Chƣơng 1 Cơ sở lý luận về quản trị chiến lƣợc kinh doanh
2.3. Phân tích mơi trƣờng tác nghiệp
2.3.2. Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành
Các công ty sữa chú trọng quảng cáo rất nhiều. Thơng tư 134/2007/TT-BTC quy định phần chi phí quảng cáo, khuyến mãi và một số chi phí khác được tính vào chi phí hợp lý khơng vượt q 10% chi phí hợp lý. 24/12/2009, Thanh tra Bộ Tài chính cho biết chi phí quảng cáo, tiếp thị của Nestle khoảng 38%, của Mead Johnson khoảng 42% trên các báo làm người tiêu dùng xơn xao vì phần chi phí
Thách thức: Dễ gây phản ứng ngược với người tiêu dùng về chi phí vì Vinamilk gần đây có nhiều chiến dịch quảng cáo rầm rộ.
Mức sẵn có thơng tin về đối thủ thấp.
Thách thức: Khó dự đốn được các chiến lược và bước phát triển mới của đối thủ cạnh tranh, gây khó khăn trong việc hoạch định chiến lược phù hợp cho công ty để đối đầu với đối thủ.
Tốc độ tăng trưởng của ngành sữa cao khoảng 20% một năm, có khả năng thu hút nhiều đối tượng gia nhập ngành.
Thách thức: Mức độ cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, thị phần bị chia nhỏ vì càng ngày càng có nhiều đối tượng tham gia vào ngành.
Tính khác biệt hóa sản phẩm khơng cao, chủ yếu về thương hiệu.
Cơ hội: Vì Vinamilk là thương hiệu lớn có uy tín nên khơng cần nhiều nỗ lực trong việc tăng nhận thức thương hiệu của khách hàng do đó giảm được chi phí.
Thách thức: Khách hàng có xu hướng tìm kiếm một thương hiệu khác để thay thế vì sản phẩm khơng có tính khác biệt cao, chất lượng như nhau nhưng giá cạnh tranh hơn.
Sau vụ sữa nhiễm Melanmine, thị phần trong nước của cơng ty có nhiều khả năng được mở rộng bởi một số đối thủ quan trọng của công ty gặp những bất lợi từ sự kiện này và một số sự kiện liên quan đến chất lượng sữa thành phẩm. Trong điều kiện nhu cầu tiêu thụ sữa ở Việt Nam vẫn đang tăng trưởng tốt, công ty không chịu ảnh hưởng đây là cơ hội tốt để công ty tăng trưởng thị phần so với đối thủ cạnh tranh trong ngành.
Cơ hội: Tăng thị phần, uy tín của các sản phẩm sữa nhập khẩu như sữa bột vì các thương hiệu nước ngoài bị ảnh hưởng bởi scandal sữa nhiễm Melanmine, gây hoang mang cho khách hàng.
Khả năng cạnh tranh của các sản phẩm sữa Việt Nam không cao do phải phụ thuộc chủ yếu vào nguyên liệu và thiết bị nhập khẩu, chất lượng sữa, đặc biệt là
sữa bột các loại có khả năng cạnh tranh rất kém so với sữa ngoại nhập do hầu hết nguyên liệu, thiết bị, công nghệ phải nhập khẩu.
Thách thức: Giá cả không cạnh tranh nên tạo điều kiện cho các thương hiệu nước ngoài phát triển vào thị trường Việt Nam khá nhanh.
Hình 2.3. Thị phần tiêu thụ sữa của Vinamilk năm 2011
Nguồn: Phịng Marketing cơng ty Vinamilk
Theo nghiên cứu mới đây của Euromonitor (hãng chuyên nghiên cứu về thị trường và người tiêu dùng) cho biết, thị trường sữa của Việt Nam tập trung vào một số công ty lớn như Vinamilk (chiếm 39% thị phần), Dutch Lady (24%), các sản phẩm sữa bột nhập khẩu (22%), 15% còn lại thuộc các hãng nội địa: Anco Milk, Hanoimilk, Mộc Châu, Hancofood, Nutifood…
Qua đó cho thấy, đối thủ chính của Vinamilk chính là Dutch Lady với 24% thị phần sữa tại Việt Nam.
