Chƣơng 1 Cơ sở lý luận về quản trị chiến lƣợc kinh doanh
2.4. Phân tích mơi trƣờng bên trong
2.4.2. Hoạt động Marketing
2.4.2.1. Hoạt động xây dựng thƣơng hiệu
Thương hiệu là yếu tố tiên quyết để Vinamilk n tại và phát triển. Do vậy, tồ Vinamilk đã và đang đầu tư xây dựng thương hiệu để giữ được vị trí của mình trên thị trường:
Công ty tập trung cho việc chuyên nghiệp hóa tất cả các bộ phận, từ bộ phận marketing, quản lý thương hiệu đến chiến lược phân phối.
Các bộ phận thiết kế, nghiên cứu và phát triển cũng như bán hàng, sản xuất, tiếp thị… đều nhất quán trong chính sách xây dựng thương hiệu, phối hợp chặt chẽ để đảm bảo tính thống nhất trong thực hiện chính sách phát triển thương hiệu.
Tất cả nhãn hiệu của Vinamilk đều có nhân sự chịu trách nhiệm quản lý để theo dõi.
Công ty tăng cường việc sử dụng các Công ty tư vấn, Công ty PR…
Công ty cũng đầu tư mạnh cho công tác đào tạo kiến thức về quản trị thương hiệu cho những vị trí này (tham gia các khố đào tạo về quảng cáo, thương hiệu của Vietnam Marcom, thuê chuyên gia Thụy Ðiển, Singapore huấn luyện riêng…).
Khẩu hiệu “Vươn cao Việt Nam”, “Chất lượng quốc tế, chất lượng Vinamilk” đã và đang trở nên quen thuộc đối với người tiêu dùng trong nước.
2.4.2.2. Hoạt động quảng cáo, tiếp thị
Hoạt động Marketing mạnh mẽ thông qua các chương trình quảng cáo truyền hình, tham gia hội chợ Hàng Việt Nam Chất lượng cao, tổ chức sự kiện và tài trợ chương trình giải trí nổi tiếng khác trên truyền hình và phát động tài trợ chương Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam… Qua đó hình ảnh và thương hiệu của Vinamilk được biết đến rộng rãi và trở thành thương hiệu được ưa thích nhất trên thị trường.
2.4.2.3. Quan hệ cộng đồng (PR)
Tài trợ 750 triệu đồng cho quỹ học bổng “Ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam”. Tài trợ 12 tỷ đồng cho quỹ sữa “Vươn cao Việt Nam”.
Hàng ngàn suất học bổng cho học sinh giỏi các trường trên cả nước.
Thực hiện nhiều chương trình tư vấn dinh dưỡng miễn phí cho khách hàng, hoàn thành các chuyên đề giáo dục dinh dưỡng và sức khoẻ cho bà mẹ mang thai và trẻ em trên truyền hình.
Cấp phát sữa miễn phí cho các em suy dinh dưỡng độ 2. Ủng hộ 500 triệu đồng cho Quỹ Bảo trợ trẻ em Việt Nam.
Phụng dưỡng 18 Mẹ Việt Nam anh hùng, xây dựng nhà tình nghĩa tình thương trị giá 1,1 tỷ đồng.
Tặng Mặt trận tổ quốc T Hồ Chí Minh 120 triệu đồng xây dựng 20 căn nhà p. tình thương.
Đầu tư 2 tỷ đồng mỗi năm cho Chương trình “Phịng chống suy dinh dưỡng quốc gia”…
2.4.2.4. Mạng lƣới phân phối
Thị trƣờng nội địa
Hệ thống phân phối sản phẩm của Công ty trải rộng khắp lãnh thổ Việt Nam, từ các tỉnh thành đến những quận huyện vùng sâu duyên hải, miền núi.
Hệ thống phân phối của Công ty thông qua các kênh chủ yếu sau:
Kênh Truyền thống: đây là kênh phân phối chủ lực, hiện đang phân phối hơn 90% sản lượng của Công ty. Kênh Truyền thống được thực hiện thông qua các Nhà phân phối đến các điểm bán lẻ trên cả nước. Hiện nay Cơng ty có 232 Nhà phân phối, hơn 1 .000 điểm bán lẻ có mặt trên khắp 63 tỉnh thành 78 trong cả nước.
