chế độ đãi ngộ quốc dân trên lãnh thổ của nước này. Công dân của các nước không ký kết công ước này cũng được công ước bảo vệ nếu họ thường trú tại một trong những nước ký kết hoặc có cơ sở công nghiệp hiệu quả và thực sự hoặc sự thiết lập tài chính có hiệu quả trong một nước ký kết.
Công ước ưu tiên cho bằng sáng chế, nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ kiểu dáng công nghiệp. Quyền ưu tiên có nghĩa là đơn đăng ký quyền sở hữu công nghiệp tại bất kỳ quốc gia thành viên nào cũng có ngày được chấp nhận để làm ngày tính quyền ưu tiên.
Hiệp ước TRIPS
Hiệp định về khía cạnh liên quan tới thương mại của quyền sở hữu trí tuệ. Đây là một trong những điều kiện tiên quyết đối với tất cả các nước muốn trở thành thành viên của WTO. Trước khi gia nhập WTO các nước phải đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn về sở hữu trí tuệ trong hiệp định TRIPS. Hiệp định bao gồm 73 điều chia làm 7 phần và có 4 nội dung chính.
Thỏa ước MADRID (1891)
Để được hưởng những thuận lợi của thỏa ước, người muốn đăng ký phải thuộc một quốc gia có ký kết hoặc có một sự thiết lập tài chính và công nghiệp có hiệu lực. Phải đăng ký nhãn hiệu tại văn phòng nhãn hiệu thương mại quốc gia hay địa phương của người nước ngoài ở đó. Khi làm xong phải thông qua văn phòng địa phương hay quốc gia đăng ký quốc tế. Khi một đăng ký quốc tế có hiệu lực được công bố với phòng quốc tế và thông báo với các nước đã ký kết. Mỗi quốc gia như vậy trong vòng một năm, phải công bố quy định rằng sự bảo vệ không thể cấp cho nhãn hiệu trong biến giới nước đó. Nếu trong một năm không công bố, sự đăng ký quốc tế có hiệu lực cho sự đăng ký quốc gia. Sự đăng ký quốc tế đem lại nhiều thuận lợi cho chủ nhãn hiệu. Sau khi đăng ký, đăng ký lại một nhãn hiệu trong một
nước ký kết, người đó chỉ cần trình một đơn và lệ phí tới một văn phòng quốc tế. LAHAY kiểu dáng công nghiệp, công ước quốc tế về bảo vệ giống cây trồng
Hiệp ước chung về sở hữu trí tuệ giữa các nước ASEAN và một số văn bản khác.
1.6.2.2. Nguồn luật Việt Nam
Công tác đăng ký nhãn hiệu được bắt đầu từ năm 1982 ở nước ta trên cở sở “điều lệ hàng hóa” ban hành nghị định 197-HĐBT ngày 14/2/1982 của Hội đồng Bộ trưởng.
Hiện nay cơ sở pháp lý của việc đăng ký và bảo hộ nhãn hiệu được thực hiện theo các quy định tại chương II, phần 6 của Bộ Luật Dân Sự Việt Nam (28/10/1995). Bộ luật quy định: “quyền sở hữu công nghiệp là quyền của cá nhân, pháp nhân đối với sáng chế giải pháp hữu ích, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu hàng hóa, quyền sở hữu đối với tên gọi xuất xứ hàng hóa và quyền sở hữu đối với đối tượng khác do pháp luật quy định”. Đây là đối tượng đã được quyết định bảo hộ từ năm 1989, đến nay phạm vi bảo hộ được mở rộng hơn.
Bên cạnh đó nghị định 63/CP này 24/10/1996 của chính phủ quy định chi tiết về sở hữu công nghiệp cũng đã cụ thể hóa chi tiết các nội dung về sở hữu công nghiệp như:
Các đối tượng sở hữu công nghiệp được Nhà Nước bảo hộ (gồm các sáng chế, giải pháp hữu ích, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi xuât xứ hàng hóa).
Xác lập quyền sở hữu công nghiệp.
Chủ sở hữu các đối tượng sở hữu công nghiệp, quyền và nghĩa vụ của chủ sở hữu các đối tượng sở hữu công nghiệp.
Sở hữu hạn chế quyền sở hữu công nghiệp, xử lý xâm phạm quyền sở hữu công nghiệp.
Đại diện sở hữu công nghiệp.
Trách nhiệm của các cơ quan quản lý Nhà Nước về hoạt động sở hữu công nghiệp.
