Cũng là dòng xe hơi, có người thích mua xe hơi của Merc còn có người lại thích mua xe của BMW, còn nam giới có xu hướng dùng dầu gội X-men – “đàn ông đích thực” chứ không sử dụng Sunsilk – “Óng mượt như tơ”. Có sự lựa chọn khác biệt như vậy vì khách hàng dựa vào tính cách thương hiệu để lựa chọn - sự khác biệt giữa lợi ích lý tính và lợi ích cảm tính. BMW đại diện cho tính cách năng động, mạnh mẽ, tươi trẻ độ tuổi khoảng 18 - 30 tuổi còn Merc dành cho người đứng tuổi, chín chắn, điềm đạm độ tuổi 35 trở lên. Quan trọng hơn người sở hữu BMW thường chính là người cầm lái biểu hiện cho sự năng động làm chủ, còn với Merc thì dành cho các sếp ngồi sau thể hiện đại vị của ông chủ (Boss) người không bao giờ xuất hiện mà chỉ ngồi phía sau. Vì những điều trên mà thiết kế của xe hơi cũng tương đối khác giữa các hãng xe khác nhau, nó phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp theo đuổi.
Theo Philip Kotler (trong cuốn sách “Những nguyên lý tiếp thị – Principles of Marketing” - tr 515): “Thương hiệu cũng phản ánh một tính cách”. “Thương hiệu
Sản xuất sản phẩm mới. Mở rộng dòng sản phẩm.
Cung cấp loại hình dịch vụ mới.
sẽ thu hút những ai có bức chân dung tự họa thực tế hay ước muốn khớp với hình ảnh của sản phẩm. Điều thách đố của việc thiết lập thương hiệu chính là triển khai một tập hợp ý nghĩa bên trong dành cho thương hiệu”. “Ý nghĩa lâu bền nhất của một thương hiệu chính là giá trị và tính cách của nó. Chúng xác định nên cái tinh túy của thương hiệu”. Như vậy, tính cách thương hiệu chính là tập hợp các tính cách, hình ảnh của một con người được thể hiện trong thương hiệu của một sản phẩm. Tính cách, hình ảnh đó chính là đại diện cho phân khúc khách hàng mà doanh nghiệp theo đuổi. Doanh nghiệp trên con đường xây dựng thương hiệu phải có chiến lược cụ thể để vừa sáng tạo vừa bảo vệ cái tính cách của thương hiệu.
Một số tính cách thương hiệu nổi tiếng:
Xây dựng tính cách cho thương hiệu:
Sử dụng “ngôi sao” có cùng tính cách thương hiệu.
Sử dụng chiến lược giá (đi cùng với chiến lược chất lượng sản phẩm). Hình thức sử dụng sản phẩm: như bia Bến Thành dùng cho cuộc gặp gỡ bạn bè, Nestcafe dùng cho sáng mai khởi đầu ngày mới.
Sử dụng nhóm khách hàng mục tiêu đại diện cho thương hiệu - dễ hiểu, trực tiếp, dễ thể hiện. Ví dụ: khi muốn quảng cáo dầu gội người ta thường sử dụng hình ảnh người phụ nữ, kẹo thì thường dùng trẻ con.
Sử dụng PR.
Sử dụng “loại” sản phẩm: ví dụ thuốc bổ thì có thể sử dụng hình thức viên sủi, viên nén, gói bột.
Sử dụng đối thủ cạnh tranh: sử dụng tính cách cùng nhóm để xây dựng tính cách cho thương hiệu của mình. Lựa chọn đối thủ cạnh tranh phải nổi tiếng, có hình ảnh rõ ràng.
Kotex – Tính cách năng động, sôi nổi. Pepsi – Tính cách thể thao.
Nutifood – Tính cách gia đình. Yomost – Tính cách ưa mạo hiểm.
Viso – Tính cách người nội trợ đảm đang.
Samsung – Tính cách ưa đổi mới. La vie –Tính cách gần gũi thiên nhiên.
Sử dụng đất nước, vùng địa lý sinh ra thương hiệu.