Chƣơng 1 Cơ sở lý luận về quản trị chiến lƣợc kinh doanh
2.4. Phân tích mơi trƣờng bên trong
2.4.1.1. Nguồn lực hữu hình
Nhà máy
Vinamilk với các chi nhánh khắp 3 miền qua đó đáp ứng đầy đủ và kịp thời nhu cầu của khách hàng. Ngoài ra các nhà máy sữa cũng có nhiệm vụ cải tiến sản phẩm về chất lượng và mẫu mã cho phù hợp với khách hàng của mỗi vùng miền. Cuối năm 2011, Vinamilk đã sở hữu 9 nhà máy với tổng công suất 677.155 tấn/năm. Trung bình, cơng suất vận hành của Vinamilk biến động trong khoảng 70%-100% công suất thiết kế, tùy thuộc vào từng mùa vụ. Một số nhà máy mới sắp sửa được đưa vào vận hành bao gồm: nhà máy sữa Đà Nẵng, nhà máy sữa Việt Nam và Dielac 2.
Bảng 2.11. Kế hoạch vận hành một số nhà máy mới
Nhà máy sữa Khu vực Ngày bắt đầu
hoạt động Công suất
Đà Nẵng Đà Nẵng Quý 2/1012 70 triệu lít/năm (sữa tươi)24 triệu lít/năm (sữa chua)
Việt Nam Bình DươngBến Cát, Tháng 1/2013
2017 (GĐ 2) 400 triệu lít/năm (sữa nước) - GĐ 1 800 triệu lít/năm GĐ 2-
Dielac 2 Bình DươngThuận An, Tháng 4/2013 54.000 tấn/năm (sữa bột)
(Nguồn: Vinamilk, tài liệu Đại hội đồng cổ đông thường niên 2012)
Tháng 8/2011, nhà máy bột sữa Miraka – New Zealand mà Vinamilk tham gia góp vốn (19.3%) đã đi vào hoạt động theo đúng kế hoạch đề ra. Đây là dự án đầu tiên Vinamilk đầu tư ra nước ngồi, là bước đi quan trọng để cơng ty đảm bảo được nguồn nguyên vật liệu và góp phần mở rộng ra thị trường quốc tế.
Công nghệ
Trong thời gian qua, Vinamilk đã không ngừng đổi mới công nghệ, đầu tư dây chuyền máy móc thiết bị hiện đại. Cơng nghệ sản xuất sữa, các sản phẩm từ sữa và bột dinh dưỡng là công nghệ hiện đại nhằm đảm bảo chất lượng sản phẩm và vệ sinh an tồn thực phẩm.
Vinamilk là cơng ty duy nhất tại Việt Nam sở hữu hệ thống máy móc sử dụng cơng nghệ sấy phun do Niro của Đan Mạch, hãng dẫn đầu thế giới về công nghệ sấy công nghiệp sản xuất. Các công ty như Cô gái Hà Lan (công ty trực thuộc của Friesland Foods), Nestle và New Zealand Milk cũng sử dụng cơng nghệ và quy trình sản xuất này. Ngoài ra, Vinamilk còn sử dụng các dây chuyền sản xuất đạt chuẩn quốc tế do Tetra Pak cung cấp để chora sản phẩm sữa và các sản phẩm giá trị công thêm khác. Công suất một số dây chuyền:
Dây chuyền sữa đặc có đƣờng: cơng suất 260 triệu hộp/năm. Cơng ty đang có kế hoạch nâng cấp để nâng công suất lên hơn 290 triệu hộp/năm.