Hiệp định thương mại giữa Công hòa Xã hội Chủ Nghĩa Việt Nam và Hợp chủng quốc Hoa Kỳ về quan hệ thương mại đã ký kết ngày 13/7/2000 tại
Washington. Hiệp định này đã được thượng viện Mỹ thông qua ngày 4/10/2001 và được Quốc hội nước Cộng hòa Xã Hội Chủ nghĩa Việt Nam thông qua ngày 28/11/2001. Hiệp định thương mại Việt – Mỹ là một điều ước quốc tế khá hoàn chỉnh, bao gồm các lĩnh vực chính như: thương mại hàng hóa, thương mại dịch vụ, sở hữu trí tuệ, quan hệ đầu tư, trong đó quyền sở hữu trí tuệ được quy định ở chương II của Hiệp định. Chương II bao gồm 18 điều khoản quy định một loạt vấn đề trong lĩnh vực sở hữu trí tuệ ở khía cạnh thương mại và kinh tế giữa hai quốc gia. Các điểm cơ bản các quy định của hiệp định liên quan đến quyền sở hữu công nghiệp của hiệp định:
Bảo hộ tín hiệu vệ tinh mạng chương trình đã được mã hóa. Nhãn hiệu hàng hóa.
Sáng chế.
Thiết kế bố trí mạch tích hợp.
Thông tin bí mật (bí mật thương mại). Kiểu dáng công nghiệp.
Nhìn chung pháp luật Việt Nam đã đạt tiêu chuẩn của quốc tế.
1.6.2.3. Đăng ký bảo hộ thương hiệu
Đăng ký bảo hộ thương hiệu là công việc cần thiết để thương hiệu của doanh nghiệp được bảo vệ trước pháp luật. Việc đằng ký thương hiệu giúp tránh vấn đề ăn cắp bản quyền làm phí tổn không những thời gian, tiền bạc mà còn tổn hại đến uy tín của doanh nghiệp. Việc bảo hộ thương hiệu thường có thể hiệu lực trong khu vực địa lý đăng ký, tức là đăng ký bảo hộ thương hiệu ở nước nào thì có hiệu lực ở nước đó. Do đó, nếu doanh nghiệp cần phải có nghiên cứu kỹ về vấn đề này.
Việc bảo hộ thương hiệu chính là phương pháp bảo vệ tài sản, trí lực của toàn doanh nghiệp và của sản phẩm công ty trên thị trường. Đây là công việc rất quan trọng, nó ảnh hưởng rất lớn đến thành công của thương hiệu sau này. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
1.6.3. Yếu tố nhận diện thương hiệu 1.6.3.1. Tên thương hiệu 1.6.3.1. Tên thương hiệu
Để có thể có một cái tên thương hiệu lý tưởng thì thương hiệu đó phải dễ nhớ, có khả năng truyền đạt cao các thuộc tính và lợi ích sản phẩm đến khách hàng mục tiêu. Có thể dễ chuyển đổi ở các nền văn hóa, các vùng địa lý và có thể chuyển giao cho các loại sản phẩm khác nhau. Ý nghĩa của thương hiệu phải phù hợp và tồn tại lâu dài qua thời gian, được bảo vệ chắc chắn cả về mặt pháp lý và cạnh tranh. Tuy nhiên, có thể thỏa mãn được những đòi hỏi này quả thật khó khăn vì các tiêu chí này luôn tồn tại những mâu thuẫn lẫn nhau. Như vậy, để có thể hạn chế được những mâu thuẫn đó thì doanh nghiệp phải lựa chọn những yếu tố và kết hợp với nhau sao cho phù hợp nhằm tạo ra một thương hiệu có giá trị.
Tên thương hiệu phải dễ nhớ, dễ đọc (phát âm hoặc đánh vần) và dễ nhận ra.
Tên thương hiệu bao gồm: chữ cái và con số. Tên thương hiệu phải đễ đọc, dễ nhớ và có thể tạo ấn tượng tốt cho khách hàng. Tên dễ nhớ chính là một trong những lợi thế để khách hàng có thể dễ dàng truyền miệng nhau được, khách hàng có thể dễ dàng nhận ra thương hiệu. Nó là chiếc cầu nối hữu hiệu, trực tiếp và ngắn gọn kết nối doanh nghiệp với khách hàng. Chính vì vậy, để có một cái tên như vậy, doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ khách hàng mục tiêu của mình.