Kênh Hiện đại: Thông qua các Siêu thị, khối Văn phịng, Xí nghiệp, khối Phục vụ. Hệ thống các cửa hàng Giới thiệu sản phẩm của Công ty: đến nay Công ty đã phát triển được các cửa hàng giới thiệu sản phẩm tại các thành phố lớn như 6 cửa hàng ở Tp. Hồ Chí Minh, 1 cửa hàng ở Cần Thơ, 1 cửa hàng ở Đà ẵng, và 2 cửa hàng tại Hà Nội đã được khánh thành vào cuối N năm 2011.
Thị trƣờng xuất khẩu
Ngồi thị trường trong nước, Cơng ty đã xuất khẩu sản phẩm đến một số nước trên thế giới trong nhiều năm qua. Hiện nay Cơng ty có các nhà phân phối chính thức trên thị trường quốc tế tại Mỹ, Úc, Trung Đông và đang trong giai đoạn thiết
lập hệ thống phân phối chính thức các sản phẩm của Công ty ở thị trường Campuchia, Philippines và một số nước lân cận trong Khu vực.
2.4.2.5. Chính sách giá
Đối với từng kênh bán lẻ: Cơng ty có hệ thống giá riêng biệt phù hợp với đặc tính kinh doanh của từng kênh nhằm đáp ứng mua hàng của người tiêu dùng được thỏa mãn nhất.
Đối với nhà phân phối: nhà phân phối được chỉ định phân phối sản phẩm của Công ty theo chính sách giá nhất định ra thị trường và thu lợi nhuận từ hoa hồng sản phẩm.
Nhìn chung, chính sách giá của Cơng ty khá hợp lý. Lợi thế cạnh tranh cách biệt so với những sản phẩm cùng loại chính là lợi thế tuyệt đối trong việc đáp ứng đa số các nhu cầu của người tiêu dùng ở mọi nơi, mọi giới và mọi tầng lớp.
2.4.3. Hoạt động nghiên cứu và phát triển ( R&D)
2.4.3.1. Đầu tƣ nghiên cứu đa dạng hóa sản phẩm
Vinamilk có một đội ngũ tiếp thị và bán hàng có kinh nghiệm về phân tích và xác định tiêu dùng, đồng thời hỗ trợ các nhân viên bán hàng trực tiếp, những người hiểu rõ thị hiếu người tiêu cùng thông qua việc tiếp cận thường xuyên với khách hàng tại nhiều điểm bán hàng. Chẳng hạn, sự am hiểu về thị hiếu của trẻ em từ 6 đến 12 tuổi đã giúp Công ty đưa ra thành công chiến lược tiếp thị mang tên Vinamilk Milk Kid vào tháng 5 năm 2007. Kết quả của chiến lược tiếp thị này là Vinamilk Milk Kid trở thành mặt hàng sữa bán chạy nhất trong khúc thị trường trẻ em từ 6 đến 12 tuổi vào tháng 12 năm 2007.
Vinamilk có khả năng nghiên cứu và phát triển sản phẩm trên quan điểm nâng cao chất lượng sản phẩm và mở rộng dòng sản phẩm cho người tiêu dùng. Hiện có đội ngũ nghiên cứu và phát triển gồm 10 kỹ sư và một nhân viên kỹ thuật. Vinamilk nhận thức được rằng khả năng phát triển sản phẩm mới dựa trên thị hiếu ngày càng cao của người tiêu dùng là yếu tố then chốt mang lại thành công, đồng thời sẽ tiếp tục giữ vai trò chủ đạo cho sự tăng trưởng và phát triển trong tương lai. Vinamilk chủ động thực hiện nghiên cứu và hợp tác với các cơng ty nghiên cứu thị trường để
tìm hiểu các xu hướng và hoạt động bán hàng, phản hồi của người tiêu dùng cũng như các phương tiện truyền thơng có liên quan đến vấn đề thực phẩm và thức uống.
