CHƯƠNG 1 : CƠ SỞKHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀNGHIÊN CỨU
2.3. Đánh giá của khách hàng vềhoạt động bán hàngđối với sản phẩm FPT Play Bo
2.3.4. Phân tích hồi quy
2.3.4.1. Phân tích tương quan
Bước đầu tiên khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính là xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa các biến phụthuộc và từng biến độc lập cũng như giữa các biến độc lập với nhau. Điều kiện đểphân tích được hồi quy là biến phụthuộc phải có mối quan hệtương quan tuyến tính với các biếnđộc lập vàđồng thời giữa các biến độc lập khơng có tương quan hoàn toàn với nhau (hệsốtương quan khác 1).
H0: Các biến khơng có tương quan với nhau trong tổng thể
Bảng 12: Hệsốtương quan Pearson
Đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng
Sản phẩm Giá Nhân viên
bán hàng bán hàngXúc tiến
Đánh Hệsố 1 0,520** 0,409** 0,607** 0,492**
giá hiệu tương
quảhoạt quan
động Pearson
bán Sig.(2- 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
hàng tailed)
N 150 150 150 150 150
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu trên SPSS)
Ghi chú:
- (*) : Kiểmđịnh giảthuyếtởmức ý nghĩa nhỏhơn 0,05. - (**): Kiểm định giảthuyếtởmức ý nghĩa nhỏhơn 0,01.
Qua kết quảphân tích ta thấy, với mức ý nghĩa 0,01 giá trịSig của các biến đều nhỏhơn 0,01; biến phụthuộc và các biến độc lập có tương quan với nhau, cho phép ta bác bỏgiảthuyết H 0 và chấp nhận giảthuyết H1. Trong đó, biến Nhân viên bán hàng tương
quan mạnh nhất và biến Giá có tương quan yếu nhất.
2.3.4.2. Phân tích hồi quy tuyến tính (đánh giá độphù hợp của mơ hình)
Mơ hình hồi quy được xây dựng nhằm lượng hóa và cho biết mức độ ảnh hưởng của các yếu tố độc lập lên yếu tốphụthuộc. Cụthểnghiên cứu này cho biết các nhân tốnàoảnh hưởng đến hiệu quảbán hàng vàảnh hưởng ra sao. Phương pháp hồi quy được sửdụng là phương pháp bình phương bé nhất (OSL).
Mơ hình nghiên cứu được biểu diễn dưới dạng phương trình hồi quy như sau:
Hiệu quả hoạt động bán hàng = βo +β1* sả n phẩm + β2* giá + β3* nhân viên +
β4* xúc tiến bán hàng
βi là hệsốhồi quy riêng tươngứng với các biến độc lập Kết quảhồi quy được thểhiện trong bảng sau:
Bảng 13: Kết quảh ồi quy mơ hình
Model R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số ước
lượng
Durbin-Watson
1 0,736a 0,541 0,528 0,28638 1,871
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu trên SPSS)
Hệsốxác định R 2 và R2 hiệu chỉnhđược dùng để đánh giá độphù hợp của mơ hình. Vì R2 sẽtăng khi đưa thêm biến độc lập vào mơ hình nên dùng R 2 hiệu chỉnh sẽ an tồn hơn khi đánh giá độphù hợp của mơ hình. R 2 hiệu chỉnh càng lớn thểhiện độ phù hợp của mơ hình càng cao.
Kết quảcủa bảng trên, ta có R = 0,736 cho thấy mối quan hệgiữa các biến trong mơ hình có mối quan hệkhá chặt chẽ. Mơ hình hồi quy giải thích được 52,8% sựbiến thiên của biến phụthuộc là do sựbiến động của 4 biến độc lập, còn lại là do tác động của các yếu tốkhác ngồi mơ hình. Dođó, có thểkết luận mơ hình có mối tương quan chặt chẽ. HệsốDurbin-Watson có giá trịlà 1,871 nên mơ hình khơng xuất hiện hiện tượng tựtương quan.
2.3.4.3. Kiểm định độphù hợp của mơ hình
Bước tiếp theo trong phân tích hồi quyđó là thực hiện kiểm định F về độphù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể, đểxem biến phụthuộc có mối quan hệ tuyến tính với các biến độc lập hay khơng. Đểkiểm định độphù hợp của mơ hình hồi quy tổng thể, sửdụng đại lượng F từbảng phân tích phương sai ANOVA.