Thân thiện và có ý nghĩa: tên thương hiệu có thể gây ấn tượng rõ ràng nếu nó được hình tượng hóa bởi một con người, địa danh, con vật hay thứ gì đó cụ thể. Ví dụ như: Apple, Red Bull, nước mắm Phú Quốc, rượu vang Pháp. Đương nhiên, cái tên đó phải có một ý nghĩa cụ thể, có tính liên tưởng, độc đáo, khác biệt với đối thủ nhưng phải phù hợp với chính doanh nghiệp hoặc khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp theo đuổi. Cái tên của thương hiệu vừa bao hàm mang ý nghĩa cảm thụ thẩm mỹ, lẫn ý nghĩa về khoa học - mang tính mô tả, thuyết phục, hài hước, hấp dẫn, triết lý.
Tính liên tưởng cao: ngoài đặc tính dễ nhớ, thương hiệu mang những thông điệp có ý nghĩa tới khách hàng. Nếu thương hiệu có tính liên tưởng cao sẽ dễ dàng định hướng khách hàng liên hệ với đặc tính nổi trội của sản phẩm. Thông thường để tăng cường lợi ích có được đến khách hàng thì doanh nghiệp thường kết hợp với
quảng cáo và câu khẩu hiệu và hình ảnh minh họa. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần chú ý, nếu tính liên tưởng quá cao sẽ gây khăn khi công ty muốn định vị sản phẩm ở một thị trường khách hoặc một phân đoạn khác. Như vậy, doanh nghiệp cần khéo léo trong các chương trình Marketing của mình.
Đáp ứng được yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt không trùng, không tượng tự với người khác đã nộp đơn hoặc yêu cầu bảo hộ rồi.
Theo Interbrand cho rằng doanh nghiệp không nhất thiết lúc nào cũng phải quẩn quanh với cái “tên thương hiệu” và có 04 tình huống doanh nghiệp cần chú trọng và quan tâm thực sự khi đặt tên thương hiệu.
Ngoài ra doanh nghiệp cũng có thể cập nhật một số thành tố vào tên nhãn hiệu để làm cho khách hàng cảm nhận mới về sản phẩm - “trẻ hóa nhãn hiệu”. Ví dụ như: “Wave”- “Wave ”.
1.6.3.2. Tính cách thương hiệu
Cũng là dòng xe hơi, có người thích mua xe hơi của Merc còn có người lại thích mua xe của BMW, còn nam giới có xu hướng dùng dầu gội X-men – “đàn ông đích thực” chứ không sử dụng Sunsilk – “Óng mượt như tơ”. Có sự lựa chọn khác biệt như vậy vì khách hàng dựa vào tính cách thương hiệu để lựa chọn - sự khác biệt giữa lợi ích lý tính và lợi ích cảm tính. BMW đại diện cho tính cách năng động, mạnh mẽ, tươi trẻ độ tuổi khoảng 18 - 30 tuổi còn Merc dành cho người đứng tuổi, chín chắn, điềm đạm độ tuổi 35 trở lên. Quan trọng hơn người sở hữu BMW thường chính là người cầm lái biểu hiện cho sự năng động làm chủ, còn với Merc thì dành cho các sếp ngồi sau thể hiện đại vị của ông chủ (Boss) người không bao giờ xuất hiện mà chỉ ngồi phía sau. Vì những điều trên mà thiết kế của xe hơi cũng tương đối khác giữa các hãng xe khác nhau, nó phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp theo đuổi.
Theo Philip Kotler (trong cuốn sách “Những nguyên lý tiếp thị – Principles of Marketing” - tr 515): “Thương hiệu cũng phản ánh một tính cách”. “Thương hiệu
Sản xuất sản phẩm mới. Mở rộng dòng sản phẩm.
Cung cấp loại hình dịch vụ mới.
sẽ thu hút những ai có bức chân dung tự họa thực tế hay ước muốn khớp với hình ảnh của sản phẩm. Điều thách đố của việc thiết lập thương hiệu chính là triển khai một tập hợp ý nghĩa bên trong dành cho thương hiệu”. “Ý nghĩa lâu bền nhất của một thương hiệu chính là giá trị và tính cách của nó. Chúng xác định nên cái tinh túy của thương hiệu”. Như vậy, tính cách thương hiệu chính là tập hợp các tính cách, hình ảnh của một con người được thể hiện trong thương hiệu của một sản phẩm. Tính cách, hình ảnh đó chính là đại diện cho phân khúc khách hàng mà doanh nghiệp theo đuổi. Doanh nghiệp trên con đường xây dựng thương hiệu phải có chiến lược cụ thể để vừa sáng tạo vừa bảo vệ cái tính cách của thương hiệu.