Dutch Lady bắt đầu thực hiện hoạt động phát triển ngành sữa từ năm 1995 với mức đầu tư mỗi năm khoảng 1 triệu đô la Mỹ. Hiện có 70 kỹ sư, bác sĩ thú y, nhân viên kỹ thuật Việt Nam và chuyên gia Hà Lan đang làm việc toàn thời gian cho
39.0% 24.0% 22.0% 15.0% Vinamilk Dutch Lady Sữa bột nhập khẩu Các hãng nội địa khác
xuyên được huấn luyện, kiểm tra, đang cung cấp khoảng 170 tấn sữa chất lượng mỗi ngày (chiếm 23 25% lượng sữa tươi của cả nước). Ngày 21/7/2009 Dutch - Lady đổi tên thành FrieslandCampina, đây là kết quả của sự hợp nhất giữa hai tập đoàn sữa hàng đầu tại Hà Lan là Royal FrieslandFoods và Campina. Sự hợp nhất này đưa Royal FrieslandCampina trở thành một trong bốn tập đoàn sữa lớn nhất thế giới hiện nay.
Như vậy, tuy là công ty nước ngồi nhưng vị thế và quy mơ đầu tư phát triển ngành sữa tại Việt Nam của Dutch Lady là rất lớn. Vinamilk cần phải cũng cố thương hiệu và phát triển hơn nữa để có thể ln đứng đầu thị phần như hiện nay.
Bảng 2.9. Thị phần tiêu thụ sữa và đối thủ cạnh tranh chủ yếu
Sản phẩm Đối thủ chính Vinamilk (%) Thị phần của
Sữa nước Dutch Lady, TH True Milk, Hanoim , Lothamilk, ilk Mộc
Châu Milk, Nutifood, Anlene 45% Sữa bột và bột dinh dưỡng Dutch Lady, Abbott, Mead
Johnson, Anlene, Nutifood 20%
Sữa đặc Dutch Lady 85%
Sữa chua CTCP Sữa quốc tế, KIDO, Dutch
Lady, Nestle 90%
Nguồn: Phòng marketing công ty Vinamilk
Sữa nƣớc:Đấu trường cạnh tranh đặc biệt khắc nghiệt đối với phân khúc này, Vinamilk phải đối mặt với Dutch Lady và các thương hiệu nổi tiếng khác trong nước, như TH True Milk, Hanoimilk, Lothamilk, Mộc Châu Milk, Nutifood, và một vài thương hiệu nhập khẩu như Anlene. Vinamilk hiện đang chiếm lĩnh ít nhất 45% thị phần cho phân khúc này.
Sữa bột và bột dinh dƣỡng:Cuộc đua tranh quyết liệt của thị trường sữa bột giữa các thương hiệu trong nước và nước ngoài đã diễn ra trong nhiều năm nay, nhưng các thương hiệu sữa ngoại luôn chiếm ưu thế. Phần lớn phân khúc sữa bột thuộc về các công ty nước ngoài như FrieslandCampina, Mead Johnson, Abbott,
Anlene. Tuy nhiên, Vinamilk vẫn chiếm ưu thế ở phân khúc thấp hơn với dòng sản phẩm Dielac và Ridielac có mức giá thấp hơn nhiều so với các thương hiệu sữa ngoại. Vinamilk hiện đang nắm giữ khoảng 20% thị phần cho phân khúc này.