Giảthuyết: H 0: hệsố R2 = 0 (mơ hình khơng phù hợp) (Sig > 0,05)
H1: hệsố R2 ≠ 0 (mơ hình phù hợp) (Sig < 0,05)
Hay H0: Khơng có mối quan hệtuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụthuộc H1: Có mối quan hệtuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụthuộc
Bảng 14: Kiểm định độphù hợp của mơ hìnhANOVAa ANOVAa Mơ hình Tổng các bình phương Df Trung bình bình phương F Sig. 1 Hồi quy 14,014 4 3,504 42,719 0,000b Phần dư 11,892 145 0,082 Tổng 25,906 149
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu trên SPSS)
Dựa vào bảng cho thấy trị số F có mức ý nghĩa Sig. = 0,000 (<0,05), có nghĩa là mơ hình hồi quy phù hợp với dữ liệu thu thập được và các biến đưa vào có ý nghĩa trong thống kê với mức ý nghĩa 5%. Thống kê giá trị F = 42,719 được dùng để kiểm định giả thuyết H0, ở đây ta thấy mối quan hệ tuyến tính là có ý nghĩa. Ta có thể bác bỏ giả thiết H0 và chấp nhận H1 là các biến độc lập đều có những tác động nhấtđịnh đến biến phụthuộc.
2.3.4.4. Phân tích hồi quy đa biến
Bảng 15: Kết quảphân tích hồi quy đa biến
Mơ hình Hệsốkhơng chuẩn hóa Hệsố chuẩn hóa t Sig. Thống kê cộng tuyến B Độlệch chuẩn
Beta Tolerance VIF
1 (Hằng số) -0,122 0,325 - 0,377 0,707 Sản phẩm 0,240 0,083 0,193 2,876 0,005 0,705 1,419 Giá 0,144 0,064 0,140 2,246 0,026 0,810 1,234 Nhân viên bán hàng 0,390 0,058 0,421 6,733 0,000 0,808 1,238 Xúc tiến bán hàng 0,240 0,058 0,259 4,124 0,000 0,801 1,248
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu trên SPSS)
Kết quảphân tích các hệsốhồi quy trong mơ hình cho thấy 4 yếu tốcó giá trịSig của các kiểm định t đều < 0,05 có ý nghĩa thống kê ta sẽgiữlại, tuy nhiên hệsốchặn
βo có mức ý nghĩa Sig > 0,05 sẽbịloại khỏi mơ hình.Đồng thời hệsốphóng đại phương sai VIF (Variance inflation fator) đều nhỏhơn 10. Do vậy, ta khẳng định rằng mơ hình hồi quy khơng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
Phương trình hồi quy tổng qt của mơ hìnhđược viết lại như sau:
Hiệu quảhoạt động bán hàng bán hàng = 0,193*sản phẩm + 0,140*giá
+0,421*nhân viên bán hàng + 0,259*xúc tiến bán hàng
Dựa vào kết quảmơ hình hồi quy ta có thểnhận thấy hệsố β1 bằng 0,193 có nghĩa là khi nhân tốsản phẩm thay đổi 1 đơn vịtrong khi các yếu tốkhác khơng đổi thì làm cho mức độhiệu quảhoạt động bán hàng cũng biến động cùng chiều 0,193đơn vị. Đối với yếu tốgiá có hệsố β2 bằng 0,140 cũng có nghĩa là khi yếu tốnày thay đổi 1 đơn vịthì mức độhiệu quảhoạt động bán hàng cũng thay đổi cùng chiều 0,140đơn vị. Với hệsố β3 bằng 0,421 có nghĩa khi nhân tốnhân viên bán hàng thay đổi 1 đơn vị thì mức độhiệu quảhoạt động bán hàng cũng thay đổi 0,421đơn vịtrong khi các yếu tốkhác khơng đổi. Với hệsố β4 bằng 0,259 có nghĩa khi hoạt động xúc tiến bán hàng thay đổi 1 đơn vịthì mức độhiệu quảhoạt động bán hàng cũng biến động cùng chiều 0,259đơn vịtrong khi các yếu tốkhác không thay đổi.