Đầu tư chiều sâu, đổi mới công nghệ và trang thiết bị cho các đơn vị hiện có. Hoạt động nghiên cứu nâng cao chất lượng sản phẩm và nghiên cứu phát triển sản phẩm được Công ty đặc biệt quan tâm. Chiến lược của Công ty đối với hoạt động nghiên cứu sản phẩm gồm 2 mục tiêu lớn sau:
Đa dạng hóa sản phẩm, phát triển thành một tập đoàn thực phẩm mạnh của Việt Nam Vinamilk tiếp tục chiến lược đa dạng hố sản phẩm thơng qua việc xây dựng hệ thống sản phẩm phong phú, đáp ứng được nhu cầu đa dạng của mọi đối tượng khách hàng từ trẻ sơ sinh đến người lớn.
Công ty xác định đa dạng hố sản phẩm để tận dụng cơng nghệ thiết bị sẵn có, tận dụng hệ thống phân phối để phát triển, tiến tới trở thành một tập đoàn thực phẩm mạnh tại Việt Nam.
2.4.3.2. Liên kết để thâm nhập vào thị trƣờng cao cấp
Trong chiến lược phát triển dài hạn, Vinamilk sẽ kết hợp với một số các tập đoàn thực phẩm hàng đầu thế giới để cùng nhau hợp tác đầu tư tại Việt Nam với mục tiêu thu hút nguồn vốn và chất xám cho Vinamilk nói riêng và Việt Nam nói chung, đồng thời thúc đẩy việc mở rộng thị trường của Vinamilk trong nước cũng như quốc tế.
“Chiến lược dinh dưỡng của Vinamilk trong 3 năm tới là tiếp tục đẩy mạnh công tác nghiên cứu về thực trạng dinh dưỡng của người Việt Nam, nhất là đối tượng trẻ em. Đồng thời những hợp tác mang tính chiều sâu với các đối tác dinh dưỡng hàng đầu thế giới sẽ giúp Vinamilk ứng dụng những thành tựu khoa học tiên tiến nhất, từ đó mang lại những giải pháp dinh dưỡng hiệu quả, đáp ứng nhu cầu đặc thù của người Việt Nam, trẻ em Việt Nam”, ông Nguyễn Quốc Khánh Giám đốc - điều hành Sản xuất và Phát triển Sản phẩm của công ty Vinamilk cho biết trong buổi lễ ký kết hợp tác quốc tế về Nghiên cứu và Ứng dụng Khoa học Dinh dưỡng với 3 đối tác hàng đầu Châu Âu chuyên về nghiên cứu, phát triển và ứng dụng khoa
và Tập đoàn Chr.Hansen Đan Mạch. Đây là các đối tác có quan hệ hợp tác với - Vinamilk trong nhiều năm thông qua các ứng dụng khoa học vi chất, vi sinh cho các sản phẩm sữa tươi, sữa chua và đặc biệt là sữa bột dưới thương hiệu Dielac như Dielac Alpha, Dielac Mama… Việc chính thức ký kết hợp tác lần này giúp các bên mở rộng quan hệ hợp tác hơn nữa, đặc biệt tập trung ở 05 nội dung chính là: Tăng cường hợp tác trao đổi thông tin; Hợp tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới; Đánh giá lâm sàng hiệu quả sản phẩm và hỗ trợ xây dựng phịng Lab kiểm nghiệm an tồn vệ sinh thực phẩm; Đào tạo, huấn luyện đội ngũ chuyên viên nghiên cứu, phát triển sản phẩm; Sử dụng bản quyền thương hiệu.