Dây chuyền sữa chua:cơng suất khoảng 56 triệu lít/năm. Cơng ty đang có kế hoạch nâng cấp cho các dây chuyền tại nhà máy Cần Thơ, Sài Gòn, Nghệ An. Dây chuyền sữa bột – bột dinh dƣỡng:cơng suất khoảng 18 nghìn tấn/năm. Nguyên vật liệu
Nguồn nguyên vật liệu của Vinamilk được cung cấp từ 2 nguồn chính là sữa bị tươi thu mua từ các hộ nơng dân chăn ni bị sữa trong nước và nguồn sữa bột ngoại nhập (có 3 đối tác cung cấp sữa bột nguyên liệu chính: Fonterra, Hoogwegt International BV, Tetra Pak Đông Dương). Vinamilk đã xây dựng các quan hệ bền vững với các nhà cung cấp thơng qua chính sách giá của cơng ty, hỗ trợ tài chính cho nơng dân để mua bị sữa và mua sữa tươi có chất lượng tốt với giá cao. Vinamilk đã ký kết hợp đồng hàng năm với các nhà cung cấp sữa và hiện tại 40% sữa nguyên liệu được mua từ nguồn sản xuất trong nước. Các nhà máy sản xuất được đặt tại các vị trí chiến lược gần nơng trại bị sữa, cho phép Vinamilk duy trì và đẩy mạnh quan hệ với các nhà cung cấp. Đồng thời công ty cũng tuyển chọn rất kỹ vị trí đặt trung tâm thu mua sữa để đảm bảo sữa tươi và chất lượng tốt. VNM cũng nhập khẩu sữa bột từ Úc, New Zealand để đáp ứng nhu cầu sản xuất cả về số lượng lẫn chất lượng. Như vậy nguồn cung cấp nguyên liệu sữa tươi trong nước ngày càng tăng đảm bảo chất lượng sữa cho người tiêu dùng, giảm lệ thuộc vào nguyên liệu ngoại nhập đặc biệt là hỗ trợ ngành sữa Việt Nam phát triển. Ngoài ra các nguyên vật liệu phụ khác hiện đang được cung cấp từ các nhà sản xuất trong nước như đường, đậu nành hạt, bao bì… với sản phẩm đa dạng và mức giá cạnh tranh.
2.4.1.2. Nguồn lực vơ hình
Mối quan hệ
Cơng ty Vinamilk có mối quan hệ rất tốt với nhà cung cấp cả trong nước cũng như ngoài nước đây là nhân tố quyết định cho sụ ổn định về nguồn nguyên liệu sản xuất cho công ty.
Với hơn 220 nhà phân phối trong nước, hơn 141.000 điểm bán hàng ở khắp 63 tỉnh thành trong cả nước. Sản phẩm Vinamilk cịn có mặt tại Mỹ, Canada, Pháp, Nga, Séc, Ba Lan, Đức, Trung Quốc, Trung Đông, châu Á, Lào, Campuchia…
Hợp tác nghiên cứu khoa học với Viện Dinh Dưỡng vào ngày 05/09/2009 tại Hà Nội. Sự hợp tác này mang ý nghĩa lớn cho người tiêu dùng đặc biệt là các bà mẹ có ni con nhỏ, các cơng trình nghiên cứu khoa học của Viện sẽ được VNM sử dụng vào việc sản xuất và cung cấp các sản phẩm sữa chất lượng cao hơn, phù hợp với người Việt nam hơn.
Ngày 01/03/2011, tại Zurich, Thụy Sĩ, Vinamilk đã ký kết hợp tác quốc tế với tập đồn DSM, cơng ty Lonza, Thụy Sĩ và tập đoàn Chr. Hansen, Đan Mạch, về nghiên cứu và ứng dụng khoa học dinh dưỡng để phát triển sản phẩm dinh dưỡng đặc thù cho trẻ em Việt Nam. Trên cơ sở này, công ty đã đưa ra thị trường dòng sữa tươi bổ sung thêm vi chất dinh dưỡng ADM.
Uy tín, thƣơng hiệu
Sau 35 năm xây dựng và phát triển, Vinamilk tự hào là Công ty sản xuất sữa lớn nhất Việt Nam với thị phần chiếm khoảng 39% thị phần toàn quốc. Ngoài ra thương hiệu Vinamilk là thương hiệu dẫn đầu rõ rệt về mức độ tin dung và yêu thích của người tiêu dùng Việt nam đối với sản phẩm dinh dưỡng.