Từmơ hình ta có thểthấy yếu tố“Nhân viên bán hàng” có tác động mạnh nhất đến mức độ đánh giá hoạt động bán hàng và yếu tố“Giá” có tác động yếu nhất. Tuy nhiên hệsố β của các yếu tốcho thấy sựtác động của các yếu tốlà không chênh lệch nhiều, các yếu tốtác động với mức độgần bằng nhau đến đánh giá của khách hàng về hoạt động bán hàng đối với sản phẩm FPT Play Box tại FPT Telecom Huế. Trong các nhân tố được rút trích, nhân tố“Nhân viên bán hàng”cóảnh hưởng lớn nhất đến mức độ đánh giá chung của khách hàng vềhoạt động bán hàng với hệsố β= 0,421. Nhân viên bán hàng khi tiếp xúc với khách hàng như thếnào? là tiêu chí quan trọngảnh hưởng đến quyết định có chọn mua sản phẩm của khách hàng hay không. Nhân tốtiếp theoảnh hưởng đến mức độ đánh giá chung của khách hàng vềhoạt động bán hàng của Chi nhánh là “Xúc tiến bán hàng” hệsố β= 0,259. Nhân tốthứ3 với hệsố β= 0,193 là “Sản phẩm”. Và nhân tốcòn lại là “Giá” với hệsố βlà 0,140.
2.3.5. Ý kiến đánh giá của khách hàng vềhoạt động bán hàng FPT Play Box của FPT Telecom Huế FPT Telecom Huế
2.3.5.1. Đánh giá của khách hàng vềnhân tố“Sản phẩm”
Kiểm định cặp giảthuyết:
H0: µ = 4 Khách hàng đồng ý với mức đánh giá này
H1: µ ≠ 4 Khách hàng khơng đồng ý với mức đánh giá này
Mức ý nghĩa kiểm định là 95%
Nếu Sig > 0,05: Chưa có cơ sởbác bỏgiảthuyết H 0
Sig < = 0,05: Bác bỏgiảthuyết H 0
Bảng 16: Kiểm định giá trịtrung bình của tổng thểvề“Sản phẩm”
Biến quan sát Giá trịtrung bình Mức ý nghĩa
SP1 4,33 0,000
SP2 3,75 0,000
SP3 4,35 0,000
SP4 3,66 0,000
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu trên SPSS )
Dựa vào bảng trên, giá trịSig. của biến đều nhỏhơn 0,05, với độtin cậy 95% ta có đủcơ sở đểbác bỏgiảthuyết H 0 hay mức đánh giá các yếu tốnày khác 4. Kết luận,
từmẫu dữliệu thu thập được ta có thểnói khách hàng không đồng ý với mức đánh giá này với độtin cậy 95%.
Giá trịtrung bình các tiêu chíđưa vào kiểm định dao động từ3.66đến 4,35 tất cả đều lớn hơn 3. Như vậy khách hàng đang có mức độ đồng ý với các tiêu chí trong nhóm nhân tố“Sản phẩm”trên mức trung lập 3, khách hàng hài lịng vềcác chính sách vềsản phẩm của cơng ty.
Giá trịtrung bình của yếu tố“tốc độtruyền tải, kết nối nhanh” và “chính sách bảo hành kéo dài, hấp dẫn”ởmức dưới đồng ý, cho thấy khách hàng chưa thực sựhài lòng
vềtốc độkết nối, truyền tải của sản phẩm cũng như chính sách bảo hành hiện nay. Do đó cơng ty cần cân nhắc xem xét lại vấn đềnày đểnâng cao sựhài lòng cho khách hàng. 2 tiêu chí cịn lại có giá trịtrung bình lớn hơn mức đồng ý, phù hợp với sản phẩm mà công ty mong muốn mang lại cho khách hàng.
2.3.5.2. Đánh giá của khách hàng vềnhân tố“Giá cả”
Giảthuyết đưa ra:
- H0: µ = 4 Khách hàng đồng ý với mức đánh giá này
- H1: µ ≠ 4 Khách hàng khơng đồng ý với mức đánh giá này
Mức ý nghĩa kiểm định là 95%
Nếu Sig > 0,05: Chưa có cơ sởbác bỏgiảthuyết H 0
Sig < = 0,05: Bác bỏgiảthuyết H 0
Bảng 17: Kiểm định giá trịtrung bình của tổng thểvề“Giá cả”
Biến quan sát Giá trịtrung bình Mức ý nghĩa
GC1 4,46 0,000
GC2 3,59 0,000
GC3 4,47 0,000
GC4 3,67 0,000
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu trên SPSS)
Qua kết quảbảng trên chúng ta có thểthấy, giá trịSig.<0,005 với mức ý nghĩa 95%, Bác bỏH 0 chấp nhận H1, nghĩa là khách hàng đánh giá mức độhiệu quảcủa hoạt động bán hàng vềgiá khác 4.