Sữa đặc: Vinamilk đang thống trị thị trường sữa đặc với 85% thị phần và khơng có đối thủ ngang tầm ngoại trừ Dutch Lady, cơng ty có thị phần lớn thứ 2. Chỉ tính riêng Vinamilk và Dutch Lady, hai công ty này gần như độc quyền phân phối thị trường sữa đặc. Sữa đặc thường được phục vụ như là thành phần cơ bản trong thực phẩm và đồ uống như cà phê, bánh ngọt, nước ép trái cây, kem... Tuy nhiên, tiềm năng tăng trưởng trong nước của phân khúc này không cao so với một số phân khúc khác. Mặc dù vậy, tăng trưởng sẽ tiếp tục đến từ thị trường quốc tế khi Vinamilk dần khẳng định được tên tuổi của mình.
Sữa chua: Trước đây, sữa chua thường là tự chế biến tại nhà hoặc được sản xuất trong một số cơ sở nhỏ, và Vinamilk là công ty lớn đầu tiên đã thay đổi nhận thức trên. Vinamilk hầu như chiếm vị thế độc tôn về mặt hàng sữa chua chiếm gần 90% thị phần. Tuy nhiên, Vinamilk vẫn phải quan tâm tới các đối thủ cạnh tranh khác như CTCP Sữa quốc tế (Sữa chua Ba Vì), KIDO, và các sản phẩm nhập khẩu khác.
Thách thức: Cạnh tranh ngày cành gay gắt giữa các sản phẩm sữa trong và ngoài nước.
2.3.3. Năng lực thƣơng lƣợng của ngƣời mua
Nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm ngày càng cao đặc biệt là ngành thực phẩm trong đó có sữa.
Cơ hội: Mở rộng phân khúc và số lượng khách hàng vì khách hàng càng quan tâm hơn đến chất lượng cuộc sống và có nhiều hiểu biết hơn về tầm quan trọng của sữa đối với sức khỏe.
Niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm sữa nhiều lần bị lung lay do các sự kiện melamine hay sự cố mạt sắt trong sữa…
khác để thay thế và khó khăn trong việc xây dựng lại niềm tin của khách hàng.
Thu nhập người dân ngày càng cao, càng có khuynh hướng lựa chọn sản phẩm có thương hiệu.
Cơ hội: Thu hút nhiều khách hàng vì Vinamilk là một thương hiệu lớn có uy
tín nhất trong thị trường sữa tại Việt Nam hiện nay.
Sữa (đặc biệt là sữa bột nhập khẩu dành cho trẻ em) hiện nay vẫn nhận được sự quan tâm của người tiêu dùng trong nước. Sữa nước, sữa chua và sữa đặc là những sản phẩm mà Vinamilk đã chiếm được thị phần lớn. Tuy nhiên sự cạnh tranh ở phân khúc sữa bột ngày càng khó khăn hơn do tâm lý sính sữa ngoại của người tiêu dùng.
Thách thức: Xảy ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu sữa ngoại và
sữa nội, người sử dụng mặt hàng này chủ yếu là trẻ em nên các bậc cha mẹ rất quan tâm và luôn cho rằng hàng ngoại lúc nào cũng tốt o đó gây trở ngại d rất lớn cho các thương hiệu sữa nội thay đổi nhận thức của người tiêu dùng và hướng họ đến “Hàng Việt Nam chất lượng cao”.
Ngày nay thông tin lan truyền rất nhanh, cho nên cần xử lý tốt tình huống, giảm thiểu phiền lịng của khách hàng để tránh ảnh hưởng lớn đến thương hiệu.
Cơ hội: Đội ngũ dịch vụ khách hàng và Marketing hoạt động mạnh là thế mạnh rất lớn để Vinamilk phục vụ khách hàng tốt nhất, tránh những vấn đề ảnh hưởng đến thương hiệu và tạo niềm tin cho khách hàng.
Hiện nay, thị trường mục tiêu mà công ty nhắm đến vẫn là thị trường nội địa, hướng đến nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, cịn thị trường nước ngồi sẽ là mục tiêu cho giai đoạn sắp tới.
Cơ hội: Khai thác được nhiều cơ hội tiềm năng tại thị trường nội địa bằng
cách tập trung nguồn lực vốn vào các phân khúc thị trương tiềm năng, tránh việc đầu tư dàn trải không thu được nhiều kết quả tốt.