Được tạp chí Forbes Châu Á bình chọn là Top 200 doanh nghiệp tốt nhất Châu Á Thái Bình Dương;
Top 10 thương hiệu nổi tiếng nhất khu vực (Supers brands) Top 5 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam 2010; Là một trong 50 thương hiệu Quốc gia…
2.4.2. Hoạt động Marketing
2.4.2.1. Hoạt động xây dựng thƣơng hiệu
Thương hiệu là yếu tố tiên quyết để Vinamilk n tại và phát triển. Do vậy, tồ Vinamilk đã và đang đầu tư xây dựng thương hiệu để giữ được vị trí của mình trên thị trường:
Cơng ty tập trung cho việc chuyên nghiệp hóa tất cả các bộ phận, từ bộ phận marketing, quản lý thương hiệu đến chiến lược phân phối.
Các bộ phận thiết kế, nghiên cứu và phát triển cũng như bán hàng, sản xuất, tiếp thị… đều nhất quán trong chính sách xây dựng thương hiệu, phối hợp chặt chẽ để đảm bảo tính thống nhất trong thực hiện chính sách phát triển thương hiệu.
Tất cả nhãn hiệu của Vinamilk đều có nhân sự chịu trách nhiệm quản lý để theo dõi.
Công ty tăng cường việc sử dụng các Công ty tư vấn, Công ty PR…
Công ty cũng đầu tư mạnh cho công tác đào tạo kiến thức về quản trị thương hiệu cho những vị trí này (tham gia các khoá đào tạo về quảng cáo, thương hiệu của Vietnam Marcom, thuê chuyên gia Thụy Ðiển, Singapore huấn luyện riêng…).
Khẩu hiệu “Vươn cao Việt Nam”, “Chất lượng quốc tế, chất lượng Vinamilk” đã và đang trở nên quen thuộc đối với người tiêu dùng trong nước.
2.4.2.2. Hoạt động quảng cáo, tiếp thị
Hoạt động Marketing mạnh mẽ thơng qua các chương trình quảng cáo truyền hình, tham gia hội chợ Hàng Việt Nam Chất lượng cao, tổ chức sự kiện và tài trợ chương trình giải trí nổi tiếng khác trên truyền hình và phát động tài trợ chương Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam… Qua đó hình ảnh và thương hiệu của Vinamilk được biết đến rộng rãi và trở thành thương hiệu được ưa thích nhất trên thị trường.
2.4.2.3. Quan hệ cộng đồng (PR)
Tài trợ 750 triệu đồng cho quỹ học bổng “Ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam”. Tài trợ 12 tỷ đồng cho quỹ sữa “Vươn cao Việt Nam”.
Hàng ngàn suất học bổng cho học sinh giỏi các trường trên cả nước.
Thực hiện nhiều chương trình tư vấn dinh dưỡng miễn phí cho khách hàng, hồn thành các chuyên đề giáo dục dinh dưỡng và sức khoẻ cho bà mẹ mang thai và trẻ em trên truyền hình.
Cấp phát sữa miễn phí cho các em suy dinh dưỡng độ 2. Ủng hộ 500 triệu đồng cho Quỹ Bảo trợ trẻ em Việt Nam.
Phụng dưỡng 18 Mẹ Việt Nam anh hùng, xây dựng nhà tình nghĩa tình thương trị giá 1,1 tỷ đồng.
Tặng Mặt trận tổ quốc T Hồ Chí Minh 120 triệu đồng xây dựng 20 căn nhà p. tình thương.
Đầu tư 2 tỷ đồng mỗi năm cho Chương trình “Phịng chống suy dinh dưỡng quốc gia”…
2.4.2.4. Mạng lƣới phân phối
Thị trƣờng nội địa
Hệ thống phân phối sản phẩm của Công ty trải rộng khắp lãnh thổ Việt Nam, từ các tỉnh thành đến những quận huyện vùng sâu duyên hải, miền núi.
Hệ thống phân phối của Công ty thông qua các kênh chủ yếu sau:
Kênh Truyền thống: đây là kênh phân phối chủ lực, hiện đang phân phối hơn 90% sản lượng của Công ty. Kênh Truyền thống được thực hiện thông qua các Nhà phân phối đến các điểm bán lẻ trên cả nước. Hiện nay Cơng ty có 232 Nhà phân phối, hơn 1 .000 điểm bán lẻ có mặt trên khắp 63 tỉnh thành 78 trong cả nước.