Kết quảtừbảng One-Sample Statistics cho thấy rằng, giá trịtrung bình các tiêu chí đưa vào kiểm định dao động từ3,59 đến 4,47, tất cả đều lớn hơn 3. Như vậy, khách hàng đang có mức độ đồng ý với các tiêu chí trong nhóm“Giá”trên mức trung lập 3.
dàng, thuận tiện có giá trịtrung bình nhỏhơn 4, dưới mức đồng ý. Rút ra nhận xét rằng chiến lược vềgiá của công ty chưa thực sựlàm tốt. Giá là một trong những yếu tố cơ bản đểkhách hàng quyết định chọn mua sản phẩm của Chi nhánh, vì thếChi nhánh cần có những chính sách giá hợp lý đểthu hút nhiều khách hàng hơn nâng cao hoạt động bán hàng của Chi nhánh.
2.3.5.3. Đánh giá của khách hàng vềnhân tố“Nhân viên bán hàng”
Giảthuyết đưa ra:
- H0: µ = 4 Khách hàng đồng ý với mức đánh giá này
- H1: µ ≠ 4 Khách hàng khơng đồng ý với mức đánh giá này
Mức ý nghĩa kiểm định là 95%
Nếu Sig > 0,05: Chưa có cơ sởbác bỏgiảthuyết H 0
Sig < = 0,05: Bác bỏgiảthuyết H 0
Bảng 18: Kiểm định giá trịtrung bình của tổng thểvề“Nhân viên”
Biến quan sát Giá trịtrung bình Mức ý nghĩa
NV1 4,56 0,000
NV2 4,21 0,000
NV3 3,46 0,000
NV4 4,59 0,000
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu trên SPSS)
Với mức ý nghĩa 95%, kết quảkiểm định đều cho giá trịSig. < 0,05 với cả4 biến trong nhân tố“Nhân viên bán hàng”. Do đó bác bỏH 0 chấp nhận H1 nghĩa là khách
hàng đánh giá vềyếu tốnhân viên khác 4.
Kết quảtừbảng One Sample Statistics cho thấy, giá trịtrung bình các tiêu chíđưa vào kiểm định dao động từ3,46 đến 4,59 tất cả đều lớn hơn 3. Như vậy khách hàng đang có mức độ đồng ý với các tiêu chí trong nhóm “Nhân viên bán hàng” trên mức trung lập 3. Trong đó nhân viên am hiểu vềsản phẩm, có kỹnăng chun mơn, xửlý các sựcố
nhanh chóng và truyền đạt tốt thơng tin cho khách hàng có giá tri trung bình trên 4. Qua đó có thểthấy cơng ty đã làm tốt vềmặt đào tạo, huấn luyện và tuyển chọn nhân viên. Đểduy trì và phát triển đội ngũnhân viên cơng ty tiếp tục bồi dưỡng, huấn luyện đểnhân viên có được tác phong, kiến thức chun mơn tốt nhất, hỗtrợthắc mắc khách hàng nhanh chóng giúp cho khách hàng hài lịng về đội ngũ nhân viên bán hàng vìđây là bộmặt, uy tín của cơng ty.
2.3.5.4. Đánh giá của khách hàng vềnhân tố“Xúc tiến bán hàng”
Các giảthuyết được đưa ra:
- H0: µ = 4 Khách hàng đồng ý với mức đánh giá này
- H1: µ ≠ 4 Khách hàng không đồng ý với mức đánh giá này
Mức ý nghĩa kiểm định là 95%
Nếu Sig > 0,05: Chưa có cơ sởbác bỏgiảthuyết H 0
Sig < = 0,05: Bác bỏgiảthuyết H 0
Bảng 19: Kiểm định giá trịtrung bình của tổng thểvề“Xúc tiến bán hàng”
Biến quan sát Giá trịtrung bình Mức ý nghĩa
XT1 4,47 0,000
XT2 3,53 0,000
XT3 4,41 0,000
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu trên SPSS)
Từkết quảkiểm định, giá trịSig. của biến đều nhỏhơn 0,05, với độtin cậy 95% ta có đủcơ sở đểbác bỏgiảthuyết H 0 hay mức đánh giá các yếu tốnày khác 4. Kết
luận, từmẫu dữliệu thu thập được ta có thểnói khách hàng khơng đồng ý với mức đánh giá này với độtin cậy 95%.