2.4.4. Hoạt động sản xuất kinh doanh
Bảng 2.12. Các chỉ tiêu tài chính cơ bản
Năm 2007 2008 2009 2010 2011
Vốn điều lệ 1.752,8 1.752,8 3.512,7 3.530,7 5.561,1
Tổng tài sản 5.425,1 5.967,0 8.482,0 10.773,0 15.582,7
Vốn chủ sở hữu 4.315,9 4.761,9 6,637,7 7.964,4 12.477,2
Doanh thu thuần 6.648 8.209 10.614 15.753 21.627
Lợi nhuận trƣớc thuế 955 1.371 2.731 4.251 4.979
Lợi nhuận sau thuế 963 1.249 2.376 3.616 4.218
EPS (VNĐ) 5.496 7.116 6.764 10.297 7.587
LNST/Doanh thu 14,5% 15,2% 22,4% 23,0% 19,5%
ROA 21,35% 21,92% 32,89% 37,55% 32,01%
ROE 27,89% 28,09% 42,73% 51,15% 41,27%
Nguồn: Tổng hợp Báo cáo tài chính Vinamilk
Hình 2.4. Doanh thu, Lợi nhuận, EPS của Vinamilk
Nguồn: Tổng hợp Báo cáo tài chính Vinamilk
Hoạt động doanh thu của Vinamilk trong 4 năm gần đây tăng trưởng bình quân 34,4% và theo chiều hướng tăng dần đặc biệt năm 2010 tăng tới 50%. Đà tăng trưởng này tiếp tục được duy trì trong năm 2011, tính đến cuối năm đạt 21.627 tỷ đồng. Như vậy Vinamilk đã hoàn thành được mục tiêu đặt ra 1 tỷ USD (20.560 tỷ đồng), sớm hơn một năm so với kế hoạch 1 tỷ USD vào năm 2013.
Lợi nhuận Vinamilk cũng có mức tăng tăng rất cao, năm 2009 tăng tới 90% một phần nhờ giảm chi phí ngồi ra cịn do khoản lãi từ hoạt động tài chính 188 tỷ. Năm 2010 nhờ 400 tỷ tiền lãi từ việc bán nhà máy cà phê Sài Gòn tiếp tục giúp cho lợi nhuận tăng 52%. Tính đến cuối năm 2011, Vinamilk đạt 4.218 tỷ đồng lãi sau thuế, tăng 16,6% so với cùng kỳ 2010 và nếu loại bỏ phần lợi nhuận khác của năm 2010 như nói trên thì lợi nhuận tăng gần 31,2 %.
5,496 7,116 6,764 10,297 7,587 0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 2007 2008 2009 2010 2011 LNST DT EPS
Hình 2.5. Chỉ tiêu hiệu quả hoạt động của Vinamilk
Nguồn: Tổng hợp Báo cáo tài chính Vinamilk
Các chỉ tiêu ROA, ROE của Vinamilk ln được duy trì ở mức trên 20% và 30%, mức cao so với nhiều doanh nghiệp cùng ngành.
Hình 2.6. Cơ cấu doanh thu cơng ty Vinamilk
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 2007 2008 2009 2010 2011 ROA ROE 26.6% 27.0% 30.9% 32.2% 35.2% 24.2% 29.0% 26.3% 27.7% 21.0% 35.7% 29.0% 25.3% 21.9% 25.5% 10.7% 2.8% 12.0% 3.0% 14.1% 3.4% 15.2% 3.0% 15.3% 3.0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2007 2008 2009 2010 2011
Nguồn: Tổng hợp Báo cáo tài chính Vinamilk
Xét về cơ cấu, hiện Vinamilk đang cung cấp các sản phẩm
Sữa nƣớc:Gồm 3 dịng sản phẩm chính: sữa tươi/sữa tiệt trùng, sữa tươi tiệt trùng UHT và yogurt uống. Trong năm 2010, doanh thu bán hàng của nhóm sản phẩm này đạt 5.077,6 tỷ đồng, chiếm gần 1/3 tổng doanh thu. Chỉ trong 8 năm, đóng góp của nhóm này trên tổng doanh thu đã tăng đáng kể từ 18,9% (2003) tăng lên 32,2% (2010). Năm 2011, doanh thu của các sản phẩm sữa nước đạt 7.616,4 tỷ đồng, tương đương với 35,2% trên tổng doanh thu. Dường như Vinamilk đã đặt trọng tâm phát triển vào phân khúc sữa nước, khi tốc độ tăng trưởng của nhóm này đạt gần 39%/năm trong giai đoạn 2007- 2011.
Sữa bột và bột dinh dƣỡng: Sữa bột từng là phân khúc có mức đóng góp lớn nhất cho Vinamilk, chiếm 40,6% tổng doanh thu (2003); tuy nhiên, phân khúc này đã bị đẩy xuống vị trí thứ hai với mức đóng góp khiêm tốn hơn 27,7% (20100. Tính đến cuối năm 2011, doanh thu của phân khúc này đạt 5.750 tỷ đồng, chiếm 21% tổng doanh thu.