Kênh Hiện đại: Thông qua các Siêu thị, khối Văn phịng, Xí nghiệp, khối Phục vụ. Hệ thống các cửa hàng Giới thiệu sản phẩm của Công ty: đến nay Công ty đã phát triển được các cửa hàng giới thiệu sản phẩm tại các thành phố lớn như 6 cửa hàng ở Tp. Hồ Chí Minh, 1 cửa hàng ở Cần Thơ, 1 cửa hàng ở Đà ẵng, và 2 cửa hàng tại Hà Nội đã được khánh thành vào cuối N năm 2011.
Thị trƣờng xuất khẩu
Ngồi thị trường trong nước, Cơng ty đã xuất khẩu sản phẩm đến một số nước trên thế giới trong nhiều năm qua. Hiện nay Cơng ty có các nhà phân phối chính thức trên thị trường quốc tế tại Mỹ, Úc, Trung Đông và đang trong giai đoạn thiết
lập hệ thống phân phối chính thức các sản phẩm của Công ty ở thị trường Campuchia, Philippines và một số nước lân cận trong Khu vực.
2.4.2.5. Chính sách giá
Đối với từng kênh bán lẻ: Cơng ty có hệ thống giá riêng biệt phù hợp với đặc tính kinh doanh của từng kênh nhằm đáp ứng mua hàng của người tiêu dùng được thỏa mãn nhất.
Đối với nhà phân phối: nhà phân phối được chỉ định phân phối sản phẩm của Cơng ty theo chính sách giá nhất định ra thị trường và thu lợi nhuận từ hoa hồng sản phẩm.
Nhìn chung, chính sách giá của Cơng ty khá hợp lý. Lợi thế cạnh tranh cách biệt so với những sản phẩm cùng loại chính là lợi thế tuyệt đối trong việc đáp ứng đa số các nhu cầu của người tiêu dùng ở mọi nơi, mọi giới và mọi tầng lớp.
2.4.3. Hoạt động nghiên cứu và phát triển ( R&D)
2.4.3.1. Đầu tƣ nghiên cứu đa dạng hóa sản phẩm
Vinamilk có một đội ngũ tiếp thị và bán hàng có kinh nghiệm về phân tích và xác định tiêu dùng, đồng thời hỗ trợ các nhân viên bán hàng trực tiếp, những người hiểu rõ thị hiếu người tiêu cùng thông qua việc tiếp cận thường xuyên với khách hàng tại nhiều điểm bán hàng. Chẳng hạn, sự am hiểu về thị hiếu của trẻ em từ 6 đến 12 tuổi đã giúp Công ty đưa ra thành công chiến lược tiếp thị mang tên Vinamilk Milk Kid vào tháng 5 năm 2007. Kết quả của chiến lược tiếp thị này là Vinamilk Milk Kid trở thành mặt hàng sữa bán chạy nhất trong khúc thị trường trẻ em từ 6 đến 12 tuổi vào tháng 12 năm 2007.
Vinamilk có khả năng nghiên cứu và phát triển sản phẩm trên quan điểm nâng cao chất lượng sản phẩm và mở rộng dòng sản phẩm cho người tiêu dùng. Hiện có đội ngũ nghiên cứu và phát triển gồm 10 kỹ sư và một nhân viên kỹ thuật. Vinamilk nhận thức được rằng khả năng phát triển sản phẩm mới dựa trên thị hiếu ngày càng cao của người tiêu dùng là yếu tố then chốt mang lại thành công, đồng thời sẽ tiếp tục giữ vai trò chủ đạo cho sự tăng trưởng và phát triển trong tương lai. Vinamilk chủ động thực hiện nghiên cứu và hợp tác với các công ty nghiên cứu thị trường để
tìm hiểu các xu hướng và hoạt động bán hàng, phản hồi của người tiêu dùng cũng như các phương tiện truyền thơng có liên quan đến vấn đề thực phẩm và thức uống.