Kết quảtừbảng One-Sample Statistics cho thấy rằng, giá trịtrung bình các tiêu chí đưa vào kiểm định dao động từ3,53 đến 4,47, tất cả đều lớn hơn 3. Như vậy, khách hàng đang có mức độ đồng ý với các tiêu chí trong nhóm“Xúc tiến bán hàng” trên mức trung lập 3. Trong đó có yếu tố“các chương trình quảng cáo hấp dẫn, thu
hút” có giá trịtrung bình 3,53 dưới mức đồng ý, cơng ty cần chú ý cải thiện vấn đềnày hơn.
2.3.5.5. Đánh giá của khách hàng vềnhân tố“Đánh giá hiệu quảhoạt động bán hàng” hàng”
Giảthuyết đưa ra:
- H0: µ = 4 Khách hàng đồng ý với mức đánh giá này
- H1: µ ≠ 4 Khách hàng khơng đồng ý với mức đánh giá này
Mức ý nghĩa kiểm định là 95%
Nếu Sig > 0,05: Chưa có cơ sởbác bỏgiảthuyết H 0
Sig < = 0,05: Bác bỏgiảthuyết H 0
Bảng 20: Kiểm định giá trịtrung bình của tổng thểvề “Hiệu quảhoạt động bán hàng”
Biến quan sát Giá trịtrung bình Mức ý nghĩa
HL1 3,53 0,00
HL2 4,39 0,00
HL3 3,61 0,00
HL4 4,39 0,00
HL5 3,55 0,00
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu trên SPSS)
Qua dữliệu bảng ta quan sát được, giá trịSig.< 0,05 với độtin cậy 95% nên bác bỏH 0 chấp nhận H1, nghĩa là mức độ đánh giá hiệu quảhoạt động bán hàng khác 4.
Kết quảtừbảng One-Sample Statistics cho thấy rằng, giá trịtrung bình các tiêu chí đưa vào kiểm định dao động từ3,53đến 4,39, tất cả đều lớn hơn 3. Như vậy, khách hàng đang có mức độ đồng ý với các tiêu chí trong nhóm“Đánh giá hiệu quảhoạt động bán hàng”trên mức trung lập 3.
mức 4 là mức đồng ý), công ty cần phải cốgắng nâng cao hiệu quảhoạt động bán hàng hơn nữa để đápứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng góp phần làm tăng doanh thu.
2.4.Đánh giá chung vềhoạt động bán hàng FPT Play Box tại FPT Telecom Huế2.4.1. Những kết quả đạt được 2.4.1. Những kết quả đạt được
Trong giai đoạn 2016 – 2018, hoạt động bán hàng FPT Play Box của FPT Telecom Huế đãđạt được một sốkết quảsau:
- Qua 3 năm từ2016 – 2018, Chi nhánh đã xây dựng được uy tín rộng rãi góp phần tạo điều kiện cho hoạt động bán hàng diễn ra một cách thuận lợi và có hiệu quảhơn.
- Nguồn nhân lực trong 3 năm tăng cao, trìnhđộ đại học, cao đẳng cũng cải thiện rõ rệt, cho thấy mức lương và môi trường làm việc của FPT ngày càng thu hút nhiều đối tượng làm việc.Đội ngũ nhân viên bán hàng của cơng ty nhiệt tình, năng động với những con người trẻ, đều có trìnhđộvà được đào tạo kĩ lưỡng. Việc sốlượng nhân viên tăng giúp cho hoạt động bán hàng của sản phẩm FPT Play Box đápứng nhanh và kịp thời hơn các nhu cầu khách hàng mong muốn.
- Trong 3 năm này doanh thu và sản lượng bán FPT Play Boxđều có xu hướng tăng. Đã vượt qua được gia đoạn khó khăn nhất đó là phải ra sức cạnh tranh với các đối thủquá lớn trong ngành như SCTV, K+, VTV Cab, AVG….
-Được khách hàng đánh giá cao vềsản phẩm, nhân viên, giá của sản phẩm được cải thiện đểphù hợp cũng như cạnh tranh với các đối thủ.
- Các chương trình khuyễn mãi áp dụng nhiều hơn đểtăng sức chú ý và doanh thu, vềsựnhiệt tình của nhân viên bán hàng của Chi nhánh rất hiệu quả. Điều này là yếu tố thúc đẩy khách hàng đến với Chi nhánh, giới thiệu thêm khách hàng mới cũng như xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với Chi nhánh.
2.4.2. Những hạn chế
Tuy doanh thu tăng cao qua 3 năm nhưng lợi nhuận năm 2017 giảm cao so với năm 2016 và đã dần cải thiện vào năm 2018. Đó là những thửthách rất lớn mà công ty