Hai nguồn nguyên liệu chính mà Vinamilk sử dụng là sữa bột nhập khẩu và sữa tươi thu mua trong nước.
Sữa bột được nhập khẩu từ Châu Âu, NewZealand, Mỹ, Australia và Trung Quốc. Hiện nay Việt Nam phải nhập khẩu khoảng 75% cho nhu cầu sản xuất trong nước Việc phụ thuộc khá nhiều vào nguyên liệu nhập khẩu đã khiến cho . các công ty sản xuất sữa gặp nhiều khó khăn, bởi trong giai đoạn 2007-2009 giá nguyên liệu sữa đầu vào tăng mạnh rồi lại giảm đột ngột với biến động rất khó dự đốn trước.
Thách thức:Không chủ động trong nguồn nguyên vật liệu, ảnh hưởng bởi tỷ giá ngoại tệ làm cho giá khơng cạnh tranh, khó khăn trong việc cạnh tranh với các sản phẩm của nước ngoài.
Sữa tươi thu mua trong nước: Vinamilk đã ký hợp đồng mua khoảng 44,5% sản lượng sữa tươi trong nước hàng năm, cao hơn nhiều so với Dutch Lady. Và chủ yếu khu vực thu mua của Vinamilk là ở T . Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận. p Hiện nay, Vinamilk đang mở rộng mạng lưới thu mua ra miền Bắc để góp phần chất lượng hóa nguồn nguyên liệu đầu vào, và đẩy mạnh hàm lượng sữa tươi trong sản phẩm của mình.
Cơ hội: Chủ động nguồn nguyên vật liệu trong nước, có sự cam kết với các
nông trại nên không chịu sự biến động của giá cả. Mặt khác vị trí các nơng trại trong khu vực Tp. Hồ Chí Minh gần với nhà máy nên tạo điều kiện thuận lợi trong việc vận chuyển nguyên vật liệu, giảm chi phí.
Quy mơ chăn ni bị sữa ở Việt Nam vẫn cịn nhỏ lẻ, người ni bị sữa vẫn còn ở thế thụ động nên phụ thuộc nhiều vào đối tác thu mua và ít có khả năng về đầu tư hợp nhất dọc. Tuy nhiên, dự kiến đến năm 2020 nguyên liệu trong nước sẽ đáp ứng được khoảng 38% nhu cầu sản xuất nhờ có đàn bị sữa dự kiến lên tới 500.000 con.
Vì tin tưởng quá nhiều vào chất lượng sữa cung cấp tại các nông trại mà không có sự kiểm tra kỹ lưỡng trước khi mua, dẫn đến tình trạng sữa bị pha nước do đó ảnh hưởng đến chất lượng sữa tươi.
Thách thức: Ảnh hưởng đến chất lượng sữa thành phẩm, mất niềm tin của người tiêu dùng do đó cần phải thực hiện tốt cơng đoạn này.
Tuy nhiên, hiện nay đang có khuynh hướng liên kết giữa các nhà cung cấp nhỏ có thể tạo áp lực về giá cho Vinamilk và các phản ánh của xã hội về các chính sách thu mua sản phẩm của người chăn ni bị sữa.
Thách thức: Gây biến động về giá nguyên vật liệu do đó có thể tăng chi phí
sản xuất thành phẩm.
Nhà cung cấp sữa tươi người ni bị sữa phụ thuộc nhiều vào các cơng ty chế - biến sữa.
Thách thức: Ảnh hưởng đến chất lượng và số lượng của nguồn nguyên vật
liệu đầu vàodo đó ảnh hưởng đến chất lượng của sữa thành phẩm.
2.3.5. Các sản phẩm thay thế
Dòng sữa bột, sữa đặc chưa có sản phẩm thay thế.
Cơ hội:Vinamilk ln ln có một thị phần và khách hàng lớn.