Sữa đặc:Phân khúc này đứng vị trí thứ ba trong doanh thu với tỷ trọng đóng góp khoảng 21,9% trong năm 2010, tương đương 3.443 tỷ đồng. Sữa đặc là dòng sản phẩm đầu tiên của Vinamilk và đã có đóng góp lớn vào doanh thu của công ty. Tuy nhiên tầm quan trọng của phân khúc này đã giảm đi trong những năm qua bởi sự gia tăng không ngừng của phân khúc sữa bột và sữa nước cũng như sự bão hòa của thị trường đối với dịng sản phẩm này. Tính đến cuối năm 2011, doanh thu bán hàng của phân khúc này đạt 4.304 tỷ đồng, chiếm 25,5% tỷ trọng trên tổng doanh thu.
Sữa chua ăn:Vinamilk được biết đến với dịng sữa chua hộp, khơng những giàu giá trị dinh dưỡng, nhiều hương vị thơm ngon mà giá cả cũng hợp lý. Phân khúc này chiếm 15,2% tỷ trọng trên tổng doanh thu trong năm 2010, đạt 2.391 tỷ đồng. Sự đóng góp của dịng sản phẩm sữa chua trên tổng doanh
thu đã gia tăng khá nhanh trong những năm qua, từ 7,5% năm 2003 đã tăng đến 15,3% năm 2011, và đạt 4.289 tỷ đồng.
Các sản phẩm khác: Dịng sản phẩm chính của phân khúc này bao gồm kem, sữa đậu nành, nước ép trái cây tự nhiên 100% và nước ép trái cây kết hợp với sữa. Trước đây, công ty cũng đã mở rộng đầu tư sang dòng sản phẩm cà phê Moment và sở hữu 50% vốn cổ phần tại Công ty bia SABMiller. Tuy nhiên, Vinamilk đã chuyển nhượng cổ phần của mình trong liên doanh nhà máy bia SABMiller cho SABMiller Asia (2009), và nhà máy sản xuất cà phê hịa tan cho Cơng ty cổ phần Trung Nguyên (2010). Như vậy, công ty hiện chỉ tập trung chuyên về đồ uống lạnh với dòng sản phẩm Vfresh và các sản phẩm kem. Năm 2010, doanh thu bán hàng của phân khúc này đạt 485 tỷ đồng, có mức đóng góp khá khiêm tốn so với các phân khúc khác, chỉ chiếm 3,1% tỷ trọng trên tổng doanh thu. Tính đến cuối năm 2011, doanh thu bán hàng của phân khúc này đạt khoảng 657 tỷ đồng, tương đương với 3% trên tổng doanh thu.
Thị trường tiêu thụ hiện tại của Vinamilk chủ yếu là nội địa chiếm tới 80% doanh thu, còn lại là xuất khẩu sang một số nước như Mỹ, Châu Âu, Châu Á… Kết thúc năm 2011 doanh thu xuất khẩu của Vinamilk đạt trên 140 triệu USD, cao nhất từ trước tới giờ và đạt tốc độ tăng trưởng trên 40% trong 3 năm liên tiếp.
Hình 2.7. Cơ cấu tài sản Vinamilk
Nguồn: Tổng hợp Báo cáo tài chính Vinamilk
Tổng tài sản của Vinamilk qua các năm tăng đều và khá cao, bình qn 27%. Tính đến cuối năm 2011, giá trị tài sản của Vinamilk đạt 15.583 tỷ đồng, tăng 44,6% so với đầu năm trong đó tài sản ngắn hạn tăng tới 60%.
Số dư tiền mặt tăng mạnh từ 263 tỷ lên 3.156 tỷ đồng, chiếm 20,26% tổng tài sản một phần nhờ việc phát hành thêm 10,7 triệu cổ phần cho đối tác nước ngoài (giá bình quân 129.000 đồng) và 3,5 triệu cổ phiếu cho cán bộ công nhân viên giá 10.000 đồng.
Cùng với gia tăng doanh thu bán hàng, phải thu và hàng tồn kho cũng tăng