Một số tính cách thương hiệu nổi tiếng:
Xây dựng tính cách cho thương hiệu:
Sử dụng “ngôi sao” có cùng tính cách thương hiệu.
Sử dụng chiến lược giá (đi cùng với chiến lược chất lượng sản phẩm). Hình thức sử dụng sản phẩm: như bia Bến Thành dùng cho cuộc gặp gỡ bạn bè, Nestcafe dùng cho sáng mai khởi đầu ngày mới.
Sử dụng nhóm khách hàng mục tiêu đại diện cho thương hiệu - dễ hiểu, trực tiếp, dễ thể hiện. Ví dụ: khi muốn quảng cáo dầu gội người ta thường sử dụng hình ảnh người phụ nữ, kẹo thì thường dùng trẻ con.
Sử dụng PR.
Sử dụng “loại” sản phẩm: ví dụ thuốc bổ thì có thể sử dụng hình thức viên sủi, viên nén, gói bột.
Sử dụng đối thủ cạnh tranh: sử dụng tính cách cùng nhóm để xây dựng tính cách cho thương hiệu của mình. Lựa chọn đối thủ cạnh tranh phải nổi tiếng, có hình ảnh rõ ràng.
Kotex – Tính cách năng động, sôi nổi. Pepsi – Tính cách thể thao.
Nutifood – Tính cách gia đình. Yomost – Tính cách ưa mạo hiểm.
Viso – Tính cách người nội trợ đảm đang.
Samsung – Tính cách ưa đổi mới. La vie –Tính cách gần gũi thiên nhiên.
Sử dụng đất nước, vùng địa lý sinh ra thương hiệu.
1.6.3.3. Logo và biểu tượng đặc trưng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Giá trị thương hiệu không chỉ được tạo thành từ tên thương hiệu, giá cả, chất lượng sản phẩm mà nó còn thể hiện đồng nhất với đồ họa logo hay biểu tượng của thương hiệu, đặc biệt nó góp phần không nhỏ trong việc nhận biết thương hiệu.
Thời xa xưa, chủ yếu các vua chúa dùng hiệp hội nào đó hay đơn thuần chỉ là biểu tượng của sự sở hữu, người ta đã sử dụng nó như là biểu tượng đại diện cho sức mạnh của tổ chức đó. Cũng như vậy, công ty sử dụng logo để tăng nhận thức đối với công ty về tên thương hiệu.
Vậy Logo: “là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế nó có thể được cung cấp bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, Logo thường không lấy toàn bộ thức và hình ảnh của công ty trước công chúng. Những Logo càng độc đáo càng được cấu hình chữ của tên thương hiệu làm bố cục mang tính tượng trưng cao”. Những thương hiệu có Logo thường gây ấn tượng mạnh hơn cho khách hàng. Chính Logo tạo nên khả năng gợi nhớ cao hơn cho khách hàng. Logo thường biểu trưng cho một ý nghĩa nhất định, làm tăng cảm nhận cho khách hàng. Tuy nhiên, công ty cần có những chương trình truyền thông để giới thiệu về ý nghĩa Logo của thương hiệu. Logo có thể điều chỉnh theo từng thời kỳ. Logo cũng được thể hiện trong giao dịch thay thế cho những tên công ty đặc biệt là tên công ty quá dài và khó đọc. Nó cũng được xuất hiện như dấu hiệu nhận diện thư tín kinh doanh, ấn phẩm quảng cáo, tờ rơi…
Khái niệm về biểu tượng: “Biểu tượng là hình thức tín hiệu có nội hàm rất phong phú, nó có thể bao gồm các hình tượng cụ thể, nhưng cũng có thể bao hàm những khái niệm mang tính tượng trưng cao. Dù bất cứ hình thức nào, biểu tượng luôn được nhìn nhận như một khái niệm phản ánh các giá trị về mặt truyền thống, khái niệm mang ý nghĩa xã hội sâu sắc, hình tượng ẩn dụ mang sức mạnh của tâm trí thường được bảo tồn lâu dài trong tâm trí con người”.
Slogan - câu khẩu hiệu: “là đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu”. Slogan là một thông điệp truyền tải ngắn gọn nhất đến khách hàng bằng từ ngữ dể nhớ, dể hiểu, có sức thu hút cao về ý nghĩa, âm thanh. Slogan là sự cam kết về giá trị, chất lượng sản phẩm của thương hiệu với khách hàng. Để hình thành một Slogan (khẩu hiệu) cho công ty, cho thương hiệu nào đó không phải là một chuyện sớm chiều mà đòi hỏi phải có