Dịng sữa tươi và sữa nước có sản phẩm thay thế như bột ngũ cốc dinh dưỡng, sôcôla, ca cao, nước ép trái cây… Những sản phẩm thay thế này không chỉ cung cấp nguồn dinh dưỡng đáng kể mà còn giảm nguy cơ dị ứng với một số thành phần trong sữa như đường lastose.
Thánh thức: Giảm thị phần và số lượng khách của sản phẩm sữa.
2.3.6. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE)
Chọn ra các yếu tố thuộc cơ hội và nguy cơ chính yếu đưa vào ma trận EFE để phân tích như sau:
Bảng 2.10. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài
STT Yếu tố bên ngoài chủ yếu Trọng số phản ứngHệ số Điểm có trọng số
Cơ hội
1 Nhà nước tạo điều kiện phát triển ngành sữa 0,1 4 0,4
2 Tdân ngày càng hu nhập bình quân của người được nâng cao 0,1 4 0,4
3 Ngành sữa có tốc độ tăng trưởng cao, nhu cầu tiêu thụ sữa trong và
ngoài nước ngày càng tăng 0,15 4 0,6
4 Sữa đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng ít có sản phẩm thay thế 0,05 3 0,15
5 Người tiêukhuynh hướng lựa chọn sản phẩm dùng ngày càng có
sữa có thương hiệu 0,05 4 0,2
6 Gia nhập WTO nên có cơ hội đầu tư và xuất khẩu ra thị trường nước
ngoài 0,05 3 0,15
Thách thức
7 Cạnh tranh mạnh mẽ giữaphẩm sữa trong và ngoài nước các sản 0,1 4 0,4 8 Tốc độ tăng trưởng ngành cao thu hút sự gia nhập ngành 0,05 3 0,15
9 Người tiêu dùng ngày càng quan tâm hơn đến uy tín, thơng tin chất
lượng sản phẩm 0,1 4 0,4
10
Nguồn nguyên liệu nội địa chưa ổn định, bột sữa nguyên liệu phụ thuộc chủ yếu vào nguyên liệu nhập khẩu
0,1 3 0,3
11 Tính khác biệt hóa sản phẩm khơng cao, chủ yếu về thương
hiệu 0,1 4 0,4
Tổng cộng 1 3,65
Tổng số điểm quan trọng là 3,65 cao hơn nhiều so với mức trung bình ngành là 2,5 cho thấy Vinamilk có khả năng phản ứng tốt với các cơ hội và thách thức bên ngoài. Tuy nhiên để xây dựng một chiến lược kinh doanh có hiệu quả cao, doanh nghiệp cần chú ý đến các yếu tố sau: nguồn nguyên liệu sữa phụ thuộc chủ yếu vào nhập khẩu, vấn đề thương hiệu và chất lượng các sản phẩm sữa, mức độ cạnh tranh và tâm lý sử dụng hàng ngoại… Các yếu tố này có khả năng ảnh hưởng đến thành công của Vinamilk trong tương lai.
2.4. Phân tích mơi trƣờng bên trong
2.4.1. Đặc điểm về nguồn lực
2.4.1.1. Nguồn lực hữu hình
Nhà máy
Vinamilk với các chi nhánh khắp 3 miền qua đó đáp ứng đầy đủ và kịp thời nhu cầu của khách hàng. Ngồi ra các nhà máy sữa cũng có nhiệm vụ cải tiến sản phẩm về chất lượng và mẫu mã cho phù hợp với khách hàng của mỗi vùng miền. Cuối năm 2011, Vinamilk đã sở hữu 9 nhà máy với tổng cơng suất 677.155 tấn/năm. Trung bình, cơng suất vận hành của Vinamilk biến động trong khoảng 70%-100% công suất thiết kế, tùy thuộc vào từng mùa vụ. Một số nhà máy mới sắp sửa được đưa vào vận hành bao gồm: nhà máy sữa Đà Nẵng, nhà máy sữa Việt Nam và Dielac 2.
Bảng 2.11. Kế hoạch vận hành một số nhà máy mới