Đầu tư chiều sâu, đổi mới công nghệ và trang thiết bị cho các đơn vị hiện có. Hoạt động nghiên cứu nâng cao chất lượng sản phẩm và nghiên cứu phát triển sản phẩm được Công ty đặc biệt quan tâm. Chiến lược của Công ty đối với hoạt động nghiên cứu sản phẩm gồm 2 mục tiêu lớn sau:
Đa dạng hóa sản phẩm, phát triển thành một tập đoàn thực phẩm mạnh của Việt Nam Vinamilk tiếp tục chiến lược đa dạng hố sản phẩm thơng qua việc xây dựng hệ thống sản phẩm phong phú, đáp ứng được nhu cầu đa dạng của mọi đối tượng khách hàng từ trẻ sơ sinh đến người lớn.
Công ty xác định đa dạng hố sản phẩm để tận dụng cơng nghệ thiết bị sẵn có, tận dụng hệ thống phân phối để phát triển, tiến tới trở thành một tập đoàn thực phẩm mạnh tại Việt Nam.
2.4.3.2. Liên kết để thâm nhập vào thị trƣờng cao cấp
Trong chiến lược phát triển dài hạn, Vinamilk sẽ kết hợp với một số các tập đoàn thực phẩm hàng đầu thế giới để cùng nhau hợp tác đầu tư tại Việt Nam với mục tiêu thu hút nguồn vốn và chất xám cho Vinamilk nói riêng và Việt Nam nói chung, đồng thời thúc đẩy việc mở rộng thị trường của Vinamilk trong nước cũng như quốc tế.
“Chiến lược dinh dưỡng của Vinamilk trong 3 năm tới là tiếp tục đẩy mạnh công tác nghiên cứu về thực trạng dinh dưỡng của người Việt Nam, nhất là đối tượng trẻ em. Đồng thời những hợp tác mang tính chiều sâu với các đối tác dinh dưỡng hàng đầu thế giới sẽ giúp Vinamilk ứng dụng những thành tựu khoa học tiên tiến nhất, từ đó mang lại những giải pháp dinh dưỡng hiệu quả, đáp ứng nhu cầu đặc thù của người Việt Nam, trẻ em Việt Nam”, ông Nguyễn Quốc Khánh Giám đốc - điều hành Sản xuất và Phát triển Sản phẩm của công ty Vinamilk cho biết trong buổi lễ ký kết hợp tác quốc tế về Nghiên cứu và Ứng dụng Khoa học Dinh dưỡng với 3 đối tác hàng đầu Châu Âu chuyên về nghiên cứu, phát triển và ứng dụng khoa
và Tập đoàn Chr.Hansen Đan Mạch. Đây là các đối tác có quan hệ hợp tác với - Vinamilk trong nhiều năm thông qua các ứng dụng khoa học vi chất, vi sinh cho các sản phẩm sữa tươi, sữa chua và đặc biệt là sữa bột dưới thương hiệu Dielac như Dielac Alpha, Dielac Mama… Việc chính thức ký kết hợp tác lần này giúp các bên mở rộng quan hệ hợp tác hơn nữa, đặc biệt tập trung ở 05 nội dung chính là: Tăng cường hợp tác trao đổi thông tin; Hợp tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới; Đánh giá lâm sàng hiệu quả sản phẩm và hỗ trợ xây dựng phòng Lab kiểm nghiệm an toàn vệ sinh thực phẩm; Đào tạo, huấn luyện đội ngũ chuyên viên nghiên cứu, phát triển sản phẩm; Sử dụng bản quyền thương hiệu.
2.4.4. Hoạt động sản xuất kinh doanh
Bảng 2.12. Các chỉ tiêu tài chính cơ bản
Năm 2007 2008 2009 2010 2011
Vốn điều lệ 1.752,8 1.752,8 3.512,7 3.530,7 5.561,1
Tổng tài sản 5.425,1 5.967,0 8.482,0 10.773,0 15.582,7
Vốn chủ sở hữu 4.315,9 4.761,9 6,637,7 7.964,4 12.477,2
Doanh thu thuần 6.648 8.209 10.614 15.753 21.627
Lợi nhuận trƣớc thuế 955 1.371 2.731 4.251 4.979
Lợi nhuận sau thuế 963 1.249 2.376 3.616